基于博弈论的移动增值服务价值链协调机制

  本文关键词：基于博弈论的移动增值服务价值链协调机制，由笔耕文化传播整理发布。

Vol.27，No.21.1

模型假设

管理工程学报2013年第2期

SP和运营商在各自渠道上的营销有利于推广SP的品一样，

牌，进而促进两个渠道上的销售。

（4）SP1和SP2在新增的移动互联网服务上存在竞争，而在合作服务上不存在竞争。两者在服务S1d和S2d上的营销并导致两者移动互联网服务行为存在强度为εd≥0的竞争，

需求量的下降。本文进行该假设一方面是为了聚焦于SP之间在新增的移动互联网渠道上的互动；另一方面SP1和SP2的合作服务都集成于运营商的平台上，原则上运营商会避免竞争的出现，如果合作服务也考虑竞争，将导致模型结果冗不利于分析。长复杂，

（5）SP1、SP2和运营商之间是一种基于Stackelberg竞争SP1和SP2作为领头者先行动，运营商作为尾随者后的关系，

行动；而SP1和SP2之间是一种静态非合作博弈。

设运营商在合作服务Sic上进行的营销努力为eMi（i∈｛1，2｝），SPi在其移动互联网服务Sid上进行的营销努力为eSi（i∈｛1，2｝）；虽然在假设（3）的前提下，双渠道模式有助于增加两种服务的总需求，但对于总需求在两个渠道上的分配0，1］（i∈｛1，2｝）已成为运营商和SP关心的问题。设δi∈［

为需求分配因子，用于描述SPi的移动互联网渠道所分配到的总需求的部分，即消费者选择移动互联网服务Sid的部分。

图1

移动服务双渠道系统

本文假设移动增值服务价值链由一个运营商和两个SP（分别表示为SP1、SP2）组成，假设三个企业都选择双渠道的服务策略，即SP1和SP2都增加移动互联网渠道。考虑到当本文根据服务过程将移动服前产业内2G与3G并存的情况，

i∈｛1，2｝，1、2分别表务划分为两种：（1）合作移动服务（Sic，

SP2，SP2共同运营。SP1、下同），由运营商分别与SP1、示SP1、

SP2在对来自各内容提供商的内容进行整合后，与运营商合作，接入运营商的业务管理平台并为消费者服务。（2）SP1、SP2的移动互联网服务（Sid，i∈｛1，2｝），SP1、SP2独自完成渠如表1所示；这是两种类型的服务的道上几乎所有的职能，

SP2在四个服务上的关系如图1本质区别。运营商与SP1、所示

。

SP1和SP2的服务需求情况如表2不同渠道策略下运营商、所示。

表2

双渠道中的需求情况

企业

服务

运营商（1－δ1）

S1c（D1c）

（bMeM1+bS1eS1）

δ

δ1（bMeM1+bS1eS1）

S1d（D1d）

δ－εd（eS2－eS1）

ε

（1－δ2）

S2c（D2c）

（bMeM2+bS2eS2）

δ

δ2（bMeM2+bS2eS2）

S2d（D2d）

δ－εd（eS1－eS2）

ε

SP1

SP2

本文进行如下假设：

SP2产生收（1）移动互联网服务S1d和S2d将分别为SP1、

入。部分SP的移动服务对消费者免费的，如社交服务等，但考虑到此类服务的盈利模式，本文假设此类服务能够通过消费者盈利，并能够通过消费者访问的流量进行定价。

（2）假设服务的价格是确定的，2｝，j∈服务Sij（i∈｛1，｛c，d｝，SP1和SP2的营销努力下同）的需求Dij分别由运营商、决定。该假设能够使我们聚焦于运营商和SP的非价格因素的互动关系

［10］

；相对而言，服务的价格会随着市场环境变

而以企业的营销努力为视角，能够更真实的反应企业间化，

的契约关系。

（3）运营商和SPi在两类服务上（Sic、Sid）的营销努力相互之间具有正向外部性，运营商和SPi的营销努力外部性的bSi，权重分别表示为bM，但这并不意味着消费者会从特定渠道获得移动服务。该假设主要基于两种情况的考虑：一方SP推出的移动互联网服务和其面，就当前的产业实际而言，如2G时代，与运营商的合作服务属于非替代性的异构服务，

新浪、腾讯等与中国移动合作的短信、彩信和WAP服务，而SP推出的较多的为SNS的移动互联网服务，Sic、在3G时代，

Sid两类服务之间不存在替代性的竞争关系；特别的，类似中国移动和腾讯合作的“飞信QQ”与腾讯的相关产品还有相互20］所描述的协作导向型联盟补充的功能；此类合作为文献［

关系，有利于保持合作关系的稳定。另一方面，营销努力的外部性假设起源于前人的关于实体产品的双渠道研究中

［10］

1.2移动增值服务价值链模型

不同的移动服务有多种不同的收费模式，如：包月制，按

本文流量和内容收费；为便于建模和作为一种一般化探讨，假设服务的定价是基于消费者访问的流量进行考量的。设服务Sij内容的单元价格为pij；消费者在运营商网络使用服要对每单位流量的支付α＞0的通信费给运营商。务Sid时，

运营商和SPi在合作服务Sic上进行收入共享，设运营商的收

—179—

，与实体产品相同的道理，如果SP在移动互联网渠道

上推出和原来与运营商合作渠道上一样的服务，即Sic和Sid

  本文关键词：基于博弈论的移动增值服务价值链协调机制，，由笔耕文化传播整理发布。