带图片评论与纯文字评论对消费者有用性感知影响的眼动研究
发布时间：2021-02-07 12:31
[目的/意义]带图片评论与纯文字评论是在线评论的两种主要类型,但关于两者对消费者影响大小的研究结论尚存在分歧。[方法/过程]基于解释水平理论,通过眼动实验探究消费者对不同在线评论形式的有用性感知差异,并分析了产品类型的调节作用。[结果/结论]行为结果表明,当消费者购买外在型产品时,对带图片评论的有用性感知明显高于纯文字评论;当消费者购买内在型产品时,对两种评论的有用性感知无显著差异。眼动实验结果表明,当消费者在购买外在型产品时更关注带图片评论,对带图片评论的注视时间更长;在购买内在型产品时更关注纯文字评论,对纯文字评论的注视时间更长。该研究为电商营销者的营销管理活动提供了建议。
【文章来源】：情报理论与实践. 2020,43(06)北大核心CSSCI
【文章页数】：7 页
【部分图文】：
实验素材样例及兴趣区
T检验分析结果如图2所示,对于内在型产品,消费者对纯文字评论与带图片评论的有用性感知差异不显著, (M带图片=3.675, SE=0.097; M纯文字=3.85, SE=0.122), M带图片-M纯文字(t=-1.554, p=0.128>0.05), 即纯文字评论与图文评论对被试内在型产品有用性感知的影响无显著差异。H2没有得到验证。3.3 眼动分析与结果
3.3.1 热图分析热图能直观且清晰地反映被试对兴趣区的关注和感兴趣程度[26],热图以颜色的冷暖表示消费者的注视时长。图中的颜色越接近红色,表明消费者在此区域的注视时间越长,黄色代表的注视时间次之,绿色则意味着最少,因此根据热图能直接观测出被试对不同评论形式的关注差异。图3(图中为计算机显示颜色)是不同产品类型的评论兴趣区的热图比较分析,(a)是外在型产品(衣服)的热图,(b)是内在型产品(手机充电器)的热图,AOI 01代表着带图片评论兴趣区,AOI 02代表着纯文字评论兴趣区。比较(a)和(b)可以看出,购买衣服与购买手机充电器的消费者对不同类型评论的注视程度存在明显差异,对于衣服,消费者对带图片评论更感兴趣;对于手机充电器,消费者对纯文字评论的关注度和兴趣度更高。即购买衣服的消费者需要花费更多时间去观看“买家秀”,所以对带图片评论更加关注;购买手机充电器的消费者,相较于产品的图片信息,更想了解关于产品本身的相关属性(如产品性能、技术参数等),所以会对评论信息中的性能、参数关注更大,而减少对评论中图片的关注。3.3.2 眼动数据分析与结果 为了检验产品类型是否对不同评论形式兴趣区的注视时长产生影响,本研究再采用混合重复测验方差,对眼动数据进行分析。结果表明,产品类型的主效应结果不显著 (F(1,78)=1.389, P=0.242>0.050, η2=0.018), 即消费者对外在型产品和内在型产品评论的注视时长不存在显著差异;评论形式的主效应不显著 (F(1,78)=0.781, P=0.380>0.050, η2=0.010), 即消费者对带图片评论和纯文字评论的注视时长没有显著差异;评论形式和产品类型两者之间的交互效应显著 (F(1,78)=14.321, P=0.000<0.001, η2=0.115)。 因此本研究进一步对不同产品类型的不同评论形式的眼动数据进行配对样本T检验。
【参考文献】：
期刊论文
[1]含追加的在线评论有用性感知影响因素研究——基于眼动实验[J]. 王翠翠,高慧. 现代情报. 2018(12)
[2]在线评论有用性的影响因素研究:基于产品类型的调节效应[J]. 张艳辉,李宗伟. 管理评论. 2016(10)
[3]在线商品评论的效用分析研究[J]. 杨铭,祁巍,闫相斌,李一军. 管理科学学报. 2012(05)
本文编号：3022230
【文章来源】：情报理论与实践. 2020,43(06)北大核心CSSCI
【文章页数】：7 页
【部分图文】：
实验素材样例及兴趣区
T检验分析结果如图2所示,对于内在型产品,消费者对纯文字评论与带图片评论的有用性感知差异不显著, (M带图片=3.675, SE=0.097; M纯文字=3.85, SE=0.122), M带图片-M纯文字(t=-1.554, p=0.128>0.05), 即纯文字评论与图文评论对被试内在型产品有用性感知的影响无显著差异。H2没有得到验证。3.3 眼动分析与结果
3.3.1 热图分析热图能直观且清晰地反映被试对兴趣区的关注和感兴趣程度[26],热图以颜色的冷暖表示消费者的注视时长。图中的颜色越接近红色,表明消费者在此区域的注视时间越长,黄色代表的注视时间次之,绿色则意味着最少,因此根据热图能直接观测出被试对不同评论形式的关注差异。图3(图中为计算机显示颜色)是不同产品类型的评论兴趣区的热图比较分析,(a)是外在型产品(衣服)的热图,(b)是内在型产品(手机充电器)的热图,AOI 01代表着带图片评论兴趣区,AOI 02代表着纯文字评论兴趣区。比较(a)和(b)可以看出,购买衣服与购买手机充电器的消费者对不同类型评论的注视程度存在明显差异,对于衣服,消费者对带图片评论更感兴趣;对于手机充电器,消费者对纯文字评论的关注度和兴趣度更高。即购买衣服的消费者需要花费更多时间去观看“买家秀”,所以对带图片评论更加关注;购买手机充电器的消费者,相较于产品的图片信息,更想了解关于产品本身的相关属性(如产品性能、技术参数等),所以会对评论信息中的性能、参数关注更大,而减少对评论中图片的关注。3.3.2 眼动数据分析与结果 为了检验产品类型是否对不同评论形式兴趣区的注视时长产生影响,本研究再采用混合重复测验方差,对眼动数据进行分析。结果表明,产品类型的主效应结果不显著 (F(1,78)=1.389, P=0.242>0.050, η2=0.018), 即消费者对外在型产品和内在型产品评论的注视时长不存在显著差异;评论形式的主效应不显著 (F(1,78)=0.781, P=0.380>0.050, η2=0.010), 即消费者对带图片评论和纯文字评论的注视时长没有显著差异;评论形式和产品类型两者之间的交互效应显著 (F(1,78)=14.321, P=0.000<0.001, η2=0.115)。 因此本研究进一步对不同产品类型的不同评论形式的眼动数据进行配对样本T检验。
【参考文献】：
期刊论文
[1]含追加的在线评论有用性感知影响因素研究——基于眼动实验[J]. 王翠翠,高慧. 现代情报. 2018(12)
[2]在线评论有用性的影响因素研究:基于产品类型的调节效应[J]. 张艳辉,李宗伟. 管理评论. 2016(10)
[3]在线商品评论的效用分析研究[J]. 杨铭,祁巍,闫相斌,李一军. 管理科学学报. 2012(05)
本文编号：3022230
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