网红对消费者购买意愿影响的实证研究

发布时间：2021-01-12 02:56

　　移动互联网技术的快速发展催生了很多新兴的文化和群体,网红就是其中的代表,并形成了具有影响力的网红经济。网红张大奕的淘宝店上万件新品服饰在三天内基本售罄,完成了普通线下实体店一年的销量,这种由于网红的刺激使产品快速售卖的现象颠覆了传统的零售世界。由于网红不同于明星和意见领袖的概念,因此以往关于明星代言和意见领袖的理论并不能完美地解释网红现象,如理性行为理论和双过程理论等。而现有文献对网红的研究主要集中于描述性研究,如网红的发展历程及存在的问题、网红经济的解读和指导、网红营销的优劣势分析等方面,仅有的实证研究是从其他角度如信息源、参照群体和粉丝角度进行,还没有从网红自身特征角度出发来研究网红对消费者购买意愿的影响,但是网红作为信息的生产者和传播者,其自身特征会对传播效果产生影响。基于此,本文根据S-O-R理论框架构建研究模型,以网红自身特征为出发点探究网红对消费者购买意愿的影响,同时探讨消费者情感反应的中介作用机制,并引入品牌敏感作为调节变量。首先,本文从网红相关研究、S-O-R理论框架、消费者情感反应、品牌敏感和购买意愿五个方面进行文献的回顾和梳理,在此基础上,提出本文的研究模型,并进行... 

【文章来源】：吉林大学吉林省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：75 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

品牌敏感在网红和购买意愿之间的调节作用

图 5.2 品牌敏感在网红和消费者情感反应之间的调节作用从表 5.12 中可以看出，交互项系数为 0.039，但是 P 值大于 0.05，因此拒绝假设 H3a 品牌敏感在网红和消费者的快乐情感之间起到正向调节作用。当消费者具有高品牌敏感时，网红对其快乐情感的影响越强；当消费者具有低品牌敏感时，网红对其快乐情感的影响越弱 。表 5.12 品牌敏感在网红和消费者的快乐情感间的调节作用分析结果自变量 模型 1 模型 2 模型 3网红 0.946*** 0.929*** 0.737***品牌敏感 0.033 -0.155网红*品牌敏感 0.039R20.515 0.516 0.518调整 R20.514 0.513 0.515F 值 451.866*** 226.106*** 151.990***

网红 0.787*** 0.734*** 0.380*品牌敏感 0.099* -0.250网红*品牌敏感 0.073*R20.357 0.364 0.373调整 R20.355 0.361 0.368F 值 236.240*** 121.451*** 84.013***注：***表示 p<0.001，*表示 p<0.05.如图 5.3 所示，高品牌敏感斜率大于低品牌敏感，在品牌敏感较高时，网红对消费者的唤起情感的影响作用较强，而品牌敏感较低时，网红对消费者的唤起情感影响作用较弱。因此假设 H3b 品牌敏感在网红和消费者的唤起情感之间起到正向调节作用。当消费者具有高品牌敏感时，网红对其唤起情感的影响越强；当消费者具有低品牌敏感时，网红对其唤起情感的影响越弱 成立。

【参考文献】：
期刊论文
[1]网红品牌创立者形象对消费者冲动购买意愿的影响研究[J]. 胡怡靓.  现代广告. 2020(20)



本文编号：2972001