故宫博物院文化创意产业的整合营销传播策略研究

发布时间：2020-08-09 00:31

【摘要】：作为文化的一块特殊阵地,博物馆是最能体现传统历史文化的地方。随着文化产业特别是文创产业的蓬勃发展,以故宫博物院为代表的传统博物馆顺应产业发展趋势,其独特的文创产业方兴未艾。产业的不断发展带来对营销传播的不断重视,因此如何利用全媒体手段加强博物馆现有的文化资源与新兴文化产业深度融合,如何利用媒介进行整合营销来树立博物馆文创品牌,增强品牌影响力,推动博物馆文创产业发展,是当前每一家博物馆在进行文化产业的媒介营销时应考虑的问题。如今,我国博物馆文创产业虽出现了一批具有代表性的成功案例,但仅为个例,纵观产业全貌,不平衡不完善的产业发展、缺乏创意且严重同质化的产品、高端产品缺乏等问题仍然最为显著,导致博物馆文创产业不能快速转型,是其发展路上的“绊脚石”。同时,在对外的营销传播方面由于长期产业发展滞后、媒体宣传落后,造成了对外传播的弱势,以致博物馆文创产业及其产品未能像国外知名博物馆,如美国大都会博物馆、英国大英博物馆那样成功地对外塑造品牌形象,打响品牌知名度。故宫博物院文创产业融合故宫传统历史文化,依托故宫学学科的丰富研究成果,借力国内不断发展的媒体传播技术和丰富的国内国外合作机会,成为国内众多博物馆文创产业的代表。同时,故宫文创产品线的不断延伸,深深地融入了人们的日常衣食住行中,出现了一批好评如潮、老少皆宜的优质爆款产品。可以说,相较于故宫传统的恢弘大气严肃的文化氛围,故宫博物院文创产业走出了一条独特的文化传播道路,以亲切幽默的形象逐渐深入人心。本文以故宫博物院文创产业为研究对象,梳理其兴起与发展的过程、现状及文创产业的文化传播特点,在此基础上,从市场定位、营销理念、产品策略、传播手段、线下实体、营销方式等方面进一步分析故宫文创产业的整合营销传播策略,并将其与国内外其它著名的博物馆文创产业在相关方面进行对比,归纳出故宫文创产业具有的整合营销传播优势。通过在研究中归纳优点,发现故宫文创产业整合营销传播中存在的不足,并针对性地提出改进措施,以期对故宫文创产业自身的发展以及国内其他博物馆文创产业的发展有一定的帮助,对弘扬传统优秀文化,起到一定的积极意义。
【学位授予单位】：重庆工商大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G269.2-F;F274
【图文】：

重庆工商大学硕士学位论文 第 3 章 故宫文创产业的兴起、现状及传播特三是人民需求的指引。十九大报告指出当前社会主要矛盾转化为人民日益长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾①。这意味着当前在生活富的情况下，人们愈加重视精神生活在提高生活质量的重要作用，愈加追求精神求的满足。在很多大城市，越来越多人选择周末去博物馆、科技馆、音乐馆、剧院就是很好的体现。但是由于地区发展的不平衡和社会发展的不平衡，各地精神文化建设进度上也参差不齐，以致人民对精神的需求得不到充分的满足。图 3.1②反映出 2012 至 2016 年全国博物馆参观人次呈逐年递增的趋势，并且增幅显。这正体现了广大人民对精神文化生活的注重与追求。在这样的背景下，故博物院依托故宫传统文化发展文创产业有着积极的现实意义，既满足了人民对精神文化生活的需求，又迎合了多元化的消费需求，引导了消费方向，引发新经济增长点；既履行了作为社会公共机构的公共服务责任，也为自己的持续发提供了可观的资金支持。

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【参考文献】

相关期刊论文 前3条

1 孟溢;;新媒体环境下的整合营销传播[J];新媒体研究;2015年18期

2 李晓英;;大数据时代互动式整合传播营销体系的建构[J];当代传播;2015年04期

3 高红梅;;基于新媒体的整合营销传播策略研究[J];新闻知识;2013年12期

本文编号：2786316