移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究_廖卫红

  本文关键词：移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究，由笔耕文化传播整理发布。

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移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究

□廖卫红

[摘

要]在市场上，企业经常实施的互动营销策略有移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销

等。研究发现，移动二维码等互动营销策略对消费者行为都有正向积极的影响作用，这些策略主要是通过提高消费者尤其像移动二维码、移动商圈、移的满意率来影响消费者的行为。而且这些策略也能激励消费者产生直接消费行为，，动搜索等策略对激励消费者产生直接购买行为的作用更明显。

[关键词]移动互联网；互动营销；消费者行为[中图分类号]F713．365

[文献标识码]A

[文章编号]1006－5024(2013)03－0069－05

“移动互联网环境下消费者行为研究”（批准号：2010YBB114）；湖南省高等学校科学[基金项目]湖南省哲学社会科学基金项目

“基于移动电子商务技术与平台的互动营销应用模式研究”（批准号：10C0154）研究项目

[作者简介]廖卫红，湖南机电职业技术学院经济管理系副教授，硕士，研究方向为电子商务。（湖南长沙410151）

Abstract:Inthemarket，enterprisesoftenimplementinteractivemarketingstrategiessuchasmobiletwo-dimensionalcode，SMS，mobile

business，mobilesearch，wirelesswebsiteandBluetoothwirelessinteractivemarketingmode．Wefindthatmobiletwo-dimensionalcodeandotherinteractivemarketingstrategieshavepositiveeffectsonconsumerbehaviors，whichwillin-fluenceconsumerbehaviorsmainlythroughtheincreaseofconsumersatisfactionandalsoencourageconsumerstohavedirectconsumerbehaviors．Amongthesestrategies，mobiletwo-dimensionalcode，mobilebusinessandmobilesearchcanmakemoresignificanteffectsonmotivatingdirectconsumerbehaviors．

Keywords:mobileinternet;interactivemarketing;consumerbehavior

在移动互联网环境下，由于移动终端可以随身携带，利用终端设备能随时随地发送信息给消费者，因而在移定向、即时、动互联网环境下企业营销活动表现出互动、

个性化的特点。正是由于移动互联网环境下企业营销活动的这种互动特点，对消费者的行为产生了深刻影响。

一、理论基础

（一）移动互联网环境下的互动营销理论

移动互联网环境下的互动营销是指企业以移动终端设备为载体，依托移动通信网络，并结合传统互联网由于与传统互联网环境下的互来开展的互动营销活动。

动营销在终端特征、网络特性、应用环境上存在的差别，

EnterpriseEconomy

2013年第3期(总第391期)

使移动互联网环境下的互动营销表现出即时、直接、互动、个性化以及分众、定向、精准的特征。它同时也具有成本低廉、可以给受众更好的体验优势，信息类别丰富、

可以做到在需要的时间、需要地点、传递消费者需要的内容[1]。在移动互联网环境下，企业主要采取的基于移动电子商务技术与平台实施的互动营销策略主要有移短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及动二维码、

蓝牙互动营销等多种形式。

（二）消费者满意理论

对于消费者满意的概念，大致有两种观点：一种是从消费者个人行为的角度出发，认为客户满意是消费者对某一特定交易过程的评价，

这一观点强调了消费者对

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