上市企业社交媒体信息发布内容与其股票交易量的关系研究

  本文关键词：社交媒体的投资者涨跌情绪与证券市场指数，由笔耕文化传播整理发布。

第１７卷第５期

２０１５年１０月北京邮电大学学报（社会科学版）Ｖｏｌ.１７，Ｎｏ.５上市企业社交媒体信息发布内容与

其股票交易量的关系研究

张栋凯，齐佳音

（北京邮电大学经济管理学院，北京 １００８７６）

摘 要：对１４２家标普５００成分企业在Ｔｗｉｔｔｅｒ上发布的信息进行语义分析，将其分为企业形象提升类信息与非形象提升类信息，实证分析了两类信息与企业股票交易量之间的相关关系，并检验了两类信息之间的交互作用，研究发现：企业形象提升类信息有效地提高了投资者的感知价值，降低了信息不对称程度，与股票交易量之间呈显著的正相关关系；非企业形象提升类信息多为中立信息，过多地占用了投资者处理企业形象提升类信息的注意力资源，不利于降低信息不对称程度，显著地削弱了企业形象提升类信息与股票交易量之间的正相关关系，并且与股票交易量之间呈显著的负相关关系。

关键词：股票交易量；社交媒体；信息内容；形象提升类信息；非形象提升类信息

中图分类号：Ｆ８３１.５；Ｇ２０６.３ 文献标识码：Ａ文章编号：１００８-７７２９（２０１５）０５-００１２-１１

一、引 言

企业信息披露是影响其股票交易量的重要因素。交易量反应体现的是在市场对信息进行吸收、消化过程中不同投资者之间对未来预期的不一致性。在社交媒体时代，信息的发布更加便捷，传播更加迅速，社交媒体所蕴含的社交关系网络为企业宣传自身形象提供了有力的载体，在实践中逐渐成为企业关键信息发布的重要渠道。

企业通过社交媒体发布的信息其内容是多种多样的，有的信息是为了宣传企业的形象，即企业形象提升类信息，包括企业的产品状况、获得的荣誉、承担的社会责任、经营与盈利状况等，有的信息并不是为了宣传企业形象，仅仅是企业对日常信息进行回复、企业转发或发布日常信息等，即非企业形象提升类信息，这两类信息构成了企业社交媒体信息发布的主体。［１］

二、文献综述

１.企业信息与股票交易量之间相关关系

目前，已有的该类研究主要考察了企业发布的盈利等信息与其股票交易量之间的相关关系，如Ｋｉｍ［２］ｅｔａｌ研究了股票交易量与股价对于企业公告的反应，研究发现，投资者所拥有的企业信息的信息含量不同，导致了其不同的交易反应，交易量与投资者拥有的企业信息含量的差异程度呈正比例关系；

［３］Ｃｈａｅ通过研究企业定期公告与非定期公告前后的股票交易量变动情况，考察了投资者如何对企业披露的信息进行反应，研究发现，定期公告前由于信息不对称问题的存在，股票交易量下降，定期公告收稿日期：２０１５-０７-２２

基金项目：国家重点基础研究发展计划（９７３计划）重大课题项目（２０１３ＣＢ３２９６０４）；国家自然科学基金重点项目

（７１２３１００２）；教育部博士点基金项目（２０１２０００５１１００１５）

作者简介：张栋凯（１９９０-），男，山东莱州人，北京邮电大学经济管理学院２０１３级硕士研究生，主要研究方向为社交

媒体与股市表现、互联网舆情管理。

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张栋凯等：上市企业社交媒体信息发布内容与其股票交易量的关系研究

后，信息不对称程度削弱，股票交易量提高；陈晓等考察了超常交易量与年报信息之间的相关关系，研究发现：股市对于包括盈余信息在内的整体年报信息的反应显著，在公布日前后交易量有明显的增

［４］加；马金峰等研究发现：与公告之前相比，信息性交易者与流动性交易者在公告之后的交易强度均

提高。

综上所述，已有研究充分证实了企业信息与其股票交易量之间的相关关系，该类研究的逻辑在于，企业的信息披露会对信息不对称问题产生重要影响，进而会对投资者的股票交易行为产生影响。该类研究目前已经比较成熟，研究的着眼点大多是传统的信息披露渠道，如企业公告、年报等，可观测的机会较少，其中存在的偶然性因素较多。随着社交网络的发展，企业通过社交媒体发布各种类型的信息，包括形象提升类信息、非形象提升类信息，信息发布的数量有了较大提高，信息的传播也呈现截然不同的特点，现将重点研究在社交媒体平台上企业发布的不同类型信息与其股票交易量之间的相关关系。

２.社交媒体文本信息内容与股市表现之间相关关系

目前，考察社交媒体文本信息内容与股市表现之间相关关系的研究，主要针对公众发布的文本信

［５］息内容，分析的侧重点在于公众发布的文本信息中所包含的情绪，如Ｂｏｌｌｅｎｅｔａｌ分别度量了Ｔｗｉｔｔｅｒ

文本信息的积极情绪与消极情绪以及六种情绪维度（包括平静、警惕、肯定、充满活力、友善、开心），考察了以上情绪状态变动是否可以预测道琼斯工业平均指数的价值变动，研究发现：引入情绪维

［６］度后，道琼斯工业平均指数的预测精度将会大幅度提升；Ｚｈａｎｇｅｔａｌ从积极情绪（包括充满希望、开

心）与消极情绪（包括恐惧、担忧、紧张、焦虑、失落）两个角度对Ｔｗｉｔｔｅｒ发布帖子进行语义分析，并进一步分析了这些情绪指标与股市指标之间的关系，研究发现：带有情绪色彩的ｔｗｅｅｔｓ所占比例与道琼斯指数、标准普尔５００指数和ＮＡＳＤＡＱ指数之间呈显著的负相关关系，而与芝加哥期权期货交易所

［７］市场波动性指数之间呈显著的正相关关系；Ｌｕｏｅｔａｌ考察了社交媒体与企业股权价值之间的预测性关

系，在语义分析方面，度量了正面与负面博客帖子的数量，研究发现：社交媒体的相关指标比传统的

［８］在线行为指标有更强的预测价值；Ｇｉｌｂｅｒｔｅｔａｌ以博客为平台，提取了焦虑指数（包括焦虑、担忧、

恐慌等情绪），研究发现：焦虑指数中包含了关于未来股市价格的信息，焦虑水平的提高可以预测到标

［９］普５００指数的下行压力；Ｔｉｒｕｎｉｌｌａｉｅｔａｌ考察了用户创作内容与股市收益、风险以及股票交易量之间的

关系，其中用户创作内容分为四个指标，在进行语义分析时，将用户创作内容分为正面、负面用户创作内容，研究发现：负面用户创作内容比正面用户创造内容更具有诊断意义，更值得企业管理层关注；

［１０］程琬芸等以新浪微博为平台，考察了社交媒体的投资者涨跌情绪与证券市场指数之间的相关关系，研究发现：社交媒体的投资者涨跌情绪指数与证券市场指数收益之间呈正相关关系，与成交量之间同

［１１］样呈正相关关系；Ｙｕｅｔａｌ考察了社交媒体与传统媒体对企业股权价值的影响，在文本语义分析过程

中将情绪分为正面情绪与负面情绪，研究发现：与传统媒体相比，，社交媒体的整体情绪对企业股市表现的影响更大，不同类型的社交媒体对企业股市表现的影响不同，正面情绪的博客帖子数量对企业股票收益率产生了较强的正面影响，而负面情绪的论坛帖子数量对企业股票收益率产生了较强的负面影响。

综上所述，已有研究在社交媒体文本信息语义分析方面进行了积极的探索，研究的对象主要集中在社交媒体上的公众群体，较少涉及到企业群体，此外，已有研究在进行语义分析的过程中，大致将公众的情绪分为两类，第一类是度量公众积极（正面、乐观）与消极（负面、悲观）情绪；第二类是进一步对第一类的情绪进行细分，如将积极情绪分为充满希望、开心等，将消极情绪分为恐惧、担忧、紧张等。目前，关于企业社交媒体文本信息的语义分析很少，而企业群体文本信息语义分析的侧重点与公众群体截然不同，本研究将在这一领域进行积极的尝试与探索。［１］

三、理论分析与研究假设

１.企业形象提升类信息与股票交易量

根据信号理论，企业形象是消费者做出价值判断的重要信号，它能够对消费者的感知价值产生正

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北京邮电大学学报（社会科学版）

［１２］２０１５年第５期向的影响。企业在社交媒体上发布的形象提升类信息是一种积极的信号，这类信息的传播不仅会对企业产品市场消费者的感知价值产生正向影响，而且也会对资本市场投资者的感知价值产生正向影响。企业发布的形象提升类信息越多，越有助于树立企业在投资者心中的良好形象，增强投资者对企业的

［１３］信心，并可以有效降低投资者的信息不对称程度，信息不对称的程度越低，股票交易量越大，这是

因为，逆向选择与信息不对称密切相关，由于担心信息不对称下的逆向选择问题，流动性交易者会避

［３］免股票交易。基于以上分析，本研究提出如下假设。

假设１：企业社交媒体发布的形象提升类信息数量与其股票交易量之间呈正相关关系。

２.非企业形象提升类信息的调节效应

在市场营销领域，Ｔａｎｇｅｔａｌ［１４］认为，无关紧要的、中立的用户创作内容会削弱消费者处理正面用户创作内容的动机与能力，削弱正面用户创作内容对企业产品销量的正面效应。

与此相类似，本研究中的非企业形象提升类信息主要包括企业对日常信息的回复、企业转发或发布的日常信息等，该类信息的内容多是中立的，并且发布的数量往往比形象提升类信息的数量多。数量较大的非形象提升类信息会造成投资者筛选形象提升类信息的时间成本增加，削弱投资者处理形象提升类信息的动机与能力，占用投资者处理形象提升类信息的注意力资源。由于投资者的注意力和信息处理能力均有限［１５］，有限注意是环境中可获取的大量信息以及信息处理能力限制的必然结果［１６］，因此，投资者用于处理形象提升类信息的注意力资源将会匮乏，导致其处理形象提升类信息的能力下降，很有可能加剧投资者的信息不对称问题，造成投资者感知价值降低，对企业基本状况分析、判断的难度增大，投资者很有可能减少对企业股票的购买，从而削弱形象提升类信息与股票交易量之间的正相关关系。基于以上分析，本研究提出如下假设。

假设２：企业社交媒体发布的非形象提升类信息会削弱形象提升类信息与股票交易量之间的正相关关系。

３.非企业形象提升类信息与股票交易量

非企业形象提升类信息不包含企业的关键信息。企业在社交媒体平台上发布的非企业形象提升类信息数量越大，投资者在搜集企业信息的过程中越有可能找不到想要的信息，从而引发信息焦虑［１７］。投资者的信息焦虑情绪可能会借助社交媒体这一平台快速蔓延，个体的信息焦虑很可能转变为群体的信息焦虑，投资者群体对企业的认知观点很容易出现负面极化，降低其对企业未来盈利的预期与信心，不利于提高企业股票交易量。基于以上分析，本研究提出如下假设。

假设３：企业社交媒体发布的非形象提升类信息数量与其股票交易量之间呈负相关关系。

综上所述，本研究得出如图１

所示的概念模型图。

图1 企业社交媒体信息的股票交易量反应机制

四、研究方法设计

１.样本选择与数据来源

以标普５００成分企业为研究对象，样本的时间区间从２０１３年１月１日到２０１３年７月３１日。首先筛选出样本时间区间内２１７家在Ｔｗｉｔｔｅｒ上发布过ｔｗｅｅｔｓ的标普５００成分企业；接着将样本时间区间内上述２１７家企业中的Ｔｗｉｔｔｅｒ数据在某种程度上缺失较多的企业以及企业股市数据未收集到的这两类企业剔除掉，剩下１７１家Ｔｗｉｔｔｅｒ数据相对比较充足的企业且这些企业大多数的股市数据能够收集到；然后·１４·

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