网络时代下博物馆营销

发布时间：2017-06-10 10:11

  本文关键词：网络时代下博物馆营销，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：网络的普及极大改变了当下信息传递方式和消费者行为模式。从信息传递方面：单一媒体的垄断局面不复存在,多种媒体共同发展；观众在信息传递中的角色更为复杂,兼具信息接收者和传递者;便携式电脑和智能手机的普及使信息传递趋向破碎化。消费者行为模式方面：消费者对个性产品和服务的需求导致大众市场瓦解,分众市场的崛起；新媒体的发展拉近企业和组织与消费者的距离,为商业营销提供巨大商机；在网络环境下中国出现了一批极具时代特色新的消费者群体。以上种种变革都对企业、组织的营销工作提出新的挑战。博物馆作为公共文化服务机构,担负着大众教育和历史传承的重大使命,其庄严和神圣的形象一直让大众难以将其与“营销”联系在一起。然而,在巨大的时代变革和日益激烈的行业竞争背景下,博物馆急需做出种种努力,适应时代革新,更好为大众服务。网络时代下制定迎合观众需求的营销传播策略对博物馆提升自身品牌,发挥社会职能具有重要意义。 本文通过PEST宏观环境分析模型分析博物馆网络营销工作经济、政治、社会和技术四方面的条件,认为其发展的时代特征已经具备。同时网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品和增加与观众互动等多方面都有建树。因此,该课题的展开具有必要性。当前,我国部分博物馆已经开始此项工作的尝试,初步建立起官方网站、电商平台、微博、微信、手机客户端、网络视频等多方面、多渠道的营销网络。通过收集当前我国博物馆网络营销各案例,分析博物馆营销的渠道优劣。并挑选出苏州博物馆为调查对象,对负责该工作的工作人员深度访谈,对苏博观众调查的结果进行数据处理和分析。总结出苏州博物馆在此方面的主要问题是观众和营销渠道间出现断层,到达率不足,营销渠道难以发挥作用。本文认为造成该问题的主要原因是博物馆受传统工作模式影响,营销活动中没有充分调查观众需求,缺乏科学的营销理论指导。因此,针对此问题,本文选取网络整合营销传播理论,以观众为导向,构建AISAS博物馆营销传播模型,并制定了挖掘品牌定位市场、构建全面的营销传播组合、引发观众注意、激发观众兴趣、引发观众搜索、产生学习和分享行为、评估反馈营销效果七个实践步骤。 我国博物馆网络营销工作尚处于探索阶段,很多博物馆在不断模仿和尝试中艰难的开展此项工作。本文总结国内博物馆在网络营销方面的相关经验,并通过科学研究提出此工作的开展的基本架构,望为正在和将要开展网络营销工作的博物馆献上绵薄之力。力求为博物馆更好开展网络营销工作提供理论指导,建立可持续的、循环的营销策略。
【关键词】：博物馆 网络 营销 文化传播 文化教育 文化服务
【学位授予单位】：中国科学技术大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G260.7-F;F274
【目录】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-12
• 第1章 绪论12-24
• 1.1 理论背景12-14
• 1.2 研究现状14-21
• 1.2.1 国外研究现状14-17
• 1.2.2 国内研究现状17-21
• 1.3 研究内容21
• 1.4 研究意义21-23
• 1.5 研究方法23-24
• 第2章 博物馆网络营销必要性分析24-34
• 2.1 宏观分析24-28
• 2.1.1 经济分析24
• 2.1.2 政治分析24-25
• 2.1.3 社会分析25-27
• 2.1.4 技术分析27-28
• 2.2 微观分析28-32
• 2.2.1 传播文化重要渠道28-30
• 2.2.2 构建品牌主要平台30
• 2.2.3 销售产品新兴方式30-31
• 2.2.4 观众参与主要手段31-32
• 小结32-34
• 第3章 博物馆网络营销渠道分析34-46
• 3.1 官方网站34-35
• 3.2 网上商店35-40
• 3.2.1 官方网站销售35-37
• 3.2.2 独立网店销售37-38
• 3.2.3 电商平台销售38-40
• 3.3 SNS社交网络40-42
• 3.3.1 微博40-41
• 3.3.2 微信41-42
• 3.4 手机APP42-45
• 小结45-46
• 第4章 博物馆网络营销案例分析46-60
• 4.1 调查原因46-47
• 4.2 调查背景47
• 4.3 数据统计47-55
• 4.3.1 观众调查47-48
• 4.3.2 营销概况调查48-49
• 4.3.3 淘宝网店调查49-51
• 4.3.4 信息发布渠道调查51-53
• 4.3.5 实时导览应用调查53-55
• 4.4 调查结论55-58
• 小结58-60
• 第5章 博物馆网络营销策略研究60-76
• 5.1 博物馆网络营销策略理论研究60-64
• 5.1.1 博物馆营销策略理论需求60-61
• 5.1.2 AISAS营销理论及其优势61-63
• 5.1.3 博物馆AISAS传播营销模型63-64
• 5.2 博物馆网络营销策略实践研究64-74
• 5.2.1 深度挖掘品牌定位市场65-66
• 5.2.2 构建全面的营销传播组合66-69
• 5.2.3 引发观众注意69-70
• 5.2.4 激发观众兴趣70-72
• 5.2.5 引发观众搜索72
• 5.2.6 产生行为和分享体验72-73
• 5.2.7 评估反馈营销效果73-74
• 小结74-76
• 第6章 结语76-78
• 参考文献78-84
• 附录1 苏州博物馆网络营销观众意愿问卷调查84-86
• 附录2 苏州博物馆调查问卷统计表86-92
• 致谢92-94
• 在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果94

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 张校;;博物馆、公众与网站——浅议博物馆网站的功能界定和改进方式[J];博物馆研究;2010年02期

2 陈国民;;博物馆微博的作用及其维护[J];博物馆研究;2011年04期

3 黄洋;;博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例[J];博物馆研究;2011年04期

4 陈少芳;孟健;;搜索引擎在网站推广中的应用[J];电子商务;2008年10期

5 官志平;;信息时代下的非营利组织营销——基于网络营销的视角[J];法制与社会;2008年18期

6 张永春;;论博物馆展览手段的创新——以浙博“掌上博物馆”项目为例[J];东方博物;2012年02期

7 邢致远;茅艳;;博物馆网络营销的探索[J];中国博物馆;2012年01期

8 黄金;;方寸之间,尽显馆群风采——南通环濠河博物馆群“掌上博物馆”服务公共文化的思考[J];博物馆研究;2013年02期

9 伊丽莎白·梅里特;李慧君;;趋势观察2012:把握博物馆未来脉搏[J];中国博物馆;2012年02期

10 刘莉;;新媒体技术在博物馆应用的新趋势——读《新媒体联盟地平线报告:2011年博物馆版》报告[J];中国博物馆;2012年04期

  本文关键词：网络时代下博物馆营销，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：438094