实时竞价广告中的建模与决策优化
发布时间：2021-07-14 16:25
随着信息技术的发展,在线广告,即数字营销,已经成为电商网站、搜索引擎、社交媒体等互联网商业平台的主要收入来源。在线广告的目的则是通过网络媒体,构建商家与普通消费者之间的信息桥梁,为商家推广产品从而获取客源,为互联网用户解决自身商品需求提供合适的商品信息。为了达到在线广告的目标,基于数字化手段的计算广告研究依托于信息时代日益增长的算力资源,为线上数字营销提供了绝佳的解决方案。计算广告相关技术更是具备高扩展性、可计算及可优化等特性。自从2009年首次提出以来,实时竞价广告已然成为在线广告领域中最被看好也是最普遍应用的数字营销范式。实时竞价广告使得广告主能够在实时的情形下,单独采购任一互联网用户的浏览行为所产生的流量与广告展示机会。一方面,实时竞价广告能够汇聚丰富的媒体与广告位资源,更能支持广告主采用更为灵活的线上营销策略,例如以广告投放的购买转化效果为目的,或以提高品牌认知度为投放目标。另一方面,它还能通过可计算的方式赋予广告主动态的用户定向机制,即针对不同流量、不同用户实施多样的广告展示策略。在这个前沿研究领域,众多研究者已经针对上述几个基础研究课题及其他不断涌现的研究挑战提出了众多的解...
【文章来源】：上海交通大学上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：147 页
【学位级别】：博士
【部分图文】：
–1品牌广告和促销广告
些广告展示机会来自于用户访问网页时，网页上尚未加载出具体内容的广告位[7]。其“实时”体现在整个过程几乎不可被用户察觉的快速运转特性；而“竞价”意为广告主通过竞拍形式参与广告位售卖的竞争，后文将会继续针对这两点详细展开。同时，实时竞价广告也催生了两种分工不同的市场角色[8]：需求方平台（DemandSidePlatform,DSP）：用于服务广告主并代其购买用户流量、参与实时竞价以运营广告活动的平台；供给方平台（SupplySidePlatform,SSP）：用于服务发行方并代其将用户流量通过广告交易所售卖给各需求方的平台。图1–3实时竞价广告流程图Fig1–3DataFlowofReal-timeBiddingAdvertising实时竞价广告的具体流程如图1–3所示，即（0）用户在访问网页、浏览APP内容或者在社交媒体中进行互动时会产生广告请求。（1）这个广告请求被供给方平台发送给广告交易所；广告交易所将其封装为竞价请求，即发起一个竞价交易，通知给所有对接的广告主代理平台并要求出价。（2）广告主代理平台在经过内部评估、出价决策后给予出价反馈，即愿意以一定的成本买下这个广告展示机会。（3）广告交易所根据二价竞价模型决定：出价最高的人赢得本次竞价，并支付“市场价格”（marketprice）或“赢得价格”（winningprice）[9]，即赢家的所有竞争者中的最高价—4—
上海交通大学博士学位论文第一章绪论格，亦即市场中的第二高价。（4）赢得竞价的广告主收到竞拍获胜通知。（5）该广告主将其广告内容呈现给用户端。（6）用户反馈数据，包括用户点击、购买转化等行为将被记录并反馈给赢得竞价的广告主。以上整个实施竞价流程（步骤0至步骤5）每次在100毫秒内完成[7]，所以相对来说整个过程无法为用户所感知，谓之“实时”。众多实时竞价广告系统正在不断产生大量的数据，每天有数以亿计的竞价交易在不同广告主的投放平台上进行。例如，广告主代理平台Fiksu每天处理着480亿的广告展示[10]；另一家知名广告主代理平台Turn也在曾汇报称达到了每秒最高250万广告展示的峰值流量[11]。为了更好地说明量化结果，我们对比了上海证券交易所每天的交易量约为132亿[12]笔。可以说，基于展示广告的在线实时交易流量已经超过了金融市常同时值得注意的是，基于实时竞价的展示广告产业为广大计算机科学家与经济学家提供了研究互联网流量、用户行为与动机以及在线交易相关课题的绝佳机会。这些交易与用户流量均为全球性质，更具有研究的一般性[13]。1.2研究内容图1–4实时竞价广告的任务分解与本文研究内容安排Fig1–4TasksofReal-timeBiddingandthemaincontentsofthisthesis在线广告的根本目标是：在合适的时间以广告主和发行人认可的合适的价格，自动—5—
本文编号：3284490
【文章来源】：上海交通大学上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：147 页
【学位级别】：博士
【部分图文】：
–1品牌广告和促销广告
些广告展示机会来自于用户访问网页时，网页上尚未加载出具体内容的广告位[7]。其“实时”体现在整个过程几乎不可被用户察觉的快速运转特性；而“竞价”意为广告主通过竞拍形式参与广告位售卖的竞争，后文将会继续针对这两点详细展开。同时，实时竞价广告也催生了两种分工不同的市场角色[8]：需求方平台（DemandSidePlatform,DSP）：用于服务广告主并代其购买用户流量、参与实时竞价以运营广告活动的平台；供给方平台（SupplySidePlatform,SSP）：用于服务发行方并代其将用户流量通过广告交易所售卖给各需求方的平台。图1–3实时竞价广告流程图Fig1–3DataFlowofReal-timeBiddingAdvertising实时竞价广告的具体流程如图1–3所示，即（0）用户在访问网页、浏览APP内容或者在社交媒体中进行互动时会产生广告请求。（1）这个广告请求被供给方平台发送给广告交易所；广告交易所将其封装为竞价请求，即发起一个竞价交易，通知给所有对接的广告主代理平台并要求出价。（2）广告主代理平台在经过内部评估、出价决策后给予出价反馈，即愿意以一定的成本买下这个广告展示机会。（3）广告交易所根据二价竞价模型决定：出价最高的人赢得本次竞价，并支付“市场价格”（marketprice）或“赢得价格”（winningprice）[9]，即赢家的所有竞争者中的最高价—4—
上海交通大学博士学位论文第一章绪论格，亦即市场中的第二高价。（4）赢得竞价的广告主收到竞拍获胜通知。（5）该广告主将其广告内容呈现给用户端。（6）用户反馈数据，包括用户点击、购买转化等行为将被记录并反馈给赢得竞价的广告主。以上整个实施竞价流程（步骤0至步骤5）每次在100毫秒内完成[7]，所以相对来说整个过程无法为用户所感知，谓之“实时”。众多实时竞价广告系统正在不断产生大量的数据，每天有数以亿计的竞价交易在不同广告主的投放平台上进行。例如，广告主代理平台Fiksu每天处理着480亿的广告展示[10]；另一家知名广告主代理平台Turn也在曾汇报称达到了每秒最高250万广告展示的峰值流量[11]。为了更好地说明量化结果，我们对比了上海证券交易所每天的交易量约为132亿[12]笔。可以说，基于展示广告的在线实时交易流量已经超过了金融市常同时值得注意的是，基于实时竞价的展示广告产业为广大计算机科学家与经济学家提供了研究互联网流量、用户行为与动机以及在线交易相关课题的绝佳机会。这些交易与用户流量均为全球性质，更具有研究的一般性[13]。1.2研究内容图1–4实时竞价广告的任务分解与本文研究内容安排Fig1–4TasksofReal-timeBiddingandthemaincontentsofthisthesis在线广告的根本目标是：在合适的时间以广告主和发行人认可的合适的价格，自动—5—
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