酒店APP体验营销品牌传播模式研究

发布时间：2020-07-07 12:20

【摘要】：随着社会经济的发展,体验经济时代已经到来,消费者的需求层次进一步提高,越来越注重自己的个性化、情感化需求,通过“体验”要素来增加消费者体验的体验营销成为新的营销模式。如今我国酒店行业的竞争趋向同质化,酒店企业只有通过丰富消费者体验,才能更好地树立自己的酒店品牌。移动互联网新媒体下的移动应用(APP)以其信息传播的即时性、良好的互动性、信息形式的多样性为酒店行业的发展提供了机遇和挑战。从当前我国酒店行业的发展现状来看,在酒店企业利用APP进行营销的过程中,APP更多只是满足消费者低层次功能上的需求,大部分消费者认为这种体验过程不理想,企业很难在激烈的品牌竞争中取胜。因此,本文旨在以提高消费者的体验价值为导向,以实现消费者对酒店品牌的忠诚为目标,通过合理的APP品牌体验设计,特别是感官品牌体验设计和社交品牌体验设计这两类“体验”要素,探索酒店行业品牌传播模式。本文采用定性和定量相结合的研究方法,通过吸收借鉴以往研究,设计理论模型,建立研究假设,并采用问卷调查法以酒店行业为例进行实证研究,围绕研究假设,利用统计软件SPSS 22.0进行相关统计分析,得出了当前我国酒店APP品牌体验设计的发展现状以及品牌体验设计、消费者体验价值和品牌忠诚三者之间的关系。本研究发现在当前酒店APP的品牌体验设计中,功能性品牌体验设计普遍发展较好,而对于能够满足消费者高层次需求的感官品牌体验设计和社交品牌体验设计发展现状并不理想;感官品牌体验设计和社交品牌体验设计对提高消费者的品牌忠诚度起到了重要作用,特别是感官品牌体验设计,影响力更加突出;消费者的审美价值和社会自我价值在品牌体验设计和品牌忠诚的关系中起到中介作用,而且从体验价值对品牌忠诚的直接影响来看,消费者的审美价值对品牌忠诚的影响更突出;从品牌传播的衡量效果来看,消费者的态度品牌忠诚会进一步导致消费者的行为品牌忠诚,而且在态度品牌忠诚中,消费者情感方面的态度忠诚对其行为品牌忠诚表现出比认知性态度忠诚更大的影响。因此作为酒店APP体验营销品牌传播模式,要以消费者的审美价值和社会自我价值为导向,不断完善品牌体验设计特别是感官品牌体验设计,以消费者的情感忠诚为纽带,最终实现消费者行为品牌忠诚。本研究为酒店企业利用APP进行品牌体验传播提供了实践上的指导,同时也创新性地将体验营销和企业的品牌传播战略结合起来,丰富了虚拟环境下的体验营销研究以及新媒体环境下的品牌传播研究。
【学位授予单位】：上海工程技术大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F719.2

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