导购型网站用户行为倾向影响因素实证研究

  本文关键词：“西湖”文化的历史发展及美学解读，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】导购型网站作为社会化电子商务的一种,是指以提供导购服务为主的第三方独立互联网平台。导购型网站因其作为第三方中介服务网站而展现出一定的优势,但也因为依赖其他平台类购物网站而必须寻求转型。随着越来越多第三方导购网站的兴起,如何进行网站的建设才能吸引用户,增加用户粘性,从众多导购型网站中脱颖而出是很多导购型网站企业需要考虑的问题。本研究从用户的视角出发,在回顾相关文献的基础上,将网站建设纳入品牌建设的范围,引入品牌关系——品牌满意和品牌信任为中介变量,建立了导购型网站用户行为倾向影响因素模型,探讨感知服务质量和感知服务能力与用户行为倾向之间的关系。在研究相关文献和结合网站实际发展状况的基础上,运用价格优势、便利性、操作难度、网站内容、商品安全五个维度对感知服务质量进行测量,运用网站声誉、人际互动、第三方信任和系统安全对感知服务能力进行测量。以网络问卷的方式获取样本资料,采用李克特量表获取用户对感知服务质量和感知服务能力的各项维度、品牌满意和品牌信任和用户行为倾向进行评价并赋值量化,利用SPSS17.0统计软件中的描述分析、相关分析、回归分析和多因素方差分析等工具对问卷调查数据进行深入剖析。研究发现：操作难度、网站内容会通过品牌满意影响用户行为倾向,商品安全则直接正向影响用户行为倾向；网站声誉、第三方信任、系统安全则会通过品牌信任对用户行为倾向产生正向影响,人际互动直接间接都对用户行为倾向有较大影响。此外,不同类型的网站的导购型网站用户也展示出不同的侧重点。最后在实证研究基础上,本文提出导购型网站企业应在消费者购前、购中、购后的整个消费过程中提供全方面有价值的服务,品牌建设上以提升用户的品牌满意和品牌信任来增加用户的整体购物体验。在具体操作上,导购型网站企业可以通过简化网站的操作难度、提供符合用户个性化需求的内容提升用户的满意度；通过建立与企业总体目标一致的形象增强网站声誉,设置人际互动的模块增强用户沟通交流,并采用严格的产品、商家筛选标准及提供用户安全有保障的技术环境来强化用户信任。
【作者】戴佩慧；
【导师】项朝阳；
【作者基本信息】华中农业大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】导购型网站；感知服务质量；感知服务能力；用户行为倾向；

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