ZJ城市更新项目产品定位的实证研究

发布时间：2020-10-09 02:08

　　自国家改革开放以来,房地产行业发展迅速,市场竞争日益激烈,土地供应逐步转向多元化。本文基于当前国内房地产市场的大环境,以ZJ一个城市更新项目为例,在通过对国内外相关文献的研究及运用盈亏平衡分析法,敏感性分析法等,从项目的环境分析入手,并重点分析了项目的市场情况、项目所在区域的环境。采用SWOT方法分析项目的优劣势,并分析了项目的目标客户。最后,基于旧厂改造项目的工程特性分析,对整体项目收益进行了测算。研究分析发现,该城市更新项目是区域内少有的大盘,自身规划配套完善,北接自然山体公园,紧邻珠江新城中心。其优势表现为体量大、可塑性强、配套全、景观优美等。相对劣势则体现在目前对外交通连接方式单一,仅有小路接驳;公交路线少,距离规划地铁站较远;限高且有45/90政策,对楼盘产品打造受影响;油制气化工厂厂区,有污染源;区域落后形象仅靠政府难以在短时间内有较大改善。项目的开发建设过程展现了地产企业丰富的工程项目经验,优质工程为取得目标客户的信任奠定了基础。项目定位分析认为该项目的重点客户主要包括首次或首改置业的天河客户,部分来自周边区域的企事业单位普通员工、高层管理及技术人员、个体经营户、小企业老板等。因此,该城市更新项目定位规划应该注重展示项目形象区及内部景观环境,淡化外部区域不成熟的劣势;以高性价比产品应对市场竞争,最终实现抢占市场机会、顺利销售的目标;整合周边资源,逐步完善区域居住功能体系,提升区域生态居住区的整体价值;完善旧厂区遗留危险的化工设备拆旧工程方案及妥善解决影响客户购买心理污染地块的修复工程。如果能有效把握以上问题,则该项目的静态投资利润率可以达到29.97%。该项目内部收益率IRR为11.3%,影响经济效益的关键因素是销售收入和开发建设投资。因此,应加强旧厂改造特有工程方案的细化及其成本控制,并积极展开项目的营销计划,以保证项目目标的实现。该城市更新项目分析给同类型项目成功运作提供参考和借鉴。
【学位单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：TU984.114
【部分图文】：

分析矩阵

图 2-1 SWOT 分析矩阵Fig. 2-1 SWOT analysis matrix的分析工具，常常用于战略管理的研究与观、使用简单。不用非常准确的数据或者的基本结论。当然，它也难免会存在一些高标准的精度，仅作定性的结论分析，并该方法时也要留意方法的局限性，在列举实。此外，可以是的基于一些精确的数据那些会影响到工程开发项目的各种关键因起评价项目的效益指标如常见的项目内部对目标经济收益影响的大小。分析这些关

销售收入,图解法,临界产量,销售利润

P×Q=F+Cv×Q 亏平衡点：Q=F÷（P-Cv） I=S-（VC×Q+F） =P×Q-（VC×Q+F）=（P-VC）Q-F中，I 是销售利润，P 是产品销售价格，F 是固定成本总额，CV 是单件售数量，S 是销售收入。2）图解法。图解法是一种更为直观的方法，我们可以从盈亏平衡图中直衡点。从图 2-2 中可以看出，一个建设项目，是否盈利取决于其成本和收，销售收入和总费用都会增加。只有在生产规模达到一定临界产量（销售利用率）时，项目才会从亏损区转为盈利区。该临界点就是项目的盈亏平通过销售量或者销售价格表征就可以。

城市更新,地理位置,项目规划

图 3-1 ZJ 城市更新项目地理位置图Fig. ZJ urban renewal development project location map项目为未来中央公园唯一大盘价值，终将吸引中心区外溢的改善型置业需天河东热点版块 1/3 的市场供应。项目规划设计条件主要指标如表 3-1。表 3-1 项目规划设计条件主要指标Table 3-1 Main index of project planning and design condition项目居住用地部分配套用地部分市政用地用地性质二类居住小学用地及公交站用地道路用地及城用地面积（m2） 182931 24659 88260容积率（%） 3.2 1.2 --建筑密度 ≤30% ≤25% --绿化率（%） 35 40 --建筑面积（m2） 28320 -- --限高（m） 80 24 --

【参考文献】