生鲜电商产品特征对消费者感知风险与购买意向的影响关系研究

发布时间：2017-06-23 23:04

  本文关键词：生鲜电商产品特征对消费者感知风险与购买意向的影响关系研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着电子商务迅猛发展,网购人群日趋庞大,忙碌的大城市居民越来越希望能在网上购买到新鲜、优质的生鲜农产品,生鲜农产品电子商务应运而生。生鲜电商更被视为电商领域零售行业最后一片蓝海。我国的生鲜电商行业近几年发展快速,引发社会各界越来越多的关注,成为热门研究领域。目前,国内关于生鲜电商的研究还处于对行业整体状况、发展模式和发展未来的探究,其中比较深入的是关于生鲜电商中冷链构建的研究,对于生鲜电商中产品特征因素和消费者行为的研究可谓少之又少。而生鲜电商之所以如此广受瞩目,是因为对于运营生鲜电商项目的企业和参与到生鲜电商中的消费者来说,两者所需要承担的风险都比普通的电商要大很多的。在消费者行为学中,感知风险(Perceived Risk)一直被视为消费者行为领域实证研究的重要内部因素变量。再结合生鲜电商的实际情况,可知消费者对生鲜电商的感知风险将会成为影响消费者购买意向的重要因素。故本文重点研究的是生鲜电商产品特征和消费者感知风险与购买意向的关系。在生鲜电商产品的特征因素方面,本文结合前人的研究成果,通过实证研究提取了实惠性(价格、促销)、推介性(品牌影响、广告作用、他人推介)、新奇性(新品种、进口产品)、便利性(地域因素、配送方式)和安全性(产品新鲜与安全程度、物流运输方式与保护程度)等五个特征因素。在感知风险方面,本文根据前人研究的感知风险维度模型,从五个维度(财务风险、功能风险、身体风险、社会风险和时间风险)出发设计相关问题对消费者感知风险进行测量。本研究将以全国各大一、二线城市消费者为样本,计划发放问卷300份,测试生鲜电商产品特征对消费者感知风险和购买意向的影响、消费者感知风险对购买意向的影响,分析生鲜电商产品特征因素对消费者感知风险和购买意向所产生的影响力大小。研究结果表明,生鲜电商产品的实惠性、推介性、便利性和安全性对消费者感知风险有负向的影响作用,生鲜电商产品的新奇性对消费者感知风险有正向的影响作用,生鲜电商产品的实惠性、推介性、便利性和安全性对消费者购买意向有正向的影响作用,生鲜电商产品的新奇性对消费者购买意向有负向的影响作用,消费者感知风险对消费者购买意向有负向的影响作用,并且消费者感知风险在生鲜电商产品的特征因素和消费者购买意向之间起到了部分中介的作用。最后,将得出的结论与实际相结合,对成本极高的生鲜电商企业提出相应的意见和建议,帮助生鲜电商企业将资金用在关键点上,在营销上尽量减少消费者感知风险的来源,以相同的资金投入获得更大的收益。
【关键词】：生鲜电商 产品特征 感知风险 购买意向
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F713.55
【目录】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-15
• 第一章 绪论15-25
• 1.1 研究背景15-21
• 1.1.1 电子商务的高速发展15-18
• 1.1.2 生鲜电商的产生与发展18-21
• 1.2 研究意义21-23
• 1.2.1 理论意义21
• 1.2.2 实践意义21-23
• 1.3 研究流程23-25
• 第二章 理论回顾与探讨25-33
• 2.1 生鲜电商25-29
• 2.1.1 生鲜产品的定义25-26
• 2.1.2 生鲜电商的定义26
• 2.1.3 关于生鲜电商的研究现状26-29
• 2.2 消费者感知风险29-30
• 2.2.1 感知风险的定义29-30
• 2.2.2 消费者网上购物的感知风险30
• 2.3 消费者购买意愿30-31
• 2.4 消费者感知风险与消费者购买意愿的关系研究31-32
• 2.5 本章小结32-33
• 第三章 生鲜电商产品特征因素的界定33-40
• 3.1 调查与数据33-37
• 3.1.1 调查时间与地点33
• 3.1.2 调查问卷设计33-36
• 3.1.3 问卷收集与处理36-37
• 3.2 因子分析37-39
• 3.2.1 因子分析法的可行性分析37-38
• 3.2.2 公共因子的提取38-39
• 3.3 本章小结39-40
• 第四章 模型推导及相关研究假设40-45
• 4.1 生鲜电商产品特征的影响作用40-42
• 4.1.1 生鲜电商产品实惠性的影响作用40
• 4.1.2 生鲜电商产品推介性的影响作用40
• 4.1.3 生鲜电商产品新奇性的影响作用40-41
• 4.1.4 生鲜电商产品便利性的影响作用41
• 4.1.5 生鲜电商产品安全性的影响作用41-42
• 4.2 消费者的感知风险对购买意愿的影响42
• 4.3 本研究的理论模型42-43
• 4.4 本章小结43-45
• 第五章 问卷设计45-59
• 5.1 变量的测量45-49
• 5.1.1 生鲜电商产品实惠性的测量45-46
• 5.1.2 生鲜电商产品推介性的测量46
• 5.1.3 生鲜电商产品新奇性的测量46
• 5.1.4 生鲜电商产品便利性的测量46-47
• 5.1.5 生鲜电商产品安全性的测量47
• 5.1.6 顾客感知风险的测量47-48
• 5.1.7 顾客购买意愿的测量48-49
• 5.2 预测试与问卷修正49-56
• 5.2.1 信度分析49-52
• 5.2.2 效度分析52-56
• 5.3 数据收集和数据分析方法56-57
• 5.3.1 问卷发放和数据收集56
• 5.3.2 数据分析方法56-57
• 5.4 本章小结57-59
• 第六章 数据分析59-77
• 6.1 样本特征描述性统计分析59-60
• 6.2 信度分析60-63
• 6.3 效度分析63-68
• 6.3.1 生鲜电商产品实惠性的因子分析63-64
• 6.3.2 生鲜电商产品推介性的因子分析64
• 6.3.3 生鲜电商产品新奇性的因子分析64
• 6.3.4 生鲜电商产品便利性的因子分析64-65
• 6.3.5 生鲜电商产品安全性的因子分析65-66
• 6.3.6 消费者感知风险的验证性因子分析66-67
• 6.3.7 消费者购买意向的探索性因子分析67-68
• 6.4 相关分析68-69
• 6.5 结构方程模型分析69-76
• 6.5.1 整体理论模型检验69-71
• 6.5.2 假设检验71-72
• 6.5.3 中介变量作用分析72-76
• 6.6 本章小结76-77
• 第七章 研究结果讨论及建议77-83
• 7.1 研究结果讨论77-81
• 7.1.1 生鲜电商产品特征因素的界定77
• 7.1.2 生鲜电商产品特征对感知风险的影响77-79
• 7.1.3 生鲜电商产品特征对购买意向的影响79-80
• 7.1.4 消费者感知风险对购买意向的影响80-81
• 7.2 研究的理论贡献与管理建议81-82
• 7.2.1 理论贡献81
• 7.2.2 营销管理建议81-82
• 7.3 本章小结82-83
• 结论83-85
• 参考文献85-89
• 附录89-96
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果96-97
• 答辩委员会对论文的评定意见97

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