互联网与文化生产、推广和消费研究

发布时间：2017-09-26 22:25

  本文关键词：互联网与文化生产、推广和消费研究

  更多相关文章： 互联网+ 受众 文化内容生产 文化推广 文化消费 商业模式

【摘要】：正如普适计算之父马克·韦泽(Mark Weiser)所说：“最高深的技术是那些令人无法察觉的技术,这些技术不停地把它们自己编织进日常生活,直到你无从发现为止”。①互联网就是这样的技术,它正在全方位改变网民的生活和消费习惯,并且催生了网络经济和文化产业发展的新形态,使互联网产业与文化产业之间的边界越来越模糊。在日趋变平的世界里,互联网从根本上变革了“传播”和“受众”的交互关系,也深刻改变了文化生产、推广和消费的方式。互联网时代传统“受众”的内涵和外延都得到了拓展,主动性、即时交互性和“受众”舆论的蝴蝶效应得以彰显。文化内容在互联网世界有三大生存空间：娱乐、资讯和社交,它们构成了互联网社会的大部,同时也涵盖了网民进入网络世界的全部动机。网络时代的受众在通过智能手机、智能电视、电脑(台式或便携式)、平板电脑、可穿戴的智能设备等终端接收、消费文化内容及其商品的同时,也不断地实践着文化内容的“再生产”、“再推广”和“再消费”过程。互联网使网民成为文化产业运营中的中坚力量,如何从微观、中观和宏观角度探讨、分析和揭示出互联网对我国文化内容生产、推广和消费的影响是一个值得研究的重要课题。在当前社会各界都不断强调“互联网+,’的大背景下,本文从技术和媒介发展史的角度,由“受众”身份变迁入手,在相关理论和业界实践的支撑下,通过传统文化产业与互联网文化产业运营对比分析,深入探讨网络技术、网络媒介为文化生产、文化推广和文化消费带来的变革,并剖析“互联网+,’时代文化产业商业模式创新的方向和路径。文化生产、文化推广和文化消费这三者不仅代表了文化产业市场活动的过程性,而且它们也是文化经济其他要素的基础。研究互联网为文化产业运营带来的影响,必然应当从文化生产、推广和消费入手。文化生产是传统文化经济活动的起点,更是网络文化经济的核心生命力。文化内容生产是一种特殊的生产形态,由最初的图腾崇拜、神话传说、巫术、仪式等表现形式发展到商业大众文化生产再到网络文化内容生产,每一次变革的动力都源自于媒介技术的革新。传统大众文化产业运营是线性过程,生产活动是一切文化经济活动的起点。网络技术、数字技术在改变文化内容呈现形式的同时,也为文化内容生产带来了全新的生态环境。在这个生态环境中,网民是文化内容生产的主导力量,网民的内容创作、分享和点击为文化内容提供者、经营者的“免费”或收费经营提供了根本性支持。除了文化生产组织外,全体网民的参与性生产为文化经济注入了新的生命力。即时交互性“D1Y”文化内容生产活动既可以满足受众表达自我、实现自我的需要,还能借助网络平台与文化经济经营者即时交流。受众的“微内容”生产活动可以是对某一文化内容或商品的评价、反馈,也可以是原创的微内容发表。这些无疑都是对文化经济生命力的延续。“无形化”的文化推广是文化内容商品实现价值和交换价值的保障。较之传统文化营销,网络文化内容商品推广强调“软”营销信息、交互营销沟通和整合全媒体。互联网环境下的文化营销活动更加趋向于无形化、“软”化,实体的文化产品或服务往往需要借助无形的文化内容、文化情怀、文化理念、企业文化、文化体验等的传播获取受众的注意。营销者并不直接将文化内容产品或服务的价值呈现在消费者面前,商品价值需要消费者去主动发现并完成交换。同时,与传统“播式、推式”文化营销相比,网络文化营销的交互性是其最核心的竞争力。在商品种类繁多的文化市场环境中,如何针对不同受众的解构特色推广不同的文化内容商品是文化市场营销成功的关键。网络营销技术能够实现精准的信息搜集、分析和推送,并可以根据不同受众不同的网络生活习惯采用不同的手段实现文化内容商品推广,是最适合主观性和个性化都较强的文化内容商品推广的手段。碎片化的文化内容市场和碎片受众共同构成了文化内容商品的新活力,口碑成为衡量品质的最重要依据。文化消费既是交换价值实现的过程,也是内容价值再生的开端。传统线性文化经济活动,消费达成意味着一个经济活动的结束。互联网将文化消费的“终点”身份演变为再生产、再推广和再消费的“起点”。网络文化经济是一种分享经济,它遵循边际成本递减、边际效益递增的经济规律。在网络空间中的文化内容消费更强调自我价值实现、精神体验和交互分享。也正是因为网络文化消费的主动性、分享性等特征,使受众在调研、交流和分享文化内容商品的过程中,无意识地参与到了文化内容再生产、再推广和再消费活动中。这种循环性受众参与的文化内容生产、推广、消费和再生产、再推广和再消费活动,构成了网络文化经济的大生态系统。同时,网络文化经济突破了传统文化消费时空、支付手段和收入限制等弱点,颠覆了传统文化产业的经济规律,为文化消费带来了更广泛的受众、更多的体验。为应对“互联网+”时代的文化生产、推广、消费方式变革,必须推动文化产业商业模式的创新。笔者综合互联网为文化内容生产、推广和消费带来的变革以及受众在网络社会突出的主体地位,为互联网时代文化产业运营变革概括提出“内容为王”商业模式、平台商业模式和“免费”商业模式。“文化内容”是文化内容商品和文化企业的最重要招牌,是受众粘附力的核心来源,更是一切网络文化经济活动得以进行的基础元素,互联网时代“内容为王”的内涵和外延得以拓展；网络平台是当今社会人们生活中的重要组成部分,文化生产者依托互联网平台和信息从事内容创作,文化内容推广者依托互联网将信息有效推送到目标受众视线内,文化消费者依靠便利的互联网平台进行内容调研、交流、选择、购买体验和分享等一系列活动,网络平台对文化产业效益调节和受众分享都有着重要意义；“免费”是网络经济经常采用的经营模式,它颠覆了传统的商品定价策略,通过“交叉补贴”文化内容平台可以实现远高于传统文化内容商品定价销售获得的利润。“内容”、“平台”和“免费”交错存在于文化企业的网络经营中,三者共同构成了文化产业在网络环境中发展的主要商业模式。
【关键词】：互联网+ 受众 文化内容生产 文化推广 文化消费 商业模式
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G124
【目录】：

• 摘要10-13
• ABSTRACT13-18
• 绪论18-48
• 一、选题缘起、研究意义18-25
• 二、研究综述和基础理论25-41
• 三、研究思路、方法41-45
• 四、创新点及不足45-48
• 第一章 “互联网+”：文化产业发展的新语境48-67
• 第一节 互联网助推我国文化产业发展48-59
• 一、我国网络媒体的发展历程及特征48-53
• 二、互联网是我国文化产业发展的助推器53-59
• 第二节 互联网时代的“受众”59-67
• 一、“受众”的历史59-60
• 二、网络受众与传统受众对比分析60-64
• 三、互联网时代的新“受众”64-67
• 第二章 互联网与文化生产变革67-114
• 第一节 传统文化生产及其历史沿革67-77
• 一、文化生产的历史沿革68-69
• 二、传统文化生产要素69-74
• 三、传统文化生产模式74-77
• 第二节 互联网为文化生产带来的变革77-95
• 一、网络文化生产的基础77-84
• 二、网络文化生产的特征84-89
• 三、网络文化生产与传统文化生产对比分析89-95
• 第三节 网络文化内容生产模式95-114
• 一、文化企业的内容生产96-105
• 二、自媒体环境下的全民“DIY”生产105-114
• 第三章 互联网与文化推广变革114-156
• 第一节 传统文化推广的实施115-119
• 一、文化市场细分115-116
• 二、文化市场定位116-118
• 三、推广计划的实施和评估118-119
• 第二节 互联网为文化推广带来的变革119-133
• 一、网络推广简史119-121
• 二、网络文化推广的基础121-127
• 三、网络文化推广与传统文化推广对比分析127-133
• 第三节 文化内容网络推广分析133-156
• 一、文化内容的网络推广模式133-136
• 二、文化市场的网络调研136-139
• 三、文化内容网络推广的方式选择139-146
• 四、文化内容网络推广的策略选择146-153
• 五、推广效果评估的关键153-156
• 第四章 互联网与文化消费变革156-202
• 第一节 传统文化消费的特征158-163
• 一、传统文化消费的目的性158-159
• 二、传统文化消费的被动性159-160
• 三、传统文化消费的结构层次160-162
• 四、传统文化消费的制约因素162-163
• 第二节 互联网为文化消费带来的变革163-179
• 一、中国网络消费简史163-167
• 二、网络文化消费的基础167-173
• 三、网络文化消费与传统文化消费对比分析173-179
• 第三节 文化内容商品网络消费分析179-202
• 一、我国文化消费现状179-183
• 二、互联网与文化消费者行为183-190
• 三、互联网环境下文化消费的影响因子190-196
• 四、网络文化消费类型196-202
• 第五章 互联网与文化产业商业模式创新202-232
• 第一节 “内容为王”是永恒的法则202-209
• 一、传统文化产业中的“内容为王”203-206
• 二、互联网时代文化产业的“内容为王”206-209
• 第二节 平台商业模式209-223
• 一、平台之于文化产业210-214
• 二、文化产业平台商业模式的特征214-219
• 三、文化产业平台商业模式的类型219-223
• 第三节 “免费”商业模式223-232
• 一、“免费”作为一种商业模式223-226
• 二、文化内容展示平台——文化发展的新动力226-228
• 三、文化产业的“免费”商业模式228-232
• 结语232-240
• 参考文献240-255
• 致谢255-257
• 攻读学位期间科研成果257-258
• 学位论文评阅及答辩倩况表258

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本文编号：926062