中国影视文化贸易现状及原因分析
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中国影视文化贸易现状及原因分析
发布日期： 2012-04-14 发布：
2008年第3期目录 本期共收录文章16篇
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中国论文网
魏婷(1972～)，女，山东潍坊人，中国传媒大学媒体管理学院国贸教研室教师、传媒经济学博士研究生，研究方向为文化贸易、传媒经济、国际市场营销。
摘要：影视文化贸易已成为衡量一个国家“软实力”的重要指标，但中国影视文化贸易发展状况不容乐观，存在着文化贸易逆差巨大、影视产品进出口国家及类型过分集中、影视产业地位较低等问题。通过与美国等世界影视贸易大国进行对比，初步探讨了中国影视文化贸易逆差的原因，主要表现在：中国影视文化产业国际竞争力不足；文化产品本身难以满足市场需求；缺乏完善的融资机制；政府支持力度不够。
关键词：影视文化贸易；贸易逆差；文化折扣
中图分类号：F719.5
文献标识码：A 文章编号：1002-0594(2008)03-0065-06 收稿日期：2007-11-30
随着信息时代和知识经济的到来，世界文化产业迅速发展壮大，并且呈现出越来越强劲的势头。作为新兴的朝阳产业，不少发达国家的文化产业已经成为国家的支柱产业。并且，随着经济的全球化，文化产品市场也越来越全球化。在过去的几十年中，文化产品的贸易额呈几何级数增长。影视产品作为典型的文化产品，不仅能够为输出国带来巨大的经济收益，而且以其形象生动的形式与内容传播着输出国的价值观与生活方式，带动着相关产业的发展。二十多年来，中国文化产业迅猛发展，但与发达国家相比仍有很大差距。尤其是影视文化贸易的落后，阻碍了我国建设文化强国的进程。
一、中国影视文化贸易的现状
2006年中国进出口贸易总额达1.76万亿美元，位居世界第三，贸易顺差高达1775亿美元。然而这些顺差主要来自货物贸易，而服务贸易的逆差竟达88亿美元。作为服务贸易的组成部分，作为最国际化的文化产业，影视文化贸易在国际贸易中的地位对整个国家的经济增长起着十分重要的作用。其出口额也将直接决定中国这个文化大国在国际文化市场上所占的地位。因此，对中国影视文化贸易问题进行探讨就显得十分必要。总体来看，目前中国影视文化贸易状况大体如下：
(一)中国影视文化贸易逆差巨大
由于缺乏对中国影视文化贸易进出口数量以及数额的准确统计，我们只能从一些数据管中窥豹。根据国家外汇管理局的统计数据，2005年中国电影、音像制品的出口额约为1.3亿美元，而同年的进口额约为1.5亿美元(见表1及图1)。另有数据显示，从2000年到2004年，中国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数。2005年，全国电视节目进出口总额约为4.67亿人民币，其中进口总额约为4亿人民币，而出口总额只有0.67亿人民币(见表2)。
单纯的看中国影视文化贸易的这些数字，我们也许并不会感到影视贸易逆差有多大。但一旦对比美、英、日、韩这些影视贸易大国的情况，我们就可以深刻体会到这种差距。2000年底，美国影视业直接出口额达180亿美元。仅欧盟在音像制品方面(即电视节目外加影片)对美国逆差就达50亿美元。美国的视听产品已成为仅次于航空航天的主要出口产品，位居美国出口贸易的第二位。2002年，英国文化产业出口额达到175亿美元，2003年文化产业成为仅次于金融业的全国第二大产业。2003年，日本文化产业出口额达1.5779万亿日元(约合134亿美元)，文化产业出口贸易仅次于汽车工业。2003年，韩国电影出口额达3098多万美元，2002年，其文化节目出口额达2881万美元，进口额达2511万美元，实现顺差370万美元。
从以上数据我们可以看出，中国影视文化产品贸易额在世界文化产品贸易中所占比例很小，与称霸世界的美国影视产业不可同日而语，即使与韩国相比也有很大的差距。
(二)中国影视产品进出口国家及类型过分集由
中国影视文化产品的进口主要来自美、英、法、日、韩等影视大国；出口主要集中在我国港台地区、朝鲜、韩国、日本、菲律宾、新加坡、马来西亚、泰国等与中国有相似文化背景的亚洲国家。出口的电影、电视剧的类型主要是古装历史片(剧)、武打动作片(剧)。而电视节目和栏目的进出口类型主要是综艺节目、纪录片、音乐节目、卡通动画等。
(三)中国影视产业地位较低
从国内来看，中国的影视产业仍十分弱小。2002年，影视产业创收仅占全国GDP的0.5％。全国广播影视业创收近440亿元，与相邻行业相比，2002年电信行业收入是4000亿元，是影视产业的9倍，出版业收入1500亿元，是影视产业的3倍多。此外，中国电影市场的很大一部分被进口影片所占领。2003年以前，进口大片的票房一直高于国产影片，并且国产影片的档期少而差。2003年至今。国产影片的票房也只是略高于进口影片，而上座率、平均票价均低于进口影片。中国电视在1999年的对外销售总收入只有0.21亿美元。而世界主要影视大国的影视产业都在其国内占支柱或主导地位。美国控制了全球75％的电视节目的生产与制作，生产的电影只占全球的6.7％，却占全球总放映时间的50％以上。
二、中国影视文化贸易逆差的原因分析
(一)影视文化产业尚不具备国际竞争力
1 影视文化产业起步晚，发展水平较低。
早在100多年前，中国就生产出了第一部电影，但新中国成立以来，文化产品绝大多数作为意识形态宣传的工具，很少能够发挥其商业属性。直到改革开放，我国文化产业才开始兴起，至20世纪90年代初步形成，如今正处在整合时期。经过几十年的发展，文化产业虽逐步进入轨道，但仍然不具备完善的产业性质，影视业更是如此。而美国的电影产业化开始于20世纪20年代，现已形成完备的产业运作机制。
从核心竞争力角度而言，目前我国影视产业在整体文化产业中还属于弱势产业，在国际上亦不具备竞争力。中国的影视产业产值还不到国内生产总值的1％，而在美、英、日等国家，影视产业已成其国民经济的支柱。1997年以前，英国《国际电视产业》杂志历年的“世界电视100强”评比都没有中国内地电视企业的名字。1998年，首次出现了中国中央电视台的名字和位置(排第57名)，其余省级电视台无一中选。即使是中国最大的广电集团――中国广播影视集团，其收入也无法与发达国家跨国集团收入相提并论(见图2)。
2 规模经济效应尚未形成。
(1)内部规模经济。
目前中国国内尚存在对影视业跨地区、跨行业经营的限制，虽然制作、发行等机构数量众多，但规模较小，尚不能充分利用其资源、设备，更不用说再投资扩大规模了。即使有些机构具有内部规模经济的条件，也不存在一个令其发挥优势的政策环境。
而美国的影视业充分利用内部规模经济条件，现已形成寡头垄断的局面。如米高梅、20世纪福克斯、华纳兄弟等8家电影公司，基本上控制了美国电
(2)外部规模经济。
外部规模经济产生于行业内部，常常由于产业的集群化形成“集群效应”。好莱坞是非常典型的外部规模经济。各类人才的汇集为好莱坞提供了一个灵活、经济的人才市场，加上基础设施和配套服务的共享，使得好莱坞的外部规模经济成为可能。洛杉矶在世界上所处的独一无二的地理位置，使得它随时可以获得成就一部电影的一切必要因素――不管是明星、制作技巧、设施、导演、财政和专业发行技巧、娱乐律师、副本编辑，还是作为经纪人的代理商。制片商能够以最经济的时间与费用挑选到合适的演员，演员也能根据自己的时间参加不同影片的拍摄。整个好莱坞如同一个生产车间，各环节流水线运作，使得电影制作成本大为降低，还能产生名牌效应。这成为美国电影能流通到世界各地的主要原因。
中国的影视产业远不具备产生外部规模经济的条件。中国目前拥有广播电视节目制作机构1160家。电视剧制作机构127家。规模不等的电影制片机构100多家，电影故事片厂30多个，虽已成为广播影视节目生产大国，却远远不能称为强国。各制作单位几乎“各自为政”，地理位置十分分散，影视拍摄基地遍布全国。为了拍摄一部电影、制作一档节目，制作人要到处“招兵买马”。在各拍摄点来回奔波，不仅浪费时间与精力，更徒增制作成本。
3 制作发行体制不够完善。
制作与发行模式通常存在两种类型：一种是制作发行一体化的纵向组合的公司；另一种是制作与发行相互分离的公司。以电影制作为例，我们把这两种公司分别称作“巨头”电影公司和“独立”电影公司。巨头电影公司与独立电影公司相比，具有很多优势。具体来说有：
(1)巨头电影公司由许多公司合并而成，从事从制作到发行的各项业务，规模很大。负责销售与市场的发行部门拥有重要的发言权来决定哪些影片能拍，哪些影片不能拍。这样。电影的制作从一开始就考虑到市场的需求，目标明确。
(2)巨头电影公司拥有遍及全国甚至世界的发行网络，能保证它的产品可以到达播映商，并且使各地的终端消费者能够买到它的产品。
(3)巨头电影公司能够在内部组织制作资金，为影片的策划、制作、宣传投融资，从而可以分摊电影制作的风险，事后还可获得风险收益，形成资本的良性循环。
长期以来。中国的电影业就一直处于高度集中的计划管理体制下。在制作环节，电影大多由国家投资，很大程度上决定着电影的拍摄数量与内容；在发行环节，当前建立起来的院线制还仅仅是一个雏形，只能说它为过去的四级发行画了个句号。中国的电影公司几乎都是独立电影公司，规模很小，没有完善的发行网络。电影的制作与发行严重脱节，产品与市场需求错位，这就制约电影制作与发行规模，不仅风险高。而且回报小。
而美国拥有米高梅(Metro Goldwyn Mayer)、派拉蒙(Paramount Pictures)、20世纪福克斯(20th CenturyFox)、华纳兄弟(Warner Brothers)、迪斯尼(Disney)、环球(Universal)、索尼碍伦比亚(sony/ColumbiaPictures)、梦工厂(Dream Works)这8个规模巨大、实力雄厚、纵向整合的影片发行公司。它们组成的电影出口协会在世界50多个国家和地区建立了分支机构，通过电影的联合营销，控制这些国家国内电影的发行和放映，垄断电影市场，使美国电影涌向世界各地。
4 专业人才储备不足。
影视产业的竞争不仅是产品的竞争。更是人才的竞争。与目前影视产业市场化步伐日益加快极不相称的是，缺乏具有以整合营销引导制作的生产观念的专业化人才。
影视产业市场开发手段陈旧单一的一个重要原因是，缺乏一批既懂得经营管理。又熟谙文化市场的高级专门人才。具有市场意识和现代影视意识的编剧、导演、制片人人才的匮乏，具有市场运作能力、洞悉影视产品消费心理的专业经营人才的缺乏将成为制约中国影视发展的瓶颈。
5 国际市场营销观念与手段尚不具备。
正所谓“酒香也怕巷子深”。再好的产品也少不了对它进行包装与宣传。纵观世界主要影视贸易大国的成功，都离不开充分的国际市场营销。而我国文化市场微观主体的市场观念总体比较落后，国内很多影视公司不够重视国际市场营销。
(1)没有做好充分的国际市场调查。众所周知，需求决定供给。决定生产某一产品之前要先考察市场需要的是什么。需要多少，怎样将产品销售往尽可能多的地方，获得最大的收益。这就需要进行充分的市场调查工作。而当前我国的影视产品最缺乏的就是自己的角色定位，仍处于卖方市场的营销观念当中，没有充分考虑市场需要，而是根据自己的理念创作影视产品，忽视了国际市场的竞争规则。
(2)国际市场营销渠道不顺畅。中国对于出口的影视产品尚未形成完善的中介机制，没有完整的海外销售渠道，使国内一些原本可以在国际市场上获得一席之地的优秀影视产品错失良机。一般来说，进口方会利用国外的媒体和国内的办事机构，有专门的宣传广告策划公司来运作。而中国只有2004年初，由中国电影制片人协会、电影频道、中影集团联合形成的中国电影海外推广中心这一个专门机构，来负责中国影片的海外推广。
(3)宣传工作不到位。中国多数影视产品在宣传方面投入不够。像好莱坞制作商有时甚至用1/2的拍摄费去宣传影片，而中国对这方面的投入仅有1/10。另外，中国对文化产品不重视包装，不能提供完善系统的宣传资料。显然，这些对影视产品知名度与品牌形象的塑造是不利的。影片《英雄》一改中国电影的“低调形象”，第一次汇集两岸三地的明星，第一次拍卖音像版权，第一次包租公务机宣传，第一次拿出1000多万元宣传造势。从而在国内创造2.5亿元的票房神话，并取得11亿元的海外票房。此后，如《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》宣传营销手段的成功运用，足以说明中国应该更加重视影视产品的国际市场营销。
(二)影视文化产品本身难以满足市场需求
1 中国多数影视产品的内容制作过于强调民族性，造成文化折扣过大。
霍斯金斯、米卢斯(1988)把外国电视节目或电影在价值上减少的百分比叫做“文化折扣”。由于观众对于进口影视产品的风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式缺乏了解，难以认同，就会降低作品的吸引力，也即产生文化折扣。减少文化折扣的方法是对于不同语言的作品使用配音和字幕。但是，配音通常与演员本人的口型不对，或者声音无法准确表达当时场景下的情感，而字幕也可能不符合当地人们的语言习惯，这就会对观众的欣赏产生干 扰，使作品的价值大打折扣。当文化折扣非常显著时，它会减少在国外市场的潜在总收入。如果影视产品与一种文化的特定基本价值观不相容的话，它们就很可能被这种文化排斥在外，因而阻碍了贸易。
中国有着五千多年的文明史，中国文化有着悠久的历史传统，博大精深。这是中国宝贵的文化遗产与精神财富。但是，如果对其利用不当，影视产品中意识形态性、历史性与民族性的东西过多，就会成为中国对外影视贸易的严重障碍，产生文化折扣。虽然中国一直在努力进行文化体制改革，但对于文化产品意识形态属性的强调一时很难转变，对影视产品的内容限制仍然较多。目前多数影视产品的民族性仍然很强，东西方的价值观念障碍较大，导致中国影视产品文化折扣较大。很难取得世界范围内的广泛认同。像贾樟柯的电影《三峡好人》也只是在威尼斯电影节这种注重艺术性的电影节上获奖，难以取得大众的认同，更别说理想的商业价值。此外，语言也是文化折扣的一个重要成分。汉语虽是世界上使用人数最多的语言，但其范围多限于亚洲国家，普及的国家与地区较少，也对影视产品的交流产生阻碍。
相比较而言。美国生产商在电视节目、故事片和录像的贸易方面都处于主导地位，与它的节目，特别是电影在大多数国外市场上文化贴现相对要小是分不开的。英语制作成为美国影视产品的巨大优势。英语是世界上最大的语言市场，也是世界上主要的第二外语，这一事实便利了美国产品的销售。事实上，“美国娱乐产业发明的电视剧模式和类型在最近的时代已经创造出一种全球性的崭新的艺术形式，它具有接近全球受众的某些品质”。
2 中国影视产品过于注重公共性。忽视了国际市场的需求偏好。
影视产品同其他文化产品一样，具有两个显著的特点，即“外部性”与“准公共物品”的特性。所谓“外部性”是指在市场活动中没有得到补偿的额外成本和额外收益。外部性有正负之分。例如，下游地区可以从上游水库中受益，是正的外部性；而造纸厂对河流造成污染，就是负的外部性。影视产品可能产生正的外部影响，也可能产生负的外部影响。本土影视产品可能会在提升民族认同感和加强对社区主题和价值观的意识方面带来正的外部性。但某些内容的播放也有可能造成较大的社会成本，比如说增加社会上的暴力等级和对暴力的恐惧，从而产生负的外部性。同时，影视产品也具有“准公共物品”的特性，即非排他性和非竞争性。也就是说，观众在消费影视产品的时候。他们不是敌对的：一个观众观看，不会消费掉这个产品；或是他们的观看不会分散别的观众观看时的乐趣。因此，提供产品的成本不受观众数量的影响，边际成本为零。
基于影视产品的这两个特点，中国政府努力增加影视产品的正的外部性，减少其负的外部性，这就使得中国影视产品保留了过多的公共服务的性质。它们倾向于把精力集中在本土观众的需求与利益上，而不是集中在节目出口到国际市场的潜质上。而美国的影视产品的商业性更强，针对需求而供给。霍斯金斯等人提出“在国际市场上(美国电视供应商的)大部分竞争力是由其他国家的公有电视台所进行的内部制作促成的，因为这些垄断电视台不擅长制作人们想看的节目”。
3 中国影视文化产品的生产能力难以满足国内市场需求。
随着国民经济的不断发展和人民生活水平的提高，我国国内市场对文化的需求也不断增大。然而国内文化市场的生产能力有限，现有的文化产业生产水平并不能满足国内的需求。
中国有着天然的人口优势，这使得我国成为文化产品的巨大市场。中国电视机拥有量居世界第一，中国电视观众占世界电视市场的1/4，亚洲市场的44％。每年，中国中央电视台和为数众多的省市电视台大约需要500万小时的电视节目。由于缺乏专业人才、先进技术和足够的资金，中国制作的节目数量并不能满足观众的需求。即使是中央电视台也有大约30％的节目需要进口。
(三)缺乏完善的投融资体制
良好的投融资体制是产业发展的重要保障，影视产业必须要有资本金融的支持才能迅速发展。中国在影视产业的投融资方面起步较晚。20世纪90年代以前，无论是电影，还是广播电视，其建设与制作费用几乎都来自国家投资。虽然后来政策逐渐放开，但由于市场狭小、不规范，投资回报率低，因此，制作机构还是很难筹到资金，政府资助仍然在影视制作中占很大比例。2002年全年拍摄的100部故事片中，有71部靠政府资助。制作机构自身投入和社会资金、民间资本的进入明显不足，造成制片规模较小。并且政府资助还容易使制作机构产生较强的依赖性，它们往往不是想办法如何提高自身的经营能力与竞争能力，忽略了市场需求。总体来说，当前在我国还没有一个科学合理的影视文化资本平台，没有金融、保险的支持，也没有相应的、严谨的基金形成支撑投资机构的信誉保障。
(四)政府对影视文化产业的扶持力度不够
政府对产业的支持与认可也是产业发展的重要保障。考察一下美、印、法、韩等国对影视产业的政策，我们就会发现：政府支持已成为各国影视产业的共性。在电影产业方面，美国政府不惜采取一切外交、政治以及贸易手段来扩展美国电影的境外市场；印度政府对电影业采取严格的保护政策，使电影业能够得到银行贷款、发行债券，并得到安全保障；法国对电影业采取“文化例外”的政策，保证电影业能够得到来自民间及电视台等多种渠道的资助，并利用减免税优惠来支持电影创造；韩国鼓励像三星、大宇这样的大财团进入电影界，对其实行减免税政策，，并将电影业列入风险投资行业，给予政策支持。
显然我国政府对影视产品走向国际的扶持力度还不够。在税收、贷款、基金的使用等方面仍缺乏相应的优惠政策，即使近几年也陆续有相关优惠出台，但优惠幅度太小，更有些政策基本上流于形式。
(责任编校 朱惊萍) 转载请注明来源。：
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