农业机械产品营销渠道建设与管理研究

发布时间：2016-09-30 19:32

  本文关键词：农业机械产品营销渠道建设与管理研究，由笔耕文化传播整理发布。

《长江大学》 2013年

农业机械产品营销渠道建设与管理研究

陈俞飞  

【摘要】：随着我国农业现代化进程的发展,以及近年来我国农村土地管理体制的改革,我国的农业种植已逐渐走向了机械化的道路,农户对机械种植的需求也日益凸显。然而,一方面,与欧美等发达国家相比,我国农业机械行业起步比较晚,发展程度低；另一方面,农业机械产品有其自己的特点和市场需求；因此,我国农业机械行业的营销渠道建设相当落后,整体存在着“弱、乱、散、慢”四大问题。所以对农业机械行业的营销渠道建设进行研究有着重要的意义。 国外营销渠道理论研究已历经近百年,对这项理论的研究形成了两个不同的导向,经济学方法和行为科学方法。经济学方法以效率为导向,用经济学理论和产业组织分析法着重研究渠道结构及其成本,并据此形成渠道建设理论。后者则以“行为”为导向,以社会心理学和组织行为理论为理论基础,着重研究权力、冲突与合作关系。近年来,许多学者对营销渠道理论进行了一定的研究,理论研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。营销渠道的理论与实务正越来越成为学术界关注的对象。 虽然农业机械行业在我国起步比较晚,农业机械的营销渠道建设落后,但是仍有不少国内学者对农业机械的营销渠道理论做出了研究。包括对我国农业机械产品营销渠道的现状研究以及在渠道建设中应当注意的几个问题；建立全面的质量管理,注重销售人员培训和服务质量,用完备的法律法规体系和政策促进农机流通业的发展；用汽车4S店的销售模式来经营农业机械产品,同时可以采取标准化和差异化的经营方式来经营农业机械产品。 我国农业机械产品渠道建设的发展历程其实也是我国农机企业不断走向成熟的过程。纵观我国农业机械发展的50多年,我国农机企业走过了计划经济时代、体制转轨时代、深化改革时代、资源优化整合四个发展阶段。企业的营销渠道的建设也经历了生产导向、产品导向、销售导向、市场营销导向这四个阶段。 从2001年以来,企业进入资源优化、战略整合阶段,营销观念处于市场营销导向阶段。国内一些大型的农机企业进行大规模的并购和重组,这就需要农机企业要对以往的销售网络和渠道进行改进,建立一套全新适用的销售渠道。另外,在“中央一号”文件的扶持下建立起来的农机补贴等惠农的机制,无疑又激发了农机产品的市场需求。此时的农机企业为了能够获得持续、稳健发展,迅速抢占市场,就更加需要渠道建设提供的有力保证。农机企业开始通过实施渠道优化战略,规范实施经销商信用管理政策,引导经销商进行市场预测,建立了声誉极佳的分销渠道和业绩资信评估体系。 国际一流的农机企业除了能够生产优秀高质的产品外,一流的营销渠道也是也是其成功的关键所在。当前,我国农机企业难以靠自身力量形成具有可持续发展的竞争优势,建立一套成本控制、优化高效的营销网络,分析行业营销渠道的共性特征,在未来一段时期内,农业机械产品营销渠道建设将呈现如下趋势： 首先,加快营销渠道整合步伐。通过整合建立与企业发展阶段相适应的营销模式,打造强势渠道,统筹规划、全面推进,注重对营销渠道的整合工作。加强营销渠道的管理,建立区域代理机制,加快推进形象店或品牌店建设,加速资源整合。其次,加强营销渠道基础工作建设,合理划分销售区域、制定合理的销售计划,加强对营销人员的培训,转变服务理念,提高服务质量。企业也要转变服务理念,提高优质服务,加快售后维修的服务节奏,规范服务流程,特别是对售后维修工作的配件管理。最后,加强信息流管理,建立健全的信息平台,加强信息管理工作,加强信息督导工作。将信息工作纳入到经济责任制考核之中,克服管理的惯性思维,确保信息工作能够长期坚持下去,逐步提升信息化管理水平,满足未来市场竞争的需要。 文章在前人研究的基础上,首先对营销渠道设计和渠道管理理论方面进行了阐述,对农业机械的营销渠道现状进行简要的分析,认为我国现阶段的农机营销渠道整体存在“弱、乱、散、慢”四大问题。其次,文章认为农业机械营销渠道的建设离不开对农业机械产品以及产品市场特点进行分析,农业机械的营销渠道相对快消产品而言,应当选择短渠道、窄渠道。文章还对渠道建设中的中间商选择的原则和方法进行了简要归纳,介绍了如何通过模糊综合评判的方法模型对经销商进行选择。诚然,健全的营销渠道需要管理的支撑,文章从经销商的管理、渠道的职能管理和冲突管理这三方面对营销渠道的管理工作进行了理论研究。 最后,文章以荆州A农机企业为研究对象,在A企业的市场状况分析的基础上,对A企业营销渠道的构建进行了实证研究,其中包括A企业营销渠道的结构设计、营销渠道中的基层销售网点的布局、选择。最后重点关注A企业营销渠道中的销售网点管理和渠道冲突管理。 文章试图从理论的视角对农业机械行业的营销渠道进行梳理和重建,为保障农业机械营销渠道畅通、高效和提高营销渠道管理水平出谋划策。

【关键词】：
【学位授予单位】：长江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F324
【目录】：

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