基于TBCI的手机品牌溢价研究

发布时间：2020-06-08 03:50

【摘要】：在美国杂志《财富》发布的世界500强品牌榜单中,美国所拥有的品牌基本上占据了半壁江山。以17年为例,美国上榜品牌所创造的销售额,相当于该国GDP的65%。品牌正在成为一个国家经济发展的强大动力,更是一个国家市场竞争力的综合体现。随着改革开放的持续深入,一大批中国品牌开始在世界上崭露头角,中国正在由制造大国向品牌大国转变。据世界知识产权组织发布的《2018世界知识产权指标》显示2017年,中国国家知识产权局的商标申请活动数量仍居世界前列,按类别分开计算约570万多个,是美国的五倍多。在经济全球化与贸易自由化的背景之下,中国商标品牌含金量亟待提升,急需向全球价值链中高端迈进。中国国产手机品牌作为中国品牌的一个缩影,其发展历程反映了大多数中国品牌的情况。目前中国手机品牌发展态势良好,市场份额不断提高,但是对比国外知名品牌仍然差距明显,提高国产手机品牌的获利能力至关重要。在手机功能发展不断同质化发展的今天,仅仅依靠手机性能上的进步来提升利润已经难以实现。国产手机厂商需要对品牌更加重视,通过品牌建设获得品牌溢价,进而赚取更多利润。研究品牌溢价,并通过对品牌溢价的研究指导品牌建设,对国产手机品牌向价值链高端发展,获得相应的市场地位具有重要意义。本文以手机品牌溢价为研究方向,从品牌经济学的视角研究品牌溢价,将品牌溢价因子引入手机厂商定价模型,论证了品牌溢价对于手机厂商定价的重要意义。构建了手机品牌溢价测算模型。该模型以TBCI品牌评价指标体系为基础,针对行业具体特点对指标进行了相应优化,并通过因子分析引入权重,使其更符合消费者市场要求。通过运用手机品牌溢价模型,对分别代表国产手机品牌的华为手机品牌和国外知名手机品牌的苹果手机品牌进行了理论溢价测算。并根据指标测算的具体数据结果将华为手机品牌与苹果手机品牌进行对比,找出优劣所在,分析了产生优劣势的具体原因。最后对TBCI品牌评价指标体系在本文的应用进行了相关探讨与展望,并针对华为手机在品牌建设上的不足提出了相应的对策。
【图文】：

变化图,手机市场,份额,代表性

数据来源：Ｓｔａｔｉｓｔａ逡逑由图１－１可见，进入手机业务两年后，苹果公司就占据了邋１６％以上的市场份逡逑额，虽然手机市场竞争激烈，市场格局不断变化，但是苹果公司的市场份额波动逡逑不大，每年的波动几乎都是因为发布周期引起的，且每一次苹果手机发布的那个逡逑季度，其市场份额都会有明显的增长。同时需要注意的是，苹果手机稳定的市场逡逑份额是建立在智能手机市场不断壮大和苹果手机定价逐步增加的基础之上的。在逡逑销量增加且手机定价颇高的情况下，苹果公司赚取了大量的利润。逡逑（２）国产知名手机品牌现状逡逑在过去的几年中，我国国产手机异军突起，在各类国际手机排行榜上迅速上逡逑升，，总体市场份额也不断扩大，但是与苹果三星这样的手机头部品牌相比较，国逡逑产手机的销售与利润主要来源于中低端的大众手机。随着整个手机市场的不断扩逡逑大，国产手机在中低端通过其价格优势取得了一定的市场份额，虽然市场份额与逡逑国际知名品牌相差不多，其利润却差距明显。逡逑

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数据来源：Ｃｏｕｎｔｅｒｐｏｉｎｔ逡逑（３）全球手机市场总体状况逡逑根据国际货币基金组织的最新预测，２０１８年全球经济ＧＤＰ增长３．７％左右，逡逑同比下降约０．１％。此外，２０１８年美联储持续加息，导致新型经济体的消费者购逡逑买意愿的减弱。逡逑３逡逑
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F273.2;F426.63

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