文化企业微营销的影响机理研究

发布时间：2017-10-14 23:26

  本文关键词：文化企业微营销的影响机理研究

  更多相关文章： 文化企业 微营销 营销效果 内容分析法 路径分析

【摘要】：随着移动互联网技术的发展,微博和微信改变了人们获取和分享信息的方式。与传统营销活动相比,微营销具有高效便捷、性价比高、互动性强、传播能力强等特点,因此,越来越多的企业开始转变营销方式,利用微营销提高企业的关注度,将其作为企业品牌推广的有效方式,文化企业也不例外。但因文化企业兼具经济属性和社会属性,除了追求利润最大化这一基本的经济目标之外,还要实现文化传播的社会效益。党的十八大提出建设文化强国、提高国家文化软实力的战略目标,文化企业作为文化传播的主要阵地,理应承担好这一社会责任。目前国内对如何有效开展微营销还处在尝试和探索阶段,因此,本文试图通过实证研究的方式探讨影响文化企业微营销的关键因素,揭示各因素对微营销效果的影响机理,进而提出改善微营销效果的对策。首先,本研究对我国文化企业微营销的运营现状进行了分析。选取有代表性的文化企业作为研究样本,采用内容分析法对新浪微博和微信内容进行全样本分析,进一步探索文化企业的运营策略及微营销效果的差异;同时对不同运营主体类型的文化企业的微营销效果进行了对比分析。研究结果表明:主题类型的分布情况为公共关系和公共宣传类数量最多,广告类次之,再次是促销类,事件和体验类最少;运营策略对微营销效果的影响有显著差异。其次,在相关文献研究的基础上,构建了文化企业微营销的影响因素模型。本研究从微媒体技术系统层、企业主体系统层、用户体验层三个层面分别提取影响因子,构建了以绩效期望、努力期望、社会影响、互动性、感知趣味性、网络口碑、运营策略为自变量,态度为中间变量,行为意愿为因变量的概念模型。通过问卷调查的方式收集相关数据,运用SPSS19.0和AMOS19.0软件对数据进行分析处理和假设检验。研究结论包括:①文化企业微营销的影响因子由技术效用、社会影响、运营策略、互动性、趣味与口碑五部分构成。②在影响路径方面,技术效用、社会影响、运营策略正向影响态度,互动性、趣味与口碑对态度没有显著影响;运营策略、互动性、趣味与口碑直接正向影响用户的行为意愿;态度正向影响用户的行为意愿。③在影响效果方面,总体上呈现微媒体技术系统层面的影响最大,其次是用户体验层面,企业主体系统层面的影响最小。最后,本文针对研究结论,结合文化企业和微营销的特点,从内容策略、互动策略和整合策略三个方面给文化企业提出了相关建议,为文化企业成功开展微营销提供理论指导。
【关键词】：文化企业 微营销 营销效果 内容分析法 路径分析
【学位授予单位】：上海师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;G124
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-11
• 第1章 绪论11-16
• 1.1 研究背景、目的及意义11-13
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 研究目的12-13
• 1.1.3 研究意义13
• 1.2 研究方法与技术路线13-14
• 1.2.1 研究方法13-14
• 1.2.2 技术路线14
• 1.3 研究创新点14-16
• 第2章 文献综述及理论基础16-28
• 2.1 文献综述16-22
• 2.1.1 文化企业16-17
• 2.1.2 微营销17-20
• 2.1.3 企业微营销20-22
• 2.2 理论基础22-28
• 2.2.1 大众传播模式22-23
• 2.2.2 整合营销理论23-25
• 2.2.3 信息技术接受模型25-26
• 2.2.4 口碑营销理论26-28
• 第3章 文化企业微营销的运营现状分析28-39
• 3.1 内容分析法28-32
• 3.1.1 研究对象28-29
• 3.1.2 数据抽取29-30
• 3.1.3 类目与编码30-31
• 3.1.4 编码信度检验31-32
• 3.2 文化企业运营策略与微营销效果的关系32-35
• 3.2.1 主题类型与营销效果的关系33-34
• 3.2.2 表现形式与营销效果的关系34
• 3.2.3 发布类型与营销效果的关系34-35
• 3.2.4 上级信源与营销效果的关系35
• 3.3 文化企业运营主体微营销效果的对比分析35-39
• 3.3.1 传统文化企业与新兴业态的文化企业36-37
• 3.3.2 国有或国有控股企业与民营企业37-39
• 第4章 研究设计与数据收集39-48
• 4.1 概念模型与立项依据39-44
• 4.1.1 概念模型39-40
• 4.1.2 立项依据和假设40-44
• 4.2 问卷设计与计量尺度44-46
• 4.2.1 变量的操作性定义与计量项目44-45
• 4.2.2 计量尺度45-46
• 4.3 调研设计和样本概况46-48
• 4.3.1 问卷设计与调研范围46
• 4.3.2 样本概况46-48
• 第5章 数据分析及假设检验48-59
• 5.1 数据的描述性统计分析48-49
• 5.2 信效度分析49-52
• 5.2.1 信度49-50
• 5.2.2 效度50-52
• 5.3 探索性因子分析52-55
• 5.4 验证性因子分析55-56
• 5.5 假设检验56-59
• 5.5.1 路径分析56-57
• 5.5.2 模型拟合与评价57
• 5.5.3 模型修正57-59
• 第6章 总结与展望59-65
• 6.1 研究结论59-61
• 6.2 优化策略61-64
• 6.2.1 企业微营销的内容策略61-62
• 6.2.2 企业微营销的互动策略62-63
• 6.2.3 企业微营销的整合策略63-64
• 6.3 研究局限与展望64-65
• 参考文献65-71
• 附录A71-76
• 攻读学位期间取得的研究成果76-77
• 致谢77

【参考文献】

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本文编号：1033777