B2B平台网络外部性及其对平台用户忠诚的影响研究

发布时间：2017-09-09 03:34

  本文关键词：B2B平台网络外部性及其对平台用户忠诚的影响研究

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【摘要】：目前,我国B2B电子商务行业正处于“信息平台”向“交易服务平台”加速转型的关键阶段。在这个阶段,一种有别于传统经济的特殊现象在B2B行业普遍存在—平台用户满意度很高,同时流失率也很高。然而B2B平台创造利润的不竭动力来自于一定基数的用户。如何提升用户体验,逐步改变用户习惯,增强用户粘性,获得新的利润增长点是转型时期我国B2B平台急需解决的问题。为此,更好地了解B2B平台网络外部性及其特征,利用网络外部性特征着重有效地培养和维系忠诚的用户,来解决B2B平台在运营过程中出现的用户流失率过大问题,使其获得持续的竞争力,是本文所关注的焦点。首先,论文对B2B平台的网络外部性特征作出了研究。借助于国内一家知名B2B平台运营数据,采用数理分析的方法,对B2B平台的网络外部性的存在性进行了验证,探讨B2B平台网络外部性的作用方向和作用大小。得出如下结论：交叉网络外部性和自网络外部性,这两种类型的外部性在B2B平台同时存在,且作用效果均为正。对B2B平台而言,扩大平台本身某一边用户的基数规模,对平台双边用户的效用均产生明显的影响。其次,文章使用实证研究的方法,借助于问卷调查数据,验证转移成本在用户满意和用户忠诚之间的中介效应。得出如下结论：转移成本在用户满意和用户忠诚之间存在部分中介效应,中介效应占总效应的比值为21.68%。最后,在对已有文献梳理以及本文前期数理分析、实证研究的基础上,将转移成本作为用户忠诚的前置影响因素纳入研究模型,构建B2B平台网络外部性作用下的用户忠诚概念模型,分析网络外部性影响下,B2B平台的用户忠诚的形成过程,着重探讨网络外部性在用户忠诚形成过程中所起到的作用(前置影响作用和调节作用)。借助于问卷调查数据,对模型进行了验证,得出如下结论：网络外部性对用户感知价值的形成有着直接的决定性作用,对用户满意的形成没有直接的影响作用；网络外部性在用户满意和用户忠诚路径之间存在调节作用,高的网络外部性感知有助于平台将满意的用户转化为忠诚的用户。本文将“网络外部性”这一新经济学中的理论延伸到网络用户行为研究的范畴,为用户忠诚的研究提供了一个新的视角,使用户忠诚在电子商务平台环境下的理论研究得以进一步充实和丰富,得出的结论对我国B2B平台运营也具有决策辅助作用。
【关键词】：网络外部性 用户忠诚 转移成本 调节作用 B2B平台
【学位授予单位】：南京理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F724.6;G252
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 1 绪论12-22
• 1.1 研究背景12-14
• 1.1.1 我国B2B电子商务发展环境及特点12-13
• 1.1.2 我国B2B电子商务行业面临的挑战13-14
• 1.2 研究对象14-17
• 1.3 研究意义17-18
• 1.4 研究内容和研究方法18-20
• 1.4.1 研究内容18-19
• 1.4.2 研究方法19-20
• 1.5 研究创新点20-22
• 2 国内外研究现状22-30
• 2.1 网络环境下用户忠诚实证研究22-26
• 2.2 网络外部性研究现状26-30
• 3 B2B平台网络外部性特征研究30-40
• 3.1 ARMA理论30-31
• 3.2 变量设定31-32
• 3.3 数据预处理32
• 3.4 ARMA模型构建及参数检验32-40
• 3.4.1 平稳性检验32-33
• 3.4.2 协整检验33
• 3.4.3 Granger检验33-34
• 3.4.4 模型定阶及参数估计34-39
• 3.4.5 结果分析39-40
• 4 网络外部性对平台用户忠诚的影响研究40-50
• 4.1 用户忠诚影响因素及理论假设提出40-45
• 4.1.1 网络外部性40-41
• 4.1.2 感知价值41
• 4.1.3 用户满意41-42
• 4.1.4 转移成本及其中介作用验证42-45
• 4.2 概念模型和测量模型的提出45-46
• 4.3 测量模型的提出46-49
• 4.3.1 用户忠诚46
• 4.3.2 网络外部性46-47
• 4.3.3 感知价值47-48
• 4.3.4 用户满意48
• 4.3.5 转移成本48-49
• 4.4 测量模型总结49-50
• 5 实证研究方案设计50-52
• 5.1 调查方式和调查对象50
• 5.2 调查问卷设计50
• 5.3 调查组织与实施50-51
• 5.3.1 问卷的发放50-51
• 5.3.2 问卷的回收51
• 5.4 样本特征分析51-52
• 6 平台用户忠诚的实证研究52-58
• 6.1 信度和效度检验52-53
• 6.1.1 信度检验52
• 6.1.2 效度检验52-53
• 6.2 网络外部性下用户忠诚模型检验53-56
• 6.2.1 模型拟合与评价53-54
• 6.2.2 模型修正54-55
• 6.2.3 结果分析55-56
• 6.3 网络外部性的调节作用检验56-58
• 6.3.1 样本分组56
• 6.3.2 模型等值性检验56-57
• 6.3.3 结果分析57-58
• 7 结论和展望58-60
• 7.1 研究结论及启示58-59
• 7.2 研究不足和展望59-60
• 致谢60-61
• 参考文献61-69
• 附录69-70

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前2条

1 邓朝华;鲁耀斌;张金隆;;基于TAM和网络外部性的移动服务使用行为研究[J];管理学报;2007年02期

2 胥莉;陈宏民;;具有网络外部性特征的企业定价策略研究[J];管理科学学报;2006年06期

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本文编号：818048