影视剧中高低水平产品卷入度的植入式广告对受众的影响

发布时间：2021-01-20 05:55

　　随着限广令的实施以及各大视频网站会员制的兴起,传统广告面临着越来越严峻的形式。植入式广告则以其特有的优势获得了飞速发展,频繁的出现于消费者生活当中。近年来,学界对植入式广告进行了广泛研究,但大多从宏观角度出发研究受众对植入式广告的态度,没有对植入产品卷入度与显著度水平进行细分。本研究从精细加工可能性模型出发,根据影视剧中品牌植入对受众态度的影响过程,探讨高低不同水平的产品卷入和植入显著度的植入式广告对受众的影响。本研究采用2*2组间因素设计,通过网络招聘最终确定有效样本120名（男34,女86）。实验结果显示:显著度对被试记忆和品牌态度都存在显著影响。被试的植入式广告态度与品牌态度之间并没有显著关联;视频态度对品牌态度的影响也不显著。本文还对研究中的主要结果进行了讨论,并对未来的研究方向提出了建议。 

【文章来源】：厦门大学福建省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：55 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图１宛宛方便面和ＨｎＸｉｎ手机ｌｏｇｏ设计图??

（７人）的被试猜对了本实验的真正目的。其他２５．?８％的被试认为是关于品牌相??关的问题。这说明实验前两个阶段的操作是成功的，只有很少的被试意识到了实??验的真正目的。如图２所示：??４９遞??５０．００％?＿??４０．００％??３＿?＾?１９．娜??１〇廳?＿?通??０００％?＿?國??无关?植入式广告研宄?品牌相关?其他??图２被试对实验真正意图的识别??２０??

在高产品卷入的情况中，显著度的主效应依然显著，Ｆｕ，?｜１６）＝２４１．９８，ｐ＝＜．?００１。??这说明不论高产品卷入还是低产品卷入，当影视剧中植入的信息显著度高时，被??试产生的品牌记忆效果更好（如图３所示），因此假设１并未得到验证。??■高显著■低显著??７??６?５．４??：一?！２??：：：：?Ｋ??低卷入?高卷入??图３高低卷入度和植入显著度对被试品牌记忆的影响??４．３对品牌态度的检验??由于品牌态度测试量表源自Ｂａｇｏｚｚｉ，Ｌｅｅ?＆?Ｖａｎ（２００１），在翻译的时候难免??会产生误差，所以在进行品牌态度的计算之前进行可靠性分析，得出ａ系数??为．９２７，证明翻译的量表有效。以被试在不同情景中对植入产品的品牌态度为因??变量，显著度和产品卷入度为自变量进行双因素方差分析。结果显示显著度的主??效应显著匕．１１６＞＝６２．?００８，?Ｐ〈．?００１，产品卷入的主效应显著Ｆａｉｌ６）＝３２．?２０２，?ＰＣ．?００１，??产品卷入度和显著二者的交互作用显著Ｆｕ．咖＝２６．?１１４，?Ｐ＝＜．?００１，如图４所示。??２１??

【参考文献】：
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本文编号：2988512