营销性微电影:品牌植入显著性对品牌态度的影响

发布时间：2017-11-01 18:17

  本文关键词：营销性微电影:品牌植入显著性对品牌态度的影响

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【摘要】：本文以内容分析法对网友评论进行分析,探索营销性微电影中品牌植入的显著性对品牌态度的影响。研究发现,品牌植入的显著性越高,品牌认知越高,对品牌的购买意向也越高。微电影对受众的情绪唤起会让其有更积极的品牌态度,产生较强的购买意向。这种效应在植入显著性高的情况下更加明显。此外,品牌高显著性植入并不会带来受众的反广告化,反而是在低显著性植入,且又被受众发现其营销目的的情况下,会更容易引发受众对广告的反对。最后,研究发现,明星、名导演等因素并不会影响受众的品牌态度,但是会影响受众对微电影的关注和评价。
【作者单位】： 中山大学传播与设计学院;厦门大学新闻传播学院广告系;
【关键词】： 植入显著度 品牌认知 购买意向 品牌态度
【分类号】：G206-F;J943
【正文快照】： 随着媒体碎片化和受众越来越成熟,传统广告的效果在日渐衰减,新的内容营销却正在兴起。其中,营销性的微电影或视频短片已经成为内容营销中最有效的方式之一。虽然营销性微电影/视频越来越获得广告业的青睐,但这仍是一个尚未成熟的领域,关于营销性微电影的学术研究也才刚刚开始

【共引文献】

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本文编号：1127972