电商平台的技术质量和规则质量对卖家满意度的影响研究——以交易经验为调节变量

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

随着信息技术的不断发展，尤其是电子商务技术的不断进步，人们的生活方式也在不断发生着变化，网上购物已经逐渐成为人们日常生活的一部分，第三方电子商务平台为中国的供应商和消费者进行网上交易建立了便捷的平台。依托于互联网技术的不断进步，第三方电子商务平台不断进行自我完善和创新，不断开发新的服务模式和服务项目，打造新的平台架构和规则制度等，为国内外依靠第三方电子商务平台进行交易的卖家和买家建立了高效的交易机制提供了交易场所。第三方电子商务平台根据参与对象可划分为 B2C、C2C 等模式。2014 年度艾瑞咨询报告显示，国内电子商务总规模超过 3 万亿，较 2013 年同比增长 50%以上，C2C 交易总额占电子商务市场总体规模的 55%以上，超过 16000 亿元，2015 年第一季度数据显示，国内电子商务总规模已达 3.48 万亿，同比增长率达到 23%，由此可见我国电子商务市场正在高速发展中。同时，电子商务市场在对社会总消费市场的贡献上也在快速增长，由 2014 年国家统计局发布的数据可知，该年度电子商务市场交易总额占全社会零售额的 10.7%，对社会总消费额的贡献率首次达到 10%以上。由数据可知 C2C 模式仍为网络购物市场的主流模式，支付宝支付、网银支付等支付方式的日渐成熟，网上信用评价体系的完善，以及越来越多的第三方电子商务平台的出现都为 C2C 模式突显其灵活与便捷的优势提供了更强大的支持，也极大促进了 C2C 的发展和传播，越来越多的供应商选择在第三方电子商务平台开设网店，越来越多的消费者也选择到第三方电子商务平台浏览和购物。卖家将商品在平台网站展览，买家在筛选对比的同时，也和卖家以及其他买家相互沟通，第三方电子商务平台的担保与监督机制有效降低了网上交易成本和交易风险，这种商务模式的便捷与高效吸引了众多买家与卖家加入到第三方电子商务平台。

在 C2C 模式迅猛发展的同时，国内电子商务平台之间的竞争也日趋激烈。自 1999 年易趣网创立以来，先后有淘宝网、一拍网、拍拍网、百度“有啊”、D 客商城等众多第三方电子商务网站逐一登场，第三方电商平台市场的竞争者与日俱增；2004 年，亚马逊收购卓越网，带着先进和成熟的电子商务经验进驻中国电商平台市场，其业务范围也拓展到图书、日用产品等各个领域，力图成为最以客户为中心的综合网络零售商，2014 年，，亚马逊宣布将在上海自贸区建立“跨境通”平台，实现世界各国货物与中国消费者的互通；2011 年淘宝网被拆分为淘宝网、一淘网、淘宝商城（天猫）三家，开始专注于更精细化的市场服务，2014 年 9 月，阿里巴巴集团在纽约证交所挂牌上市；2014 年 5 月，京东集团设立独立子公司拍拍网，开始进军 C2C 市场，5 月 22 日，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市，2015 年 1 月，拍拍网推出拍拍微店 APP，卖家只需在手机上登陆 QQ 号即可完成商品编辑、订单处理、销售以及售后服务等全过程，2014 年 3 月，微信开放支付功能，通过扫描二维码即可实现线上支付，微信商城的开发也随之兴起。

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1.2 研究意义

1.2.1 现实意义

作为当前网购的主流模式，第三方电子商务平台式网购具有典型性，因此将平台式网购作为研究对象，探讨第三方电子商务平台卖家用户满意与不同服务质量之间的关系，对于进一步理解电子商务环境下卖家用户行为，解释当前形势下我国网上购物市场中的日常现象，为第三方电子商务平台的建设和完善提供理论依据，具有重要意义。

从现实意义方面看，我国 C2C 电子商务发展迅猛，年网络购物规模已达到社会零售总额 10%以上，并仍保持高速增长势。同时，大量的第三方电子商务平台的出现，也加剧了电子商务平台之间的竞争。对于平台提供者而言，如何有针对地向卖家用户提供所需的服务，如何提高自身服务质量，吸引新卖家用户的加入，并保留原有卖家成为平台提供商最为关心的问题之一。本研究在这样的现实背景下，定义了第三方电子商务平台技术质量与规则质量的概念，探究卖家满意度与这两种服务质量间的相关关系，帮助平台经营者采取针对性的平台建设方案和策略来改善卖家用户满意度，提高对卖家的吸引力。本研究以交易经验作为卖家满意度模型的调节变量，假设卖家满意与自变量的相关关系会受交易经验的影响，以帮助更深地理解不同交易经验的卖家对平台服务质量的需求，进而为平台在不同发展时期的服务建设和改进提供依据，增强卖家用户对网络平台的粘性。

1.2.2 理论意义

从理论意义角度，目前关于 C2C 模式下第三方电商平台服务质量与用户满意之间的研究多集中于平台服务质量与消费者满意度之间的关系，大多数注重于如何改善平台服务质量以提高消费者满意度，而对于平台服务与卖家满意之间的研究还比较少，本文在研究前人文献的基础上，发现第三方电子商务平台不同种类的服务质量对卖家满意具有不同的影响，并且这种影响会随交易经验的变化而变化，本文试图通过实证分析，厘清电商平台不同服务质量与卖家满意之间的影响机制，为第三方电商平台的供应商建立服务机制、改善服务质量提供理论基石和行动指南。

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第 2 章 文献综述

2.1 平台型电子商务

2.1.1 电子商务模式

电子商务是利用互联网信息技术进行的商业活动，狭义的定义即将互联网作为中间工具的交易，广义的定义是指通过电子信息手段进行的商业活动。今天的电子商务模式已呈现多种模式，电子商务的不断发展与创新源于互联网技术的不断更新与进步，然而到目前为止对于电子商务模式仍没有一个统一的定义，不同的学者有不同的观点，王欢等（2004）指出，电子商务模式是一个高级的定义，它描述了企业战略如何被开放的互联网技术所支持与理解，以整合公司内部和外部资源。最广为人知也是最为人们所接受的电子商务模型就是通过商务活动的参与人员来划分的，即 B 2 B(企业间电商模式)，G 2 B(政府对企业电商模式)，B 2 C(企业对消费者电商模式)，G 2 C(政府对消费者电商模式)，C 2 C(消费者间电商模式)。这种划分方法简洁明了，然而对于不断增加与变化的电子商务模式而言，这些简单的划分还不能满足众多电商企业开展电子商务活动的需求，相关学者为补充和完善上述分类模式，尝试从不同角度对电子商务模式进行了划分。Paul Timmers（1998）从创新性与功能整合两个角度区分出 11 种电子商务模型，包括电子商店，电子商城(e-Mall)，协作平台，第三方市场，信息中间商，电子竞拍，电子采购，价值合成者(Value Chain Integrator)，价值服务提供者，虚拟社区和信托服务。Armir 等（2000）提出 5 种能够决定价值创造的电子商务模型，分别是信托中间商，互联网店铺，电商执行者，信息中间商，基础设施供应商或商务团体。Michael Rappa（2003）从互联网利润角度辨别出 9 类 25 种电子商务模型，分别为零售商，中间商，制造商，信息中介，广告，社团，订阅，联盟和共用事业。Peter Weill（2001）基于不同产业的大量调研，辨别出 8 种电子商务模型。Lynda M Applegate 和 MeredithCollura（2000）从市场角色的角度识别出制造商，贡献商，门户等 13 种电子商务模型。

Crystal Dreisbach &Staff (2000)从电子商务功能性角度重新划分了三种电商模型，分别是信息交付模式、产品销售模式和服务销售模式。Berryman 等(2000)将电子市场根据控制权划分为独立第三方控制型、买方控制型和卖方控制型三类。Linder 和 Cantrell(2000)根据企业在价值链中的位置和电子商务创造利润的活动类型划分了八类电商模型，其中基于位置划分的模型包括中介模型、渠道模型，基于盈利活动划分的模式有价格盈利模型、便利式模型、商品附加值模型、经验式模型、托管式模型以及变革模型。Peter(2001)基于实地调查的数据，根据不同行业特征提出八类电商模型，包括直达消费者、中间商、全面服务(Full Service Provider)、满意服务(Content Provider)、共享模式、价值整合、虚拟交友圈、全面经营。

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2.2 电子商务平台服务质量

2.2.1 服务质量的含义

从 20 世纪 70 年代起，国内外学者开始对服务质量进行研究，Sasseret（a1978）最先指出，服务质量包括了服务的最终结果和服务的整个过程。Rohrbaughetal（1981）提出可以将服务质量细分为过程质量、结果质量和人员质量三部分，这些都是早期学者对服务质量含义的探索。感知的服务质量最早由 Parasuraman 等（1988）定义，他认为感知的服务质量是一组关于服务优越性的全面评价或态度。其后的许多学者如 Bolton 等（1991），Boulding 等（1993）也都认同这一定义。关于服务质量定义的总结归纳如表 2.1 所示。

近些年来，众多学者为了能够对服务质量进行量化和系统的研究，建立了大量的服务质量评价指标。Parasuraman，Zeithmal 等(1985)认为服务质量体现的是客户期望和感知的质量间的差距，并由此通过实验研究建立了一组服务质量概念模型，该模型主要包含以下六个维度间的差距，即顾客期望的服务、感知的服务、服务传递、服务质量规范、管理层理解的顾客期望、外部对顾客沟通之间的差距。Parasuraman 等(1988)根据服务质量是消费者期望质量和感知质量比较的结果,，提出了 SERVQUAL 模型，即服务质量差距评价模型，该模型通过测量顾客对服务的期望和实际感知的差距来测量服务质量，得出感知服务质量的决定因素主要包括可靠性、沟通性、礼貌性、可信度、反应性、安全性、有形性、胜任性、接近性、了解顾客等十个维度。在对电信、信用卡、银行、产品维修等行业的调研数据进行实证研究的基础上，Parasuraman 等（1988）将感知的服务质量的决定要素从原来的 10 个维度 97 个问项减少为 5 个维度22 个问项，新服务质量模型包括反应性、保证性、移情性、可靠性和可感知性 5 个维度，以及与之对应的 22 个测量指标，被称作 SERVQUAL 量表。

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第 3 章 理论模型与研究假设............21

3.1 理论模型..........................21

3.2 研究假设....................21

第 4 章 研究方法.............26

4.1 变量的操作性定义及测量工具...............26

4.2 调查对象及抽样设计.................29

第 5 章 数据统计与结果讨论...........33

5.1 变量描述性统计............. 33

5.2 信度分析...........35

第 5 章 数据统计与结果讨论

本章首先采用极值、均值、百分比等指标对回收的问卷进行描述性统计分析，以把握调查样本的整体情况，接着对模型的各个变量进行信度、效度检验，保证问卷科学性和有效性，最后通过回归分析来检验本文的模型假设。

5.1 变量描述性统计

5.1.1 样本描述性统计

本次问卷调查从 2015 年 12 月起，截止到 2016 年 3 月份，通过网络问卷和纸质问卷发放两种形式，向入驻淘宝网站、京东商城、亚马逊等第三方电子商务网站卖家发放问卷，收回问卷 300 份，其中有效问卷共计 268 份，为直观反映此次调查的样本情况，本文从使用的平台、性别、年龄、受教育程度和平台使用时间五个方面进行了统计分析。

表 5.1 的数据显示，此次问卷调查的样本中，使用淘宝网的卖家占样本总量的 42.5%，而使用京东商城、亚马逊等网站平台的卖家只占到 57.2%，这表明淘宝网在中国第三方电子商务平台中仍占据着主要地位；从性别方面看，男性卖家和女性卖家数量相近，分别为 48.9%和 51.1%，可见有不少女性卖家愿意投身到网上店铺的开办中来，这与互联网和电子商务的普及密切相关，越来越多的女性接触到网络电商平台，开始网店也越来越便利。从年龄方面来看，此次问卷受访者多集中在 40 岁以下，达 63.1%，这表明年轻人更乐意接受互联网和电子商务，因此也更愿意参与到电商平台中，而中老年人则对网上交易持保守态度。在受教育程度方面，此次问卷调查的人群其学历水平主要集中于大专及以下学历，随着经济增速的下滑，就业不景气已经成为普遍的社会现象，尤其是对于大专及高中以下学历的人群，没有一技之长更难以实现就业，而随着互联网经济的快速发展，电子商务的普及帮助更多的待业人群找到了就业的途径。

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第 6 章 研究结论与启示

6.1 研究结论

在电子商务规模持续增长的背景下，越来越多的卖家选择加入具有吸引力的第三方电子商务平台，作为电商平台服务的使用者，同时也是商品的提供者，卖家用户具有双重身份特征，这也决定了他们对电商平台独特的体验和需求。随着第三方电子商务平台市场的发展和壮大，在信息和用户流动十分便捷的今天，想要依靠规模经济和技术垄断来维持自身的竞争地位将变得越来越困难，因此实现用户满意成为电商平台保持和吸引更多用户的关键所在，本文通过对电商平台卖家用户的调研，探讨与卖家满意度密切相关的平台服务质量是如何影响卖家满意的，以为电商平台建设和完善提供建议和理论支持。

6.1.1 第三方电子商务平台服务质量对卖家满意度有正向影响

通过 5.4.1 和 5.4.2 的回归分析可知，电商平台的技术质量和规则质量对卖家满意度具有显著正向影响，且技术质量的标准化回归系数达到 0.438，规则质量的标准化回归系数为 0.430，说明二者均对卖家满意度有较大影响，且技术质量较规则质量的影响更大，这与实际状况相吻合。当平台网站具有便捷的链接，合理流畅的流程安排以及可靠的信息保障时，能够使卖家用户获得更高的满意度；另一方面，当平台网站能够与卖家保持良好的沟通和接触，具有成熟健全的信誉平均机制和迅速解决问题的能力时，也能给卖家用户带来更好的销售体验，从而获得更高的满意度。

6.1.2 交易经验对技术质量与卖家满意度的关系有负向调节效果

通过 5.4.3 分析可知，交易经验对技术质量与卖家满意度的关系具有负向调节效果，技术质量与交易经验交互项的标准化回归系数为-0.324，这表明当交易经验增加时，平台的技术质量对卖家满意度的正向影响将逐渐减弱，即当平台卖家逐渐熟悉了电商平台的使用方法和交易流程和，其关注的重点将逐步从平台的技术质量转移，虽然从 5.4.1 分析可知，技术质量仍将对卖家满意度产生正向影响，但影响程度将会逐渐降低；当卖家刚接触该平台，交易经验较少时，电商平台能否提供便捷高效的技术编排和安全保证，能否使卖家快速掌握和使用该平台顺利地进行交易，这些都是卖家用户所关心的。

参考文献（略）