移动互联网环境下服务品牌互动营销研究

  本文关键词：移动互联网环境下服务品牌互动营销研究，由笔耕文化传播整理发布。

2013 年第 14 期 doi： 10. 3969 / j. issn. 1000 － 7695. 2013. 14. 041

科技管理研究 Science and Technology Management Ｒesearch

2013 No. 14

移动互联网环境下服务品牌互动营销研究
余庆泽，卢赛妍

，邬燕娟
( 华南师范大学增城学院，广东广州 501363 )
摘要： 探析微平台下信息传播的成功因素、互动营销关键影响因素，构建基于 微 平 台 的服 务品牌 互 动 营 销 模 型， 并以科特勒 CCDVTP 营销模式理论对模型应用进行阐述和评价。 关键词： 互动导向; 互动营销; 服务品牌; 品牌口碑; 顾客终身价值 中图分类号： C939 文献标识码： A 文章编号： 1000 － 7695 （ 2013 ） 14 － 0184 － 04

Study on Interactive Marketing of Service Brand in the Mobile Internet Environment
YU Qingze，LU Saiyan，WU Yanjuan （ Zengcheng College，South China Normal University，Guangzhou501363 ，China） Abstract ： This paper elaborates the inter － relationship between service experience，IM and service brand building，analyzes the success factors of information diffusion and the key factors of IM under micro － platform，constructs the IM Model of Service Brand （ IMMSB） based on micro － platform，and uses Kotler ’ s CCDVTP marketing model to assess the IMMSB Model. Key words： interactive orientation； interactive marketing； service brand； brand WOM； CLV

1

前言

移动互联网把人们带入以微博作为传播媒介代 表，以短小精炼信息作为传播内容的微时代， 改变 了原有的信息传播和沟通方式。本文对类似 Twitter、 微博、微信、 二维码等基于移动智能终端的、 适合 一对一或小范围交流的沟通载体称为微平台 。 根据中国互联网信息中心网数据， 截至 2012 年 12 月底，中国互联网网民数已达 5. 6 亿人， 其中手 机网民达到 4. 2 亿人， 占总网民比例超 80% ， 而智 能手机用户达到 3. 8 亿人， 占手机网民的 84% 。 使 ［1 ］ 用手机上网成为网民的一种生活习惯 。 人们常常 在微 平 台 上 联 系 好 友、 自 由 交 流， 形 成 社 交 网 络 （ social network） 以至社会网络 （ society network） 。 2 研究现状

互动导向理念： 基于互动导向理念的互动营销 ［2 － 5 ］ 。 新模 式 已 成 为 国 外 营 销 理 论 界 研 究 的 热 点 2008 年 Ｒamani＆Kumar 提出互动导向理论 （ Interaction orientation） ， 认为： 企业要以顾客理念为核心， 通过与顾客互动了解顾客实际情况从而加强客户关

系并实现公司目标 。 互动导向理论源于关系营销 （ Ｒelationship marketing） 和直接响应营销 （ Direct response marketing） ，后两者强调为顾客创造 CLV （ 顾 ［6 ］ 客终身价值） 。企业不能只把客户当成是交易对象 和达成交易的目标 （ 销售导向和顾客导向 ） ， 必须 ［7 ］ 重视顾客并建立长期顾客关系 （ 顾客导向 ） ， 吸 引和留住优质顾客， 为顾客创造卓越的顾客价值， 提高顾客、员工和投资者等各方的高度满意， 实现 ［6 ］ 企业获得长期回报和持续现金流 。 互动营销常常被定义为： 企业为更好满足消费 者需求根据消费者意见和建议提供符合他们要求的 产品或服务的营销方式并因此形成一种交互关系的 过程。这种定义强调企业与顾客互动过程形成的交 — —给双方 互关系，却忽略了互动营销活动的结果— ［8 ］ 带来的利益。 根据胡忠兵和刘千叶 ， 互动营销具 有三个层面的互动性： （ 1 ） 产品交易之前、 之中和 之后； （ 2 ） 在三大利益方面互动， 包括传统上产品 ） 、流 程 利 益 的功能性 利 益 （ 减 低 “顾 客 总 成 本 ” （ 充分考虑 “消费者的易接近性 ” ， 给消费者带来便 利、舒适和利益 ） 和关系利益 （ 企业和顾客保持长 期的良好关系并带给顾客额外价值 ） 。综上所述， 我

［3 ］

收稿日期： 2013 － 06 － 09 ，修回日期： 2013 － 07 － 01 基金项目： 广东省教育厅 2012 年度教学质量工程项目 “以创新创业能力培养为中心的电子商务专业综合改革试点 ” （ ZYZG201201 ） ； 2013 年广东省高等学校教学质量与教学改革工程本科类立项建设项目 “基于知识分享的移动互联网创业和交互性移动学习系统研 究”

余庆泽等： 移动互联网环境下服务品牌互动营销研究

185

们认为： 互动营销是一种以互动导向为核心， 通过 双向沟通维系长期稳定的客户关系、 创造卓越的顾 客价值从而实现企业和顾客双赢的一种现代营销模 式和企业能力。 相关研究： 刘艳彬和袁平综述了网络时代互动 导向理念所引发的营销理论新发展， 并对互动导向 ［9 － 10 ］ 。 近十年国内学 与企业绩效关系进行实证研究 者对互动营销领域的关注点主要有： （ 1 ） 网络环境 下互动营销模式和营销策略研究， 比如： 从企业建 网站、SNS 网络社区等角度研究互动营销模式构建 和企业如何制定互动营销策略； （ 2 ） 互动营销应 用： 从互动营销模式下如何区分客户； 基于互联网 的不同层次的互动营销方法； （ 3 ） 互动式营销管 理： 比如： 基于社交网络的互动式营销管理的关键 ［11 ］ 成功因素研究 。（ 4 ） 移动互联网环境下， 廖卫红 ［12 ］ 研究互动营销价值链并构建互动营销模型 。 从以 上文献回顾发现： 在当前移动网络环境中， 关于品 牌互动营销相关研究仍欠缺。 基于这个背景，， 本文 从品牌影响力的角度探究服务品牌的互动营销， 主 要解决三个问题： （ 1 ） 互动营销与服务品牌口碑传 播的关系； （ 2 ） 服务品牌互动营销的关键影响因素 是什么？ （ 3 ） 移动微平台下服务品牌互动营销模型 构建及模型应用的理论支持。 3 3. 1 移动网络环境下互动营销与服务品牌建设

使顾客在服务体验过程认知服务品牌。 在服务体验 过程中，（ 1 ） 品牌与消费者的多样化互动对话能增 强消费者的品牌体验、 树立良好品牌形象， 促进口 碑传播； （ 2 ） 互动对话有利于及时、 长期跟进客 户，培养客户品牌忠诚度； （ 3 ） 企业在互动中得到 顾客的反馈信息， 更好地把握市场， 能及时调整品 牌营销策略。 基于移动微平台的互动营销还有利于开展创意 性的整合营销， 促进品牌价值和文化的传递。 企业 可以将广告植入到手机游戏、 电视、 视频以及手机 应用程序 APP 中，通过创意活动和给予奖励吸引目 标顾客参与， 在愉悦的体验过程中传递品牌文化， 加强顾客品牌体验和认可度。 4 4. 1 微平台下互动营销关键影响因素

信息传播的成功因素 成功因素 （ success factors） 作为检验营销活动在 ［14 － 15 ］ 。 市场中 是 否 成 功 的 必 要 条 件 已 被 广 泛 接 受 Scharl，Dickinger 和 Murphy 基于成功因素构建的短 ［16 ］ （ 如表 1 ） ， 信息传播的成功因素 信广告的模型 包括： （ 1 ） 信息内容的个性化、 许可与隐私保护 等； （ 2 ） 传播媒介的选择。
表1 2004 整理） 信息传播的成功因素 （ 根据 Scharl al et. ，
维度 成 功 因 素 KFS ·内容 （ 主题、观点、语言等） ·个性化 （ 时间、地点、偏好） ·消费控制 （ 合法性、许可与隐私） 传播媒介 ·设备技术·传递过程·产品适合程度·媒介费用

精准的移动营销是互动营销的温床 企业借助移动微平台进行营销活动可以提高 “互动响应能力” （ 顾客服务和关系体验 ） 和 “顾客 授权能力 ” （ 企业与顾客联系和业务处理以及顾客 ［9 ］ 分享、 点 评 和 反 馈 等 ） ， 从 而 为 实 施 “个 性 化、 ［10 ］ 定向、精准的移动营销 ” 创造了良好条件 ， 促进 一对一的互动营销活动的开展。 3. 2 互动营销促进品牌口碑传播 移动营销趋向 SOLOMO 模式， 网络社交和本地 化特点明显。 企业营销应以品牌为核心， 利用社会 网络的关系人群 （ 好友关系等 ） ， 运用多种营销手 段加强品牌与消费者之间的互动沟通， 实现提升品 ［11 ］ 牌口碑和影响力的目标 。 无线应用时代的 AISAS 消费者行为模式表明消费者的购买流程为： 引起注 意 （ Attention） 、兴趣 （ Interest ） 到 Search （ 了解与 沟通） 和购买行为 （ Action） ， 最后进行分享与口碑 传播 （ Share ） 。 良好的口碑传播会影响其他消费者 的注意和兴趣，形成 AISAS 过程的良性循环。 因此， 借助移动微平台开展互动营销能促进顾客一对一的 分享和口碑传播，且活动成本低、效率高。 3. 3 服务体验、互动营销与服务品牌相互关系 ［13 ］ 根据 Gr?nroos ，服务的本质是一种关系导向， 顾客在消费服务过程中与服务企业进行直接接触 。 这种接触一方面使企业与顾客创造关系， 另一方面

信息

微平台下互动营销关键影响因素 （ 1 ） 互动、沟通和价值过程 2004 年 Gr?nroos［17］ 从客户关系角度提出： 互动 过程是关系营销的核心。 服务营销的最终目标是建 立稳定长期的客户关系， 实现公司目标。 为了建立 良好的客户关系，营销从预谋的沟通 （ planned communication） 过程开始，通过沟通对话、 互动和价值 过程为顾客创造更多价值并传递给他们， 最终产生 忠诚客户和良好的口碑传播及口碑良好循环。 这三 个过程 在 营 销 活 动 中 是 平 行、 相 互 依 存 和 相 互 影 响的。 根据菲利普 . 科特勒 （ 2003 ） CCDVTP 营销新 模式理论，任何营销活动必须针对目标市场， 通过 创新、沟通和价值传递， 实现赢利。 企业要创建好 品牌需要不断与客户沟通并传递统一的品牌价值 。 可见，保持与目标客户互动沟通并传递品牌价值是 服务品牌互动营销活动的主要环节 。 （ 2 ） KOL 和网络关系 网络环境下， KOL （ 意见领袖 ） 和网络好友关 系会影响其他用户对品牌的认知和口碑。 借助这些 “网络关 系 ” 能 帮 助 企 业 提 高 与 顾 客 的 对 话 沟 通

4. 2

186

余庆泽等： 移动互联网环境下服务品牌互动营销研究

质量。 （ 3 ） 用户需求 互动营销的最终载体落在产品或服务层面， 企 业需要了解市场机会明确消费者的需求。 如果企业 、 充分考虑的顾客需求， 就无 没有以 “顾客为本 ” 、 带给客户 “功能性利益 ” 。 法降低 “顾客总成本 ” 由此可见，品牌互动营销必须重视顾客需求， 营销 活动要以 “受众本位” 为中心。 （ 4 ） 价值与品牌忠诚度 顾客对服务品牌的忠诚度主要取决于两个要素 ： 顾客感知价值 （ CPV） 和顾客长期价值 （ CLV ） 。 根 ［18 ］ ， CPV 是品牌给客户带来的 据 Gr?nroos （ 2000 ） 附加服务或增值价值或关系价值的一种体现。 CLV 是获得和留住 “正确客户 ” （ 优质客户 ） 的度量标 ［19 ］ ［20 ］ 准 ，是企业管理和测量经营成功与否的工具 。 综合 以 上 分 析， 笔 者 从 营 销 维 度、 成 功 因 素 （ KFS） 和营销目标三方面进行分析微平台下互动营 销关键影响因素及其相互关系 （ 如表 2 ） ， 其中互动 营销维度包括： 用户需求、 信息沟通、 关系和价值 和微平台等。
表2
互动营销维度 用户需求

图1

微平台下服务品牌互动营销模型

（ 与科特勒 CCDVTP 营销模式各环节对照）

移动网络下服务品牌互动营销关键影响因素
成 功 因 素 － KFS ·顾客信息反馈 ·市场调查 ·内容 （ 主题、观点、语言等） ·创意 营销目标 满足顾客实际需求 ·沟通更具个性化、 精准、 顾 客许可； ·病毒式传播； ·引导用户 对 品 牌 正 确 认 知， 树立正面口碑 ·好友关系驱动互动； ·提高口碑传播质量 ·提高品牌忠诚度 ·口碑传播及口碑循环 ·管理顾客关系 （ CＲM） ·有效及时的信息传递 ·低成本 ·推介服务产品和品牌

信息与沟通

·个性化 （ 时间、地点、偏好） ·消费控制 （ 合法性、许可与隐私） ·意见领袖 ·好友关系

关系

·对话质量 ·顾客关系

价值

·顾客感知价值 （ CPV） ·顾客长期价值 （ CLV） ·设备技术

微平台选择 （ 移动传播媒介）

·传递过程 ·产品适合程度 ·媒介费用

5

移动微平台下服务品牌互动营销模型及评价

根据以上分析， 笔者构建微平台下服务品牌互 动营销模型 （ 如图 1 ） ，并以科特勒 CCDVTP 营销模 式理论 （ C － 沟通， C － 创新， DV － 传递价值， T － 目标客户，P － 利润） 对模型应用进行理论性阐述和 描述性地评价。 5. 1 信息内容、关系驱动和 微 平 台 选 择 是 品牌 互 动 沟通的关键因素 ( communication) （ 1 ） 在服务品牌借助微平台进行信息传播中， 信息推送的内容是否有个性化、 创意以及关注的主 题，是否尊重顾客的隐私和许可都会影响品牌与顾 客的互动与对话， 否则不会引起顾客对品牌的注意 和正面认知。 （ 2 ） 在与顾客对话过程中， 充分利用 意见领袖的观点能引导其他顾客对品牌的正确认知 ，

促进树立正面口碑， 同时注重利用顾客与顾客之间 的网络关系、好友关系的同伴影响力驱动对话和互 动，提高品牌与顾客对话的质量。 （ 3 ） 根据科技接 ［21 ］ ， 受理论 （ TAM 模型 ） （ 参见： 张喆， 卢昕昀 ） 顾客对沟通载体 － 微平台是否感知到它的易用性和 有用性会直接影响顾客是否愿意继续进行互动和 对话。 因此，信息、 客户关系和微平台选择是沟通成 功的三个维度。 这三个维度直接影响顾客对品牌认 知和态度。 5. 2 基于 “客户数据库” 进行服务创新 ( create) 创新是互动营销成功的基石， 创新包括产品创 新、服务创新、 服务过程创新和沟通创新。 在产品 同质化严重的时代， 适时的创新， 尤其是服务过程 创新和沟通创新才能满足不断追求 “新鲜事物 ” 的 顾客，令顾客对品牌的体验和认知有别于其他品牌 。 ，充 因此，企业要重视顾客， 建立 “客户数据库 ” 分了解顾客的需求， 适时对服务和沟通进行改革， 把创意元素融合到服务过程和沟通互动过程中， 持 续为顾客创造和传递与时俱进的优质服务 。 5. 3 明 确 目 标 顾 客 需 求、 实 现 有 效 的 互 动 沟 通 ( Target) 互动营销要充分关注顾客的需求、 消费习惯和 偏好以及顾客对品牌的感知价值。 只有明确这些因 素才能实现与目标顾客的互动沟通， 从而使沟通对 话有效、有的放矢。 5. 4 在沟通 互 动 的过程中为 顾 客 创 造增 值 的 价值 ( Deliver Value) 服务品牌与目标顾客沟通、 互动过程中， 以各 种创新的服务形式传递给顾客增值的价值 （ CPV ） ， 赢得顾客对品牌的关注、 满意、 保留和对品牌的忠 ［17 ］ 诚。根据 Gr?nroos ， 沟通、 互动和价值传递三个 过程是同时进行的， 因此， 为顾客创造和传递价值

余庆泽等： 移动互联网环境下服务品牌互动营销研究

187

贯穿互动营销活动的整个过程之中 。 5. 5 为顾客创 造 终 身 价值 ( CLV ) 、 提高 品牌 忠诚 度、实现持续盈利 ( Profit) 在沟通、互动和价值传递过程， 只有不断为顾 客创造价值 （ CLV － 客户终身价值 ） 才能促进顾客 购买 （ 行动 ） 、 保留、 满意和忠诚。 根据 Berger 和 Nasr［6］，顾客满意和忠诚能促进品牌销售、 产生增 速利润、持续现金流和提高品牌忠诚度。 6 结语

本文分析基于 AISAS 模式的服务体验、 互动营 销与服务品牌建设的相互关系， 探析微平台下信息 传播的成功因素、 互动营销关键影响因素， 构建基 于微平 台 的 服 务 品 牌 互 动 营 销 模 型， 并 以 科 特 勒 CCDVTP 营销模式理论对模型的应用进行说明和探 索性评价。 本研究发现： 信息内容、 客户 （ 网络 ） 关系、微平台选择以及对顾客需求的了解直接影响 服务品牌的互动沟通的成败。 在移动网络环境下， 服务品牌要善于借助微平 台为顾客创造一种平等的互动交流的环境和文化氛 围，关注顾客实际需要， 引起顾客注意、 兴趣， 加 强顾客的真实体验并赢得他们的信任， 为顾客创造 更好的 CLV，从而提高服务品牌口碑、 知名度和美 誉度，更好实现企业营销目标。 在互动营销过程中， 顾客的服务体验很重要， 因此， 服务企业需要根据 顾客的需求和市场变化适时对服务产品、 服务传递 和沟通 活 动 进 行 创 新， 提 高 和 刷 新 顾 客 对 服 务 的 体验。
参考文献：
［ 1］ 第 31 次中国互联网络发展状况统计报告 ［EＲ / OL］ ． 中国互联 网 信 息 中 心： http： / / www． cnnic． net． cn / hlwfzyj / hlwxzbg / ． 2013 － 01 － 15 ［ 2］ ＲOBEＲT C． DEIGHTON B J． Interactive Marketing： Exploiting the Age of Addressability ［EB / OL］ ． 1991 ： http： / / sloanreview． mit． edu / article / interactive － marketing － exploiting － the － age － of － addressability ［ 3］ ＲAMANI G，KUMAＲ V． Interaction Orientation and Firm Performance ［ J］ ． Journal of Marketing， 2008 （ 72 ） ： 27 － 45 ［ 4］ BAＲWISE P，FAＲLEY J U． The State of Interactive Marketing in Seven Countries： Interactive Marketing Comes of Age ［ J］ ． Journal of

interacive marketing， 2005 ， 19 ： 67 － 80 ［ 5］ 刘艳彬，袁平． 网络时代营销理论的新发展— — —互动导向 ［J］． 税务与经济，2010 ，7 （ 4 ） ： 15 － 18 ［ 6］ BEＲGEＲ P D， NASＲ N I． Customer Lifetime Value： Marketing Models and Applications ［ J］ ． Journal of interactive marketing， 1998 ， 12 （ 1 ） ： 17 － 29 ［ 7］ MOＲGAN Ｒ M，HUNT S D． The Commitment － Trust Theory of Ｒelationship Marketing ［J / OL］ ． Journal of Marketing，1994 ，58 ： 20 － 38． http： / / www． 8pic． ir / images / dpvsr5tggcuo9doj7t04． pdf ［ 8］ 胡忠兵，刘千叶． 新兴的 “互动式营销” ［J］． 管理评论，2000 （ 1 ） ： 19 － 20 ［ 9］ 刘艳彬，袁 平． 网 络时代 营销理 论的新 发展 － － － 互 动 导 向 ［ J］ ． 税务与经济，2010 ，7 （ 4 ） ： 15 － 18 ［ 10］ 刘艳彬，袁平． 互动导向与企业绩效关系的实证研究 ［J］ ． 科 研管理，2012 ，8 （ 8 ） ： 25 － 32 ［ 11］ 李志刚． 基 于 社 交 网 络 的 互 动 式 营 销 管 理 的 关 键 成 功 因 素 ［J］ ． 财经界，2012 （ 5 ） ： 104 ［ 12］ 廖卫红． 移动电子商务互动营销模式应用研究 ［J］ ． 中国流通 经济，2012 ，1 （ 1 ） ： 85 － 88 ［ 13］ GＲ？ NＲOOS C． Ｒelationship Marketing： The Strategy Continuum ［J］ ． Journal of the Academy of Marketing Science， 1995 ， 23 （ 4 ） ： 252 － 54 ［ 14］ DANIEL Ｒ． Management Information Crisis ［J］． Harvard Business Ｒeview， 1961 ， 39 （ 5 ） ： 117 － 121 ［ 15］ ＲOCKAＲT J F． Chief Executives Define Their Own Data Needs ［ J］． Harvard Business Ｒeview， 1979 ， 57 （ 2 ） ： 81 － 93 ［ 16］ SCHAＲL A，DICKINGEＲ A，MUＲPHY J． Diffusion and Success Factors of Mobile Marketing ［EB / OL］． Available on www． elsevier． com / locate / ecra． ［ 17］ GＲ?NＲOOS C． The Ｒelationship Marketing Process： Communica． Journal of Business ＆ Intion，Interaction，Dialogue，Value ［J］ dustrial Marketing， 2004 ， 19 （ 2 ） ： 99 － 113 ［ 18］ GＲ?NＲOOS C． Service Management and Marketing： A Customer ． Wiley， New York， Ｒelationship Management Approach ［M ］ NY， 2000 ［ 19］ VENKATESAN Ｒ，KUMAＲ V． A Customer Lifetime Value： Framework for Customer Selection and Ｒesource Allocation Strategy ［J］． Journal of Marketing， 2004 ， 68 （ 10 ） ： 106 – 125 ［ 20］ GUPTA S，HANSSENS D，HAＲDIE B，et al． Modeling Customer Lifetime Value ［J］ ． Journal of Service Ｒesearch，2006 ，9 （ 2 ） ： 139 － 155 ［ 21］ 张喆，卢昕昀． 基于 TAM 模型和感知风险的消费者网络团购 J］． 市场营销导刊，2009 ，2 （ 1 ） ： 13 － 18 参与意愿分析 ［ 作者简介： 余庆泽 （ 1972 —） ，男，广东陆丰人，讲师，主要研究方 向为服务营销与移动营销； 卢赛研，女，10 级本科移动商务专业学 生，邬燕娟，女，10 级本科移动商务专业学生。



  本文关键词：移动互联网环境下服务品牌互动营销研究，由笔耕文化传播整理发布。