移动互联的最后一座金矿——互联网医疗

       互联网优化医疗资源配置

　　互联网医疗就是把传统医疗的生命信息采集、监测、诊断治疗和咨询，通过可穿戴智能医疗设备、大数据分析与移动互联网相连：所有与疾病相关的信息不再被限定在医院里和纸面上，而是可以自由流动、上传、分享，使跨国家跨城市之间的医生会诊轻松实现。患者就诊，不再要求必须与医生面对面。

　　互联网医疗包括可穿戴医疗和在线医疗服务

　　1. 可穿戴医疗：“终端+云平台”模式

　　根据ABI Research(美国一家研究公司)的数据，2011年应用到医疗领域的无线可穿戴健康传感器只有2 077万台;2012年，这个数量冲破了3 000万台;在未来5年内，这类设备将会增长到1.7亿台。可穿戴设备最大的市场是在医疗健康领域(比例超过50%)，可穿戴设备是医疗机构、医生、保险公司、医学研究机构采集和搜集患者数据的必备设备，它帮助医生获得以前想获得却很难获得的患者连续跟踪数据，提高诊断准确性;它能评估药物治疗效果，监测治疗过程，提高治疗效率;它也能为患者的居家康复和慢性病管理提供远程监控，降低患者治疗成本;此外，它还能满足医疗结构和保险公司的研究和评估需求。

　　过去两年智能健康终端实现爆发式增长，现在面向个人和家庭的健康智能终端种类繁多，智能手环、智能运动鞋、智能体重计、智能血压计等设备已经在消费和技术的双重驱动下迅速普及，而且这些设备无一例外都是采用“终端+云平台”模式，目前国内这些设备厂商以移动硬件制造为主，其进入门槛并不高，很容易被仿制和超越，中后台的APP和大数据分析普遍是其薄弱环节。可穿戴医疗设备虽然有消费电子属性，但仍属于医疗器械范畴，对产品的稳定性和可靠性要求很高。国内生产可穿戴医疗设备硬件的企业中，将出现通过并购进入到壁垒高的产业链后端(即中后台的APP和大数据分析)的领先者。

　　2. 在线医疗服务：精准配置医生和患者

　　互联网必将成为一种重新配置医疗资源的强力工具，实现以患者为核心的模式，优化医疗资源配置和使用，提升医疗效率。医疗服务的主体是医生和患者。我国长期以来，都是医生定点执业、医生依附于医院救治患者的模式，再加上我国分诊和转诊制度实施不力，医疗专家资源过多地集中在三甲医院，导致患者选择医院比选择医生更关键;专家挂号实行不合理的“排队优先制”，导致医生无法筛选到合适的患者，医疗资源浪费不可避免，而且，挂上了专家号的患者，其疾病并不一定与该医生擅长的专业领域吻合，“错配”导致医疗效率低下。

　　我国新医改从2009年开始试点医生多点执业，持续放开、促进医师合理流动和规范医师多点执业是必然趋势。医师多点执业将使患者从去好医院看病的观念向找好大夫看病的观念转变。多点执业将驱动医生重视个人品牌价值的建设和患者粉丝团的建设，从而真正匹配“合适的患者”与“合适的医生”，因为对医生的评价，疗效永远是第一要素，医生若治疗其不擅长的疾病，只会伤及其个人品牌。

　　医生多点执业为我国互联网医疗大发展扫除了根本障碍

　　医师多点执业于2014年开始实际推进。2014年1月26日，国家卫生计生委发布《关于医师多点执业的若干意见(征求意见稿)》。北京和广东医师多点执业有望在全国领先实行，而不再需“原单位批准”。在北京市范围内，医师执业的地点数量将不再受限制。医疗集团内部的各医疗机构之间“多点执业”无须审批。

　　政策放开民营资本收购医院

　　促进社会办医的里程碑式政策是2009 年4月发布的《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和2013年10月的《中共中央国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》，其中明确提出“非禁即入”，也就是说，凡是法律法规没有明令禁入的领域，都要向社会资本开放。民营资本正在开展圈地式收购医院的行为，哄抬了医院收购价格，未来医院民营化是必然趋势。

　　国内外互联网医疗的赢利模式

　　1. 国外互联网医疗软件类企业的赢利模式

　　向药企收费。最典型的公司是Epocrates，它是全球第一家移动医疗上市公司，主要产品是药品和临床治疗数据库(面向医生)。2010 年上市时，其用户覆盖了全美40%的医生。75%的收入来自药企，为它们提供精准广告和问卷调查服务。

　　向医生收费。代表公司是ZocDoc。该公司成立于2007年，采取对患者免费、向医生收费的商业模式。根据地理位置、保险状态及医生专业等要素为患者推荐医生，并可在平台上直接完成预约。病人可以更方便地选择和预约医生，医生可能救治更多病人，尤其是医疗保险覆盖的病人。每月医生需要支付250美元使用该平台。

　　向保险公司收费。代表公司是WellDoc。该公司专注于慢性病管理，其主要产品是“手机+云端”的糖尿病管理平台。患者可以用手机方便地记录和存储血糖数据。云端的算法能够基于血糖数据为患者提供个性化的反馈，及时提醒医生和护士。该系统已通过FDA(美国食品药品监督管理局)医疗器械审批，而且其临床有效性和经济价值已经被证实，因此得到了两家医疗保险公司的承保，可以为投保的糖尿病患者报销医疗费。

　　2. 国外互联网医疗硬件类企业的赢利模式

　　向医院收费。代表公司为Vocera。该公司为医院提供移动通信设备，可以随时随地发送、接收信息，通话并设置提醒。

　　向消费者收费。代表公司为ZEO。该公司提供移动睡眠监测和个性化睡眠指导，主要面向消费者销售硬件，通过一个可佩戴的硬件监测心率、饮食、运动、睡眠等生理参数。其产品ZEO是一个腕带和头贴，可以通过蓝牙和手机或一个床旁设备相连，记录晚上的睡眠周期，并给出一个质量评分。用户可以通过监测得分变化或和同年龄组的平均值相比较，对自己的睡眠有一个量化的了解。另外，对于睡眠不好的人，ZEO也提供个性化的睡眠指导，通过一些测试找到可能会影响睡眠质量的问题。

　　3. 我国互联网医疗软件类企业的赢利模式

　　在我国，互联网医疗软件类企业主要有以下几种赢利模式：

　　• 广告模式(硬广告和植入式广告);

　　• 倒腾流量(低买高卖);

　　• 目前不赢利，累积核心实力。

　　国内的互联网医疗主要包括面向医院医生的B2B模式和直接面向用户的B2C模式。目前来看，移动APP终端主要有以下四大类。

　　• 疾病管理、医患沟通平台，如“好大夫在线”;

　　• 在线咨询，如“春雨掌上医生”，广告收入是其主要收入来源;

　　• 药物管理，如“丁香园”的用药助手，医生可用来查询药品说明书，查看用药指南摘要及全文，使用常用医学计算工具;

　　•通过医学文献向医生介绍新产品，如杏树林的“医学文献”，医生可以用它来为药企产品提供个性化的推荐，最终向药企收费。

　　4. 我国互联网医疗硬件类企业的赢利模式

　　代表公司有九安医疗。它主要面向个体消费者，目前尚未赢利。后续公司还有宝莱特。未来这类企业必然向后端APP和大数据分析延伸，以大数据为目标，通过向保险机构和药品研发机构销售这些大数据，方可实现完整产业链的赢利模式。

　　互联网重塑药品供应链管理

　　我国药品交易受到严格的政策管制，至今获得“第三方互联网药品交易平台资质”的企业只有10家。“拥有巨大流量的互联网巨头”由于没有完整的药品采购配送流通链，难以获得第三方互联网药品交易平台资质，而已获证的第三方医药电商流量不高，对吸引上游厂商的入驻缺乏吸引力。因此，“互联网”和“医药”二者结合成为必然。

　　三类药品O2O领先企业

　　目前我国有三类药品O2O领先企业：第一，具备完整药品供应链的流通龙头(如九州通)可望与互联网巨头合作共建O2O;第二，具备完整药品产业链的药企(如康美药业)自建O2O;第三，具备特殊药品、特殊业务特许经营资质的公司有望与互联网巨头合作将O2O做大做强。药品电子监管符合国际趋势也是互联网医药的一种表现形式。

　　具备完整药品供应链的流通药企，可望与互联网巨头合作

　　以九州通为例，未来有望与互联网巨头以及互联网医疗公司合资合作，形成医疗、医药、医保三位一体的C2B闭环模式。

　　九州通2012年年报显示，公司经营品种有1.4万多种，经营品规有16万多个，上游供货商接近5 600家，下游客户超过70 000家，默沙东、阿斯利康、辉瑞三家外资企业是其前三大药品供应商;公司目前已在全国大部分区域中心城市和省会城市(除西北和西南部分省会城市外)建设有22家省级大型医药物流仓储与配送中心、29家地市级中小型医药仓储物流与配送中心，以及近400个终端配送点;二级及以上医院客户数达到2 205家，，公司零售连锁药店共有875家(其中自营店达到262家，其余为加盟店)。好药师电商平台已与京东解除合作，变为全资子公司，好药师网上药店“B2C”线上业务全年实现销售收入7 638万元，月均销售增长约为20%。公司目前已建立了北京、成都、上海、广东、武汉5个区域的“B2C”仓储分拣基地。

　　具备完整药品产业链的生产型企业自建O2O

　　以康美药业为例，在线下业务方面，公司从中药材产地采购(上游拥有五大中药材种植基地)、中药饮片生产(中游有5个生产地)、流通贸易(中游有物流港和中药材交易市场)到下游销售(医院终端、零售药店、商超便利店、人保直销)进行了全产业链覆盖;在线上业务方面，公司构建中药材大宗交易、健康管理与信息服务、电子商务三大平台，真正实现了中药大数据的融合和应用，为公司的决策和模式选择、成本、利润、产品、服务等方面的运作管理提供数据支撑。

　　拥有特殊药品、特许经营资质的企业有望触网做大

　　药品电子监管符合国际趋势，也是互联网医药的一种表现形式。国际上，美国从2003年开始实行药品电子监管制度，2010年1月已经实现了对处方药和非处方药的电子监管;欧盟也已经实施基于二维码的药品电子监管，药品电子监管码有利于维护患者和药品生产商的权益，能有效抵制假冒伪劣药品。

　　药品电子监管的监控流程为，每一盒药品都会设一个码，从生产线打码、复码，到第一批出库进入大经销商库房时，都要打码再入库，到二级经销商时再打码入库(证明这盒药品到我家了)，直到零售商、药店、医院环节，仍需要打码，显示药品的流通信息。拥有药品电子监管码资质的企业，其获取利润的方式，就是在企业上报的数据证书里收费，企业、各流通环节需要不断地上报数据。

　　以下是我国关于药品电子监管码试点的规定和进展。

　　2006年，国家食品药品监督管理局按照国务院《麻醉药品和精神药品管理条例》的规定，对麻醉药品和第一类精神药品实行电子监管。

　　2008年，药品电子监管再一次扩大范围。《关于实施药品电子监管工作有关问题的通知》规定，在全国范围内对血液制品、疫苗、中药注射剂及第二类精神药品等重点药品的生产、经营情况实施电子监管。从2009年起，逐步将已批准注册的药品和医疗器械的生产、经营纳入电子监管范围。

　　从2008年11月1日起，我国对血液制品、疫苗、中药注射剂和第二类精神药品(统称“四大类”)实施电子监管。“四大类”未入网及未使用药品电子监管码统一标志的，一律不得销售。

　　2010年5月，国食药监办[2010]194号文件《关于基本药物进行全品种电子监管工作的通知》规定，凡生产基本药物品种的中标企业，应在2011年3月31日前加入药品电子监管网，基本药物品种出厂前，生产企业须按规定在上市产品最小销售包装上加印(贴)统一标志的药品电子监管码，并通过监管网进行数据采集和报送;凡经营基本药物品种的企业，须按规定进行监管码信息采集和报送。

　　互联网公司难以获得网上药品交易平台资质

　　根据国家相关规定，从事网上药品交易服务的企业必须取得《互联网药品交易服务资格证书》，该证书分为A、B、C三类。C类证书可以向个人消费者直接销售药品。国家食品药品监督管理局(CFDA)发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》中明确要求，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，必须是依法设立的药品连锁零售企业。

　　因此像天猫、京东、一号店等互联网企业，尽管拥有巨大的流量，但却无法获得B2C的药品在线交易资格。例如天猫医药馆，目前仅有互联网药品信息服务资格，只能提供药品信息和展示，不能直接对消费者售药。

　　“医药”和“互联网”的结合是必然趋势

　　互联网医药的实现前提是以全供应链整合为核心，覆盖药品研发、生产、流通和销售各环节，以移动终端(智能手机等)为入口，以大流量的互联网为平台，实现高效率、低成本的网上药品和保健消费品的交易。

　　没有“第三方互联网药品交易平台资质”的互联网巨头与缺少巨大流量的药品电商，二者联手发展互联网医药是必然趋势。2014年1月23日，阿里巴巴高层宣布联手旗下云锋基金，对中信集团旗下的香港上市公司中信21世纪进行总额为1.7亿美元(约合人民币10.37亿元)的战略投资，收购其54.3%的股份。

　　互联网医药的终极目标是，打造从B2C到O2O再到C2B的闭环竞争力。药品产业链长、研发周期长，传统医药产业不仅因流通环节过多导致流通层层加价，而且无论是药品生产企业还是流通企业，在满足个人药品消费者需求上尚显效率低下，更谈不上采集消费者潜在需求来指导药品研发方向了。因此，药品生产或流通企业应借助互联网巨头的巨大流量，最大范围地采集消费者的个性化用药需求和保健消费需求，经过大数据分析，再传递给药品上游研发和生产，最终实现C2B。

　　医疗医药的代表性新模式

　　除了九州通“三位一体C2B闭环模式”，目前医疗医药领域的代表性新模式主要有：九安医疗的“移动硬件终端+云平台”模式，上海国际医学中心复制新加坡百汇医疗集团的Medical Mall(医疗卖场)模式，泰和诚医疗的诊后管理模式和远程医疗模式，好大夫在线的医患沟通平台模式，美国HCA医院投资管理集团(连锁、贴近社区、与医疗保险深度合作、健康管理)模式。

　　1. 九安医疗：“移动硬件终端+云平台”模式

　　九安医疗公司正从传统的家用医疗健康电子产品向移动医疗健康产品转型。公司自2010年起推出了iHealth系列产品，并在硬件端、应用程序和云端持续加大研发投入。iHealth产品在血压、血糖、体重、血氧、运动健身等领域已经推出了近10款产品，部分产品已经通过了FDA、CE认证(欧洲市场认证)。公司目前销售收入主要来自硬件，实际销售几十万台，后台的APP和云端尚无收入。

　　公司未来将从战略上向竞争壁垒高的后台(APP和大数据分析管理)并购延伸，公司的目标是建立用户的健康大数据，通过这些大数据与保险机构、新药研发企业等对接，从而实现商业价值。

　　2. 上海国际医学中心：私立高端定位和Medical Mall模式

　　我国高端医疗服务的供应严重短缺，其市场需求远未被满足。2009年卫计委(原卫生部)发文规定：公立医院提供特需医疗服务的收入占比不能超过其总量的10%，这就为民营医院经营高端医疗服务留出了巨大空间。上海国际医学中心(SIMC)应运而生，它是复制新加坡百汇医疗的Medical Mall模式、开创高端私立医疗服务的领先者。

　　新加坡百汇医疗集团(PPL)是亚洲最大的高端私人医疗保健服务提供商，弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，2011年百汇医疗在新加坡的市场份额高达43.9%。百汇医疗已经布局新加坡、马来西亚、中国(主要是上海、成都、香港地区)、印度、越南、文莱6个国家，在亚洲拥有16家医院、3 000多张床位、60多个医学中心、多家诊所以及医疗保健辅助机构。百汇医疗管理输出的医院要求通过权威JCI认证，JCI是全世界公认的医疗服务标准，代表了医疗服务和医院管理的最高水平，被商业医疗保险广泛认可。

　　百汇医疗的Medical Mall模式打造了高端医疗技术和管理平台(诊室、手术室、放射、检验检测、药房、康复、体检、专科医疗)，吸引各个专科领域的顶尖医生来开设私人诊所，租用其诊室、手术室、放射、检验检测、药房等设施、技术和管理，通过收取管理费实现赢利，其酒店式管理有效保证了集团医院扩张的可复制性，并提高了高端医疗患者的服务体验。

　　2012年发布的《上海市医疗机构设置规划(2011——2015年)》提出，严格控制公立医疗结构开设特需医疗服务。上海国际医学中心(SIMC)是国际综合性非公立医院，是卫生部和上海市的重点项目，SIMC已与百汇医疗集团下属公司签订了《医院管理协议》，委托其进行经营管理。上海国际医学园区集团有限公司(政府背景的国有股东)持股20%，其医院设施按照国际JCI与五星级酒店标准建造，共设有500个床位(包括450张病床0张特殊监护病床)、118个门诊室、15间手术室、10间产病房，一期投资13亿元。SIMC有望成为我国顶级医生多点执业的平台。

　　3. 泰和诚医疗：“掌上好医”诊后管理和远程医疗双模式

　　泰和诚医疗是国内最大的肿瘤影像诊断和放射治疗中心。公司一直引进国际最前沿的肿瘤诊断和放射治疗设备(如医用加速器、头部伽马刀系统等)，通过租赁、专业管理的模式，与76家医院合作(主要为三甲医院)，在医院内建立了140个放疗和影像诊断中心。2012年泰和诚医疗的收入达到1.06亿美元，净利润达到2 100万美元。公司还在投资肿瘤专科医院，2012年完成了对三甲医院长安医院52%股权的收购，未来还将在北上广各布局一家肿瘤中心，并建立两家国际一流水平的质子中心(国际最先进肿瘤治疗设备之一，美国有约30台，每台投资3.5亿——4亿元)。

　　公司目前最有看点的两项新兴业务是旗下两家全资子公司“云度互联”和“金卫医康”。其中，云度互联开发上线了“掌上好医”的移动APP，主要定位于诊后的问诊咨询服务。与“春雨医生”不同，“掌上好医”的患者已经跟医生有过诊疗接触。对医生而言，可以管理诊后老患者，跟踪病情变化;对患者而言，问诊过的医生能够针对病情提供更好的建议。医生对每例问诊可自主定价6——36元，“掌上好医”从中收取20%的费用。“掌上好医”已整合了全国20多家三甲医院，建立了“脑瘤就医网”。

　　金卫医康专注于远程医疗，建立了以三甲医院为核心，连接异地的远程就诊系统，它已经与宣武医院合作建立了“中国疼痛诊疗远程协作网”，并成立中日友好医院特色专科推广平台。

　　公司线下医疗资源丰富、布局诊疗中心众多，可以对远程医疗、网络医疗、移动应用等起到支撑作用，未来公司的实体医疗资源数据将会运用“掌上好医”、远程医疗、肿瘤等专科疾病网、电子病历等汇集成的巨大的数据库，该大数据将具备巨大的商业价值。

　　4. 好大夫在线：以患者为核心打造中国最大的医患沟通平台

　　这种商业模式定位于“以患者为核心的院外医疗服务(医院前和医院后的在线服务)，建立病情优先制，让患者和医生黏附在好大夫这个平台上”。在7年多时间里，好大夫在线已为3 200多家公立医院(其中含有全国全部的1 700多家三甲医院)和少数民营医院(上海沃德和北京和睦家)的32万名医生注册。其中，有7万名活跃医生开通了个人网站，提供在线咨询、转诊、预约加号等在线服务，对患者帮助最大的医生排名最高;注册患者2800万人，患者从疗效和服务态度两个角度给医生打分。

　　“医院前服务”包括为患者找到合适的医生，同时为医生筛选到与其专业方向相吻合的“合适的患者”。操作流程是先由患者在线提交病情咨询，再由“好大夫在线医助审核，在病情优先的前提下分诊、匹配医生”，之后等待医生答复，在医生已全面了解到患者的病情和检验报告单信息之后，患者可通过电话咨询得到医生的诊断治疗建议。“医院后服务”包括就医经验分享和出院后管理(比如经皮冠状动脉介入治疗术后管理)。

　　销售收入来源于几部分：第一，患者向医生电话咨询服务，医生在晚上7点以后接电话，收费标准为每10分钟200——600元，由医生与“好大夫在线”分成;第二，面向企业的数据库收费，保险公司、7家外资制药企业以及一些数据公司购买其疾病数据库;第三，介绍海外就诊的收费;第四，术后管理(经皮冠状动脉介入治疗)的收费。

　　公司将坚持“用病人的口碑”来传播医生的个人品牌，累积核心竞争力。

　　5. 美国HCA：贴近社区、与医保深度合作和健康管理模式

　　HCA是全球最大的营利性连锁医院运营商，HCA要求各下属医院要更加贴近于社区，并与三大保险公司深度合作。2013年，在HCA的收入构成中，Medicare(联邦医疗保险)占比29.5%，Medicaid(州医疗辅助计划)占比8%，雇主提供的商业保险占比52.1%。由此可见，获得政府和保险机构的认可是HCA成功的关键。得益于规模化和精细化管理，HCA的治疗费用显着低于同行业竞争者，这让HCA赢得了政府和保险机构长期的稳定合作和支持。

       来源：生物谷

文章为作者独立观点，不代表经管之家立场