探究移动互联网环境下的微信营销

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2014年第5期

探究移动互联网环境下的微信营销
金　力
[中图分类号] G206 [文献标识码] A [文章编号] 37-1330/G4（2014）5-017-5 [ 内容提要 ] 本文探讨了移动互联网环境下的微

营销概念，重点分析了微信营销的主要类型与特点。从微信 与微博的特点对比、微信营销的优势、微信很可能成为中国互联网历史上划时代的产品三个层面进行分析，指 出微信营销会超越微博营销成为未来几年主流的微营销模式。 [ 关键词 ] 移动互联网 微营销 微信营销

随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发 展以及 3G 智能手机的普及，随着互联网的技术、平 台、商业模式和应用与移动通信技术的结合与实践， 越来越多的商家开发出适合智能手机的应用程序与软 件，移动互联网的商业应用前景因此变得越来越广阔。 用户不再只是依赖桌面电脑来实现他们在社交、购物、 娱乐、旅游、学习等方面的需求，他们越来越习惯通 过智能手机来实现各种需求。在移动互联网的平台上 正在催生出一种新的营销类型——微营销。而微信营 销正是实现微营销的主要利器。

从而实现产品调研、市场推广、客户关系管理、品牌 传播、危机公关等功能的营销行为。 ② 笔者认为前者 的定义稍好，后者把微信、微博这种微营销载体和微 电影、微动漫这种微营销形式混为一谈。其实，微营 销更像是几年前流行的社会化媒体营销的一个延伸概 念。网络营销专家唐兴通在《社会化媒体营销大趋势 ——策略与方法》一书中说 ： 社会化媒体营销是基于 社会化媒体平台进行的营销推广活动。在社会化媒体 环境下，企业的营销传播方式已经产生巨大的变革， 更加关注用户的参与度和美誉度，强调和用户的交互 性。社会化媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的

一 . 微营销与微信营销的概念
（一）何谓微营销
目前的微营销在社会化媒体环境中还不是真正意 义上的微营销，大部分只是微传播，是利用社会化媒 体平台来传播信息。 中国互联网协会网络营销工作
①

交流，品牌的美誉度，最终形成基于社会媒体等平台 的口碑营销，持续的品牌美誉度。 ③ 顺着这个思路，，笔者试着给微营销下个定义 ： 微 营销是以移动互联网为主要技术平台，以微博、微信、 二维码等为载体，以微传播、微分享为手段，以微语 言、 微视频、 微电影、 微动漫等为形式， 以感染、 感动、 感化用户为目的，整合线上线下，线下引流到线上支 付，线上引流到线下体验的一系列营销过程。微营销 的真正目的不是销售产品，而是品牌塑造与价值传递。

委员会专家委员杜红超先生提出 , 微营销是以移动互 联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体， 通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立 和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。 周修亭、张宁在《浅谈微博时代的企业微营销》一文 中对微营销的定义是 ： 微营销是指企业或非盈利机构 利用微博、微信这种新型社会化媒体影响其受众，通 过在微介质上进行信息的快速传播、 分享、 反馈、 互动，

（二）微信与微信营销
微信是腾讯公司于 2011 年初推出的一款快速发 送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。 用户可以通过手机、平板、网页快速发送语音、视频、

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图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送 等功能，用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、 扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时将内容 分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋 友圈。 微信营销是商家或个人用户基于微信的功能展开 的营销活动。微信既是一种社交工具，同时它也具备 很多优秀的营销功能。 具有微营销潜力的微信功能有： 扫一扫 ： 二维码扫描功能是直接把线下引流到线 上体验的工具，如今已经被广泛地应用到企业微信的 推广中。将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找 到关注企业的二维码，然后你将可以获得成员折扣和 商家优惠。 摇一摇 ： 通过摇手机或点击按钮模拟摇一摇，可 以匹配到同一时段触发该功能的微信用户，从而增加 用户间的互动和微信粘度。这个本来用作交友的功能 也被一些商家用来寻找潜在用户。 查看附近的人 ： 基于地理位置的服务（LBS） ，微 信将会根据您的地理位置找到在用户附近同样开启本 功能的人。商家可以利用“用户签名档”这个免费的 广告位为自己做宣传，附近的微信用户就能看到商家 的信息。 漂流瓶 ： 用户可通过扔瓶子和捞瓶子来匿名交友， 但精明的商家很快把这个功能用于品牌活动上。招商 银行发起了一个微信“爱心漂流瓶的活动” ：微信用 户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后 招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症 儿童提供帮助。

5. 可申请自定义菜单。公众平台订阅号，是公众平台 的一种帐号类型，为用户提供信息和资讯。如 ： 骑行 西 藏、 央 视 新 闻。 订 阅 号 的 功 能 是 ： 1. 每 天（24 小 时内） 可以发送 1 条群发消息。2. 发给订阅用户 （粉丝） 的消息，将会显示在对方的订阅号文件夹中。3. 在发 送消息给订阅用户（粉丝）时，订阅用户不会收到即 时消息提醒。4. 在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订 阅号将被放入订阅号文件夹中。5. 订阅号不支持申请 自定义菜单。 从上述服务号与订阅号的功能区分来看，笔者认 为，服务号更适合做品牌，而订阅号更适合做服务营 销。服务号一个月只能发一条消息的限制，是为了不 要过多的打扰到用户。服务号本身更像个微缩版的企 业网站，归纳起来，服务号的功能有在线咨询、产品 介绍与展示、活动介绍、品牌形象展示和微信支付功 能。而订阅号有点像企业微博，每天向用户推送新闻 与资讯。但无论是服务号还是订阅号都具备企业微博 不具备的功能 ：客户关系管理（CRM） 。而且这种客 户关系管理是动态的、实时的。微信公众平台通过用 户的基本信息、用户与平台的互动信息、平台推出活 动后用户的反馈信息等能够实时了解到用户的需求与 变化。如果想进一步做精细化管理，订阅号还可以利 用第三方公司针对微信的 API 接口开发的整套客户关 系管理和产品促销推广管理软件。

（二）作为自媒体平台的微信营销
除了利用微信公共平台实现服务营销与 CRM，微 信也可以作为自媒体平台的营销工具。在微博营销时 代，很多草根名博就开始利用自己的影响力做广告、

二 . 微信营销的类型与特点
（一）微信公众平台的服务营销与 CRM
微信在推出 5.0 版本后，把公众号分为了服务号 与订阅号两种公关平台账号。公众平台服务号，是公 众平台的一种帐号类型，旨在为用户提供服务。如 ： 招商银行、中国南方航空。服务号的功能如下 ： 1.1 个 月（30 天 ） 内 仅 可 以 发 送 1 条 群 发 消 息。2. 发 给 订阅用户（粉丝）的消息，会显示在对方的聊天列表 中。3. 在发送消息给用户时，用户将收到即时的消息 提醒。4. 服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中。

卖产品。发展到微信营销时代，更多的草根名博更是 把自己在微博的人气与影响力转移到了微信上。这些 人的微博粉丝数量非常庞大，从几十万到几百万不等。 他们推广自己微信公众号的重要手段之一就是通过微 博广而告之。凡是做自媒体平台比较成功的基本上都 是微博影响力很大的意见领袖。 《罗辑思维》 与 《孕峰》 分别代表了两种不同微信自媒体营销的思路。 《罗辑思维》微信营销的本质是一种会员制营销。 《罗辑思维》是一档网络自媒体脱口秀节目，主要播 出平台是优酷。 《罗辑思维》的口号是“有种、有趣、 有料” ，做大家“身边的读书人” ，秉承“死磕自己，

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愉悦大家！”的理念。创办者罗振宇是资深媒体人， 曾经供职于央视，自称罗胖。 《罗辑思维》微信公众 账号需要用户主动关注并订阅，还需回复关键词才可 接收系统推送的文章，其订阅模式和回复方式使受众 进一步参与到信息传播过程中来。根据消费行为研究 结果， “参与导致采用”是人们在购买决策中的一种 明显的现象，这就预示着当听众越来越多地参与信息 订阅及节目互动时，将更加依赖节目，最终成为节目 的忠实用户，而当这些用户将节目分享到朋友圈时， 强关系带来的信任使节目可以在短时间内积攒口碑。
④

看是难以为继的， 《孕峰》正在面临着创新盈利模式 的探索。

（三）基于朋友圈的微信营销
目前最广泛的微信营销就是个人或商家通过微信 朋友圈进行营销推广与产品销售了。由于朋友圈都是 熟人，在这种强关系链中做营销和推广有利有弊。好 处是熟人之间有比较好的信任，弊端是频繁地更新产 品图片容易引起朋友的反感。目前在朋友圈中售卖比 较多的产品有高仿奢侈品、泰国佛牌、美容化妆品、 农产品等。朋友圈之所以能成为商家或个人售卖产品 的平台，和微信朋友圈的产品设计特点有关系。不同 于淘宝卖家需明码标价，图文并茂地列出商品尺码、 颜色、月销量、评分、商品详情、成交记录等多个公 开信息，朋友圈的每条商品或服务推广信息只有简洁 的“文字配图片”介绍，价格不透明、不显示销量， 也没有对商品的任何反馈信息。 ⑤ 不同的买家只要不 是朋友关系就彼此看不到各自的评论，这种闭环设计 最大的好处是使得买家不能通过广泛的比价、看产品 评价来确定产品是否值得购买。再加上熟人之间的感 情因素，使得朋友圈营销模式和淘宝营销模式形成巨 大反差，这也是越来越多的淘宝小卖家愿意从淘宝转 战微信朋友圈的原因。 微信朋友圈的商业模式特点 ： 第一，专业化程度高，有一定的门槛，行业比较 小众，没有大公司大品牌运作。 第二，客单价（指每一位顾客平均购买商品金额） 比较高，无论是宗教产品、 美容品批发还是奢侈品珠 宝。这样的话，不需要太多的客户，一人维护百人左 右的规模，就可以达到不错的销售额。 第三，客户是不断积累与靠关系维系的。客户与 卖家之间有信任度，而且会不断增加。这和电商的引 流转化模式有很大的不同，而且用户评价是完全区隔 的，一个人的差评不会干扰其他人的选择。 第四，比起公众平台来，不会因为推送而打扰用 户。用户没事刷刷朋友圈，就可以看到自己感兴趣的 产品了。 不过，在朋友圈中营销做得比较好的，基本上有 一个特点，那就是大部分人之前就在其他的平台（比 如淘宝）上有自己的店铺，或者是经营时间较长的商

2013 年 12 月 27 日， 《罗辑思维》第二次推出会员

招募，一天下来招了两万多会员，4000 多铁杆会员， 800 万元入账。 《罗辑思维》的成功是自媒体最冒险也 是最大的一次成功，这种模式将催生越来越多的自媒 体创新模式的出现。 《 孕 峰 》 微 信 营 销 的 本 质 是 传 统 广 告 营 销。 《孕 峰》公众账号的创立者是中国媒体新锐人物程苓峰， 他曾经供职于多家传统媒体和网络媒体，2012 年从腾 讯辞职后宣布专心做个人媒体，关注互联网。其新浪 微博粉丝数 20 万，由于其本人在媒体行业与网络行 业的影响力，他的粉丝中不乏拥有强大影响力者。这 也正是《孕峰》开通微信公众号后能迅速积攒人气的 原因，很多他的粉丝从微博转战到了微信继续关注与 支持他。 《孕峰》的运作模式和《罗辑思维》有明显 区别。首先， 《孕峰》完全是由程苓峰一个人在运作， 而《罗辑思维》是有一个团队在运作。其次， 《罗辑 思维》 每周固定时间发布长达 50 分钟左右的精彩视频， 而每期视频的播放量在 100 万次左右，这种内容影响 力是《孕峰》不具备的。最后， 《罗辑思维》在微信 公众号的运作推广方面所付出的精力与技巧远远超越 了《孕峰》 。 《罗辑思维》的微信公众号每天早晨都会 发一段 60 秒的语音， 而且《罗辑思维》团队会利用 各种渠道推广自己的品牌。2014 年 1 月 4 日， 《孕峰》 发布了一条 《请支招， 孕峰能给您些啥服务？》 的文章， 他清晰且无奈的表达了对《孕峰》目前盈利模式与运 作模式的一些困惑，文章说，2013 年，孕峰接到广告 29 单，但上半年多，下半年极少，而且这种硬广投放 模式远远没有把孕峰的价值挖掘到位。言下之意，目 前他也没有更好的办法让这种自媒体活得更加潇洒。 的确，靠传统广告模式来维系自媒体的发展，长期来

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家。所以朋友圈营销做得好的前提是产品质量好、口 碑好。如果产品缺乏竞争力，单凭朋友圈的平台做营 销，还是会遇到很多困难的。对于朋友圈变成生意圈 的现状，腾讯微信方面表示 ： 微信朋友圈并不是一个 电商平台，我们也不鼓励个人在朋友圈中售卖商品这 样的行为。 “如果用户发现微信上有任何销售假冒伪 劣 商 品 等 不 合 法 行 为， 可 以 通 过 微 信 的 举 报 功 能 进 行检举，核实后我们将对违法账号进行不同程度的处 理。 ”
⑥

互 联 网 环 境 下 的 社 交 产 品。2012 年 的 时 候， 很 多 机 构还在考虑如何做微博营销，而 2013 年都转向了微 信营销。据笔者了解，很多人登陆微博的次数直线下 降。2012 年，笔者个人微博登陆次数是每天一次，至 2013 年下半年以后，大约是几个月才登陆一次。因为 每个用户的媒体使用时间是有限的，在微信上占用更 多的时间，也就意味着花在其他媒体上使用时间在减 少。

（二）微信营销的优势
1. 高到达率 营销效果很大程度上取决于信息的到达率，这也 是所有营销工具最关注的地方。微信公众号传播的信 息类似于手机短信群发和邮件群发，但好处是不会被 大量过滤。微信公众账号所群发的每一条信息都能完 整无误的发送到终端手机，到达率高达 100 % 。 2. 高曝光率 曝光率是衡量信息发布效果的另外一个指标，信 息曝光率和到达率完全是两码事，与微博相比，微信 信息拥有更高的曝光率。在微博营销过程中，除了少

三 . 微信营销会超越微博营销成为主流微营 销模式
（一）微博与微信特点对比
其实，微信与微博各有所长，只是从营销层面， 微信的特点比微博更适合做营销。我们来看微博与微 信的特点对比 ： 表 1 微博与微信的特点对比
微博 微信 兼具自媒体和用户管理 （CRM）的双重身份 一对一，更具有针对性 真正的对话 几乎是 100 % 很好 私密空间内的闭环交流 强关系与弱关系结合 联络工具 纯移动平台

媒体属性 自媒体和大众媒体

数一些技巧性非常强的文案和关注度比较高的事件被 大量转发后获得较高曝光率之外，直接发布的广告微

传播特点 广告呈现 曝光率 私密性 传播方式 用户关系 工具属性 使用平台

一对多 更偏向传统广告 极低 几乎没有 开放的扩散传播 弱关系 一种展示工具 桌面与移动均可

博很快就淹没在了微博滚动的动态中了。 3. 高精准度 和微博营销一对多的广播式传播相比，微信公众 号的传播是建立在用户许可和主动关注基础之上的精 准投放。凡是主动关注某品牌微信公众号的用户，应 该都是对该品牌的产品与服务感兴趣的潜在用户或准 用户，对这些用户的信息传播绝对是高效精准的，他 们很有可能会成为品牌未来的消费者与传播者。 4. 高便利性 移动终端的便利性再次增加了微信营销的高效 性。相对于 PC 电脑而言，未来的智能手机不仅能够 拥 有 PC 电 脑 所 能 拥 有 的 很 多 功 能， 而 且 携 带 方 便， 用户可以随时随地获取信息，而这会给商家的营销带 来极大的方便。

从上表我们可以清晰地看到，微信在有些方面确 实比微博更先进，微博天生欠缺 CRM、一对一传播、 曝光率、私密性等营销层面的功能。微博是一对多的 发布模式，借助转发使影响力几何级增大，能赢得规 模性的话语权，并且进一步反作用于传统媒体。 ⑦ 微 博的优势在于传播迅速、涉及面广、引发广泛讨论， 其强烈的大众媒体属性能深刻影响社会生活，成为网 民关注身边焦点事件的工具。而微信是纯粹基于移动

（三）微信很可能成为中国互联网历史上划时 代的产品
互联网产品的特点是两年一换代，也就是说一般

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情况下，一种互联网新产品的寿命也就在 2-3 年，每 隔几年总会有新产品出现替代旧产品。而微信可能是 个例外。原因有三 ： 第一、微信有可能成为中国人主导的第六大全球 互 联 网 平 台。2013 年 2 月 7 日， 中 科 院 研 究 生 院 管 理学院副院长吕本富在移动通讯软件与中国互联网的 全球机会研讨会上指出 ： Google、Facebook、Twitter、 YouTube、维基百科是目前世界五大全球性平台，由 于各种原因这五大平台并没有在国内落地生根，这就 造成我们缺乏一个随时随地可以利用的全球平台，而 微信目前国际化势头良好，国外用户已经超千万，只 要政府大力扶持，企业持续创新，微信完全有可能成 为中国人主导的第六大全球互联网平台。 第二、赢家通吃原则。虽然网易推出了易信、阿 里推出了来往与微信竞争，但目前这两种产品的用户 数量都只在几千万，和微信超过 5 亿用户数比起来实 在 是 不 具 备 竞 争 力。 依 据 笔 者 判 断， 微 信 目 前 最 大 的 竞 争 对 手 是 淘 宝。 两 大 杀 手 级 应 用 的 对 决 结 果 可 能是微信完胜淘宝。 《孕峰》在一篇分析文章《微信 对阵阿里，是三维打二维》中把理由讲得十分透彻 ： 1. 微信是以小时甚至是分钟为使用频度的移动应用， 而 淘 宝 是 以 天 甚 至 是 周 使 用 频 度 的 应 用， 高 频 度 的 应 用 自 然 会 把 用 户 需 求 象 海 绵 吸 水 一 样 吸 干， 淘 宝 被 截 流。2. 微 信 背 后 电 商 的 生 态 基 础 是 人 流 和 资 讯 流，在此基础上实现商品流，但淘宝、天猫的生态基 础是商品流，在此基础上实现人流。商品为中心的时 代， 将 过 渡 到 以 人 为 中 心 的 时 代。3. 淘 宝 是 一 家 平 台独大、绑定所有商家进来建店，由 PC 互联网而生， 微信是线上、线下商家各自建店但通过公众号向用户 定 向 服 务， 由 移 动 互 联 网 而 生。4. 淘 宝 和 天 猫 的 主 要收入是广告，由此导致大部分小商家没有机会见到 客户 ；微信不会依赖广告，而最可能按成交量收费， 由此不会出现淘宝式的卖家血拼广告位的恶性循环。 5. 上 淘 宝 购 物 的 用 户 属 于 淘 宝， 不 属 于 商 家， 上 微 信 购 物 的 用 户 属 于 商 家。6. 支 付 宝 是 支 付 工 具， 而 微信支付只是以微信为基础，为支付提供应用场景的 生态体系和底层架构。支付宝的理财产品是动用支付 宝里的钱，微信支付的对应产品很可能是直接链接到 第三方帐户。 第 三、 不 断 攀 升 的 用 户 数 量。 虽 然 现 在 没 有 最

新 的 统 计 数 量， 笔 者 大 胆 预 测 ：微 信 全 球 用 户 超 越 facebook 用户数只是时间问题。拥有如此庞大用户数 量的互联网产品，在中国除了腾讯的 QQ，能出现第 三个的可能性不太大。

四 . 结语
基于以上判断，微信很可能成为中国互联网历史 上划时代的产品，而微信营销也将会成为未来几年主 流的微营销模式。随着微信用户数量的不断增长以及 微信功能的不断完善，在这个有着巨大增长潜力的平 台上，微信营销定能在深度与广度做得更好。

注释 ： ①陈一 枬 ： 《微营销令营销从 4P 晋升为 4R》 ， 《中 国广告》 ，2013.2，P44-45 ②周修亭 张宁 ： 《浅谈微博时代的企业微营销》 ， 《重庆科技学院学报》 ，2012.3，P105 ③唐兴通 ： 《社会化媒体营销大趋势— —策略与方 法》 ，清华大学出版社，2011.5，P10-11 ④滕红真 ： 《探究自媒体脱口秀节目的专业化趋 势》 ， 《新闻传播》 ，2013.8，P252-253 ⑤⑥白兰 李欣忆： 《 “朋友圈”变“生意圈” 》 ， 《华 西都市报》 ，2013.12.9，b01 版 ⑦方兴东 石现升 张笑容 张静 ： 《微信传播机制 与治理问题研究》 ， 《现代传播》 ，2013.6,P122-127

作者单位：北京吉利大学宣传部

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