浅谈房地产企业产品标准化的思考

发布时间：2015-02-05 10:04

　　摘要：本文阐述了房地产企业产品标准化的含义，介绍了房地产企业推进产品标准化的现状，提出了产品标准化浪潮中房地产企业的应对措施。

　　关键词：房地产 企业 产品 标准化

　　一、引言
　　近年来，万科、恒大、万达、绿城、龙湖等一线房企在不同城市、不同项目中大力推行标准化产品线的连锁、复制开发。据兰德咨询最新统计，全国共有47个恒大绿洲，18个华润橡树湾，6个龙湖滟澜山，已开业和规划建设中的万达广场更是多达百个。房地产企业产品标准化的浪潮已经开始在行业内蔓延，许多二、三线房企也开始跟随一线房企的步伐推行产品标准化，以求在竞争日益激烈的国内房地产市场上立足。如何走好产品标准化之路已是目前国内大小房企面临的重要问题。
　　二、房地产企业产品标准化的含义
　　产品标准化是指在经济、技术、科学及管理等社会实践中，对重复性事物和概念通过定制、发布和实施标准达到统一，在既定范围内达到“最佳有序化程度”。在房地产业，产品标准化有利于房地产企业树立品牌形象。首先，通过标准化，能够利用某种程度上的一致性来降低成本，节约设计时间；其次，标准化是工厂化的初级阶段，要做到工厂化，需先进行产品的标准化设计、标准化生产，从而逐步实现产品的通用化和工业化；最后，确立标准化的产品模式是企业进行多项目开发的前提和基础。房地产企业产品标准化可定义为房地产开发企业在面对不同的市场情况、不同的土地情况时，从自己的已定产品系中选择已有产品系标准进行相同或相似产品的开发。
　　三、房地产企业产品标准化的现状
　　目前国内的房地产市场已经进入了通过运用标准化产品实现高周转开发为未来主流模式的时代，“产品标准化开发”越来越多地被房地产业内人士提及。下面将以万科、绿城中国、滨江集团三种不同规模的房地产开发企业为代表介绍如今不同规模的房地产企业进行产品标准化的现状。
　　（一）万科的产品标准化之路
　　2013年万科实现销售面积1489.9万平方米，销售金额1709.4亿元，同比分别增长15.0%和21.0%，年度销售金额再度刷新行业记录。万科是国内房地产行业的领军企业，在目前千亿销售额级别的房地产企业中最具代表性。
　　[万科产品标准化系列＼&系列名＼&区位＼&物业类型＼&目标客户群＼&四季花城系列＼&城市远郊＼&多层；小高层＼&中端＼&城市花园系列花园新城系列＼&城市近郊＼&多层；小高层；局部联排、别墅＼&中端；中高端＼&金色家园系列＼&城市中心区＼&小高层；高层＼&中高端；高端＼&自然人文系列＼&拥有稀缺地段或景观资源的地段＼&别墅；排屋＼&高端＼&]
　　早在1993年，万科就将大众住宅开发定位为公司核心业务。针对客户特点，追求独特构思，致力于营建细致周全的内部格局和令人赏心悦目的小区环境，这也是万科一直以来区别于其他地产商的一大特色。在市场细分中，万科将市场和产品的清晰定位放在首位，在拿地前通常会把地块对应的市场环境进行深度考察，力求精准找到目标客户群，进而在拿地后迅速在其产品标准化系列找到适合的标的，实现类“工业化”开发。
　　（二）绿城中国的产品标准化之路
　　2013年，绿城中国累计销售面积约309万平方米，合同销售金额约人民币621亿元，较去年同期增长22%。绿城中国2013年房地产产品销售均价高达2.01万元/平方米，位居国内同等规模房企首位，是中国房地产企业中高端产品开发的领军企业，在目前500亿级别房地产企业中最具代表性。
　　[绿城中国产品标准化系列＼&系列名＼&区位＼&物业类型＼&目标客户群＼&桂花系列＼&城市近郊＼&多层＼&中高端＼&御园/诚园系列＼&城市近郊；城市中心区＼&平层；多层；高层＼&中高端；高端＼&钱江/绿园系列＼&城市中心区＼&高层＼&中高端；高端＼&玫瑰园/桃花源系列＼&拥有稀缺地段或景观资源的地段＼&别墅＼&高端＼&城系列＼&城市远郊＼&多层；高层＼&中端＼&]
　　绿城中国专注于高品质物业开发，住宅产品标准化系列经过19年不断丰富和完善，已形成以桂花系列为代表的多层公寓系列，以绿园/钱江系列为代表的高层公寓系列，以玫瑰园/桃花源系列为代表的别墅系列，以御园/诚园为代表的平层官邸和多层系列，以翡翠城为代表的大型社区系列。绿城中国通过立足浙江，全国布局，运用其成熟的产品标准化系列在中国房地产市场上占据着重要地位。
　　（三）滨江集团的产品标准化之路
　　滨江集团具有建设部一级开发资质，全国民营企业500强，中国房地产企业50强，作为长三角房地产领军企业，其品牌价值位居华东第二，在杭州房地产市场占有率常年保持9%左右。滨江集团2010-1013年销售额分别为110亿、46亿、116亿、136亿元。其中2011年销售额因受政策性调控影响较大，将其作为偶然因素排除后，滨江集团在目前百亿级别房企中具有较强的代表性。
　　滨江集团经过18年的发展已经形成了较为全面的产品线，其中金色系列、万家系列作为针对刚性需求开发的产品应用项目已累计超过十个，普遍获得了市场的认可。城星/海岸系列和壹号系列作为针对高端客户群开发的产品拥有高单价、高户均面积的特征，在浙江房地产市场上屡创销售奇迹，突显了滨江集团高端产品标准化的运作功力。但目前滨江集团的产品也尚未完全标准化覆盖，在一些地块上，它仍然采取单盘独立操作的手法。作为中小房企，不全然采取产品标准化，在部分产品标准化后，保持一定数量的产品特色化，这也是目前中小房企面对激烈的市场竞争的较好选择。

　　[滨江集团产品标准化系列＼&系列名＼&区位＼&物业类型＼&目标客户群＼&金色系列＼&城市远郊＼&高层＼&中端＼&万家系列＼&城市近郊；城市远郊＼&高层＼&中端；中高端＼&城星/海岸系列＼&城市中心区＼&高层；超高层＼&高端＼&壹号系列＼&拥有稀缺地段或景观资源的地段＼&多层；高层；联排；别墅＼&高端＼&其他系列（明珠/凯旋门等）＼&不确定＼&多层；高层；联排＼&因地制宜＼&]

 

　　四、房地产企业在产品标准化浪潮中的应对措施
　　房地产企业对于不同地块推行产品的标准化复制开发，不仅可以明显降低每个项目的开发管理难度和各项材料的成本费用，还有利于缩短每个项目设计周期，缩短项目开发周期，大幅降低项目开发风险，提高每个项目的开发效率，进而提高项目周转率和财务杠杆率，，从而提高企业的资本收益率，实现企业规模的迅速扩张和盈利能力的提升。
　　（一）明确市场定位
　　每个区域市场都有其自有的特殊性。房地产企业每进入一个新区域市场，必然先进行定位，在摸透区域市场的供求形势和消费者偏好后，再将标准化产品输入对应的市场。在向对应市场输入标准化产品同时，不仅要精确完成目标客户群的定位和入市价格定位，还应将自己的标准化产品进行适应目标区域市场的特色性改造，在最大程度缩短项目设计周期、最大程度维持项目开发成本稳定的前提下，使标准化产品最大限度地适应房地产目标市场。
　　（二）完善标准化产品的核心标准
　　房地产企业在建立标准化产品系时，要以其是否具有长期生命力为根本前提。标准化工作最大的难度是成本的统一与管理，面对由于区域性差异不同带来的原材料价格差异，成本的控制尤为重要。房地产企业在推行产品标准化前，要首先建立自己的原材料采购标准化系统，并实现所有项目系统内联网，从而实现跨项目、跨区域进行原材料的采购与分配，加强不同项目经营成本的统一与管理。
　　（三）产品外在标准化进一步深化至内在标准化
　　在未来的房地产市场，房地产企业不仅要做到产品外在设计标准化，更应深入涉及产品的内在设计标准化领域，推动企业精装修产品标准化的完善，针对不同客户群建立标准化的精装修系列，逐步将旗下开发项目全部实现标准化精装修，从而达到产品的全标准化，深层次发挥产品标准化的成本优势，拓宽企业的盈利渠道，拓展企业在每个项目上的盈利空间，从而进一步提升企业的利润率。
　　（四）扩大产品标准化规模
　　房地产企业应充分利用自己的品牌标准化优势在项目开发中吸收其他资金进入房地产业，如可通过适当降低自己在单项目中的持股比例，甚至放弃控股权只掌握管理权，收取品牌标准化产品输出费、管理费、代建费等，扩大企业规模，提高企业的财务杠杆率，拓宽产品标准化的覆盖面和社会认可度，从而进一步提升产品标准化的优势。

 

本文编号：13835