O2O电子商务平台对消费者购买决策的影响研究

发布时间：2020-06-27 19:10

【摘要】：随着互联网的快速发展,O2O电子商务模式逐渐被越来越多的商家成熟运用,该种消费方式也被人们普遍接受。随着市场发展,O2O网络运营商作为一种专业而独立的商业团体纷纷应运而生,美团网,大众点评网等等皆是类似的网站。研究发现,由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现,所以,把传统的实体店和互联网相互结合,利用商家的O2O网络平台来影响消费者的购买决策进而带动线下线上共同发展的这种模式的运用,也就是O2O电子商务平台(简称O2O平台)的运用是具有深刻的研究意义的。由于越来越多的消费者受到线上环境和线下销售的双重影响,O2O电子商务模式作为线上交易和线下体验的结合体,其对消费者购买行为所产生的独特影响在销售市场中所起到作用便越发具有显著性。O2O模式经济的市场规模在2012年就有调查数据显示已达到986.8亿元,相同的经济指标比去年就增长了75.5%,又有相关专家经过科学预测得出O2O模式经济的市场规模在2015年很有可能达到4188.5亿元。2013年11月份,苏宁董事长张近东在其所掌管集团的苏宁美国硅谷研究院成立仪式上宣称:O2O模式作为一种融合线上渠道与线下渠道的新型模式,不但超越了传统线下实体店销售的管理水平,而且突破了传统电子商务网络平台的技术局限,它能够使商家获取长远的发展优势,真正以消费者为中心,以市场为导向,是目前为止全世界都正在探索并努力尝试的一种颠覆性模式,不论是国内的销售商家还是国外的企业集团,它们都无法找到真正可供借鉴的标准,因此,其显著的影响性更加值得深入研究。本文首先对O2O营销模式的相关理论展开研究,以O2O电子商务平台伴随着O2O电子商务模式的迅猛发展为现实依据,在对国内外相关学者关于O2O电子商务网络平台应用、消费者感知价值理论、消费者购买决策行为以及网络环境下消费者购买决策影响因素的理论研究进行综述的基础上,分析比较O2O电子商务网络平台和普通电子商务网络平台之间的区别与联系,总结出O2O电子商务平台对消费者购买意愿的影响要素,通过展现消费者购买意愿的改变来体现消费者购买决策所受到的影响,研究过程是借鉴相应的理论知识和研究模式,分析和构建O2O平台对消费者购买意愿影响的作用机制模型,及相关变量的测量量表,然后提出相关假设并构建相应的实证模型,通过实际的问卷调查进行数据的收集,运用SPSS应用统计软件对相关假设的合理性进行检验,并对相应的数据分析结果进行讨论和分析,再在此研究成果的基础上横向拓展思维模式,为O2O平台的宏观应用构建更多的存在模式,最终得出对O2O运营商制定营销策略具有现实指导意义的理论建议。
【学位授予单位】：上海工程技术大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F713.55

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本文编号：2731989