B2C网购环境下顾客参与、关系质量对顾客重复购买意向的影晌

1绪论

1.1选题背景

网络购物市场激烈的竞争态势和严峻的市场状况促使网络零售商们越来越认识到顾客的重要性,便争相把争夺顾客资源作为自己的工作重点,纷纷加大网络的基础建设和营销力度。而根据西方学者的研究和企业的实践经验吸引一个新顾客购买的成本是维持一个老顾客的5倍,因为他们要将对上一个企业比较满意的顾客说服到本公司消费,这需要大量的精力和费用。国内知名电子商务分析师李成东认为,目前营销成本的快速上涨,新单基本亏损,所以顾客的重复购买率也将成为衡量网络购物未来最核心的指标也使各个网络零售商把焦点转移到如何维系老顾客、促使现有顾客进行重复购买。

学者们对顾客重复购买的研究兴起于上世纪70年代,且大多集中在服务业、零售业、美发业、业等传统领域。伴随着网络技术的快速发展,网络购物的迅速普及,网络购物为人们的生活提供了便利。而在网络购物过程中,顾客的参与是不可避免的,没有一定顾客的参与也不可能完成网上购物的整个过程。顾客的参与影响着顾客的行为意向,而关系质量更是会对顾客满意以及顾客的购后行为产生影响,这也是很多研究中学者们公认的关系。所以网络购物市场中顾客参与与关系质量两个因素及其所含各因子对顾客重复购买意向的影响受到笔者的关注。

消费者通过网络购物进行消费,获得极大便利的同时,也随之产生一些问题:消费者持续在某个网站消费的原因是什么?顾客的参与、购物网站与顾客的关系质量是否对顾客重复购买意向产生影响?本文以顾客重复购买意向相关理论为研究基础,选取凡客诚品网为调查对象,重点考察在B2C网购市场的环境下顾客参与、关系质量各因子对顾客重复购买意向的影响。但针对上述问题,现有的研究未给出合理有效的解释。本文试图回答上述问题,并根据实证分析结果提供相关的结论和建议。

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1.2选题意义

1.2.1理论意义

20世纪70年代已有学者对顾客重复购买意向进行研究,并且基本形成了相关的理论体系,我国学者对这方面的研究起步较晚,大多在国外研究基础上进行,而且集中在相对传统的领域,以快速消费品行业、航空业、酒店业、零售药业、零售超市等行业研究居多,而网络购物的重购意向研究尚处于起步阶段,尤其是B2C网络购物市场的环境下顾客重复购买意向的研究。本文以凡客诚品网为调查对象,研究B2C网购市场的顾客重复购买意向。

以往的有关顾客重购意向的研究中,主要基于三个理论基础,即社会交易理论、投资模型理论和顾客忠诚理论,还有很多研究验证了单独因素对顾客重购意向的影响,主要集中在顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚、感知的服务质量等几个因素对顾客重购意向所产生的影响,而鲜有研究将顾客参与、关系质量与顾客重购意向结合起来。本文在B2C网购市场环境下,研究顾客参与与关系质量各要素对顾客重购意向是否产生影响,以弥补这方面研究的不足。

1.2.2现实意义

目前网络零售商们的竞争已经由一味的 发新客户转变为留住老客户、促进顾客重复购买的竞争。由帕累托的8020定律可知,企业80%的利润是由20%的重要客户得来,而这20%的重要客户正是通过不断、大量的重复购买来为企业创造利润。因此,顾客的重复购买是企业能否持续发展的源泉。而顾客的重复购买意向对顾客的重复购买行为具有导向的作用,是预测重复购买行为比较可靠的心理指标,因此,研究顾客重复购买意向对企业来说有重要作用。

本文对有关顾客重购意向的研究成果可为B2C网络零售商提供现实参考。凡客诚品网在了解顾客参与、关系质量与顾客重购意向的基础上可以进一步把握顾客的心理,发挥其优势,更好的为其消费者提供服务,促进其重复购买,实现网站本身的可持续发展和赢利。

通过本文的研究,能够归纳出现代网购消费群体的消费关注点,了解凡客诚品及类似B2C网站近年来受顾客喜爱的原因,进而归纳出网络购物未来发展方向与发展趋势。

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2相关理论研究综述

2.1顾客参与

2.1.1顾客参与定义

对于现代社会的人们来说,顾客参与到产品或服务的生产或传递中早已变得不再新鲜,顾客也不断的被鼓励参加到产品或服务的生产与传递当中,超级市场这种购物形式就是最好的佐证。这种在20世纪30年代起风靡的购物形式,使人们到超市挑选、搬运自己喜欢的商品,最后自己运输回家,顾客参与到整个过程;当人们走进中国移动营业厅,自助缴费机、自助查询机、活动体验机等等都可以由顾客自己动动手指就能完成;近些年新兴的网上购物,满足了顾客足不出户,点点鼠标就能买到自己想要商品的愿望。

彭艳君在国外学者研究的基础上定义顾客参与是与服务生产和服务传递有关的精神与物质方面的具体行为,也就是顾客努力和卷入的程度。表2-1为本文整理的有关顾客参与定义的主要描述:

2.1.2顾客参与维度

顾客参与是一个多维度变量,国内外许多学者从不同角度对其进行划分,而且都存在着明显差异。本文对有关顾客参与维度的文献进行总结:

提出顾客参与的三个维度:信息分享、责任行为和人际互动,这也是学术界广泛认可的三个维度。信息分享是指顾客需要将信息传递给服务人员以确保他们的个人需要被满足。顾客参与程度越高的企业越是依赖于对顾客的信息和资源;责任行为是指顾客在服务提供中需要履行的职责。由于顾客也是服务产品的共同生产者,因此,也需要顾客亲自去履行自己那部分职责;人际互动指包括顾客与员工之间的互动以及顾客与顾客之间的互动。顾客的态度不仅能够影响服务的进行与质量,还会影响其他顾客对服务的认知。

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2.2关系质量

2.2.1关系质量定义

销售人员在复杂的服务市场中充当的是关系管理者的角色。顾客与销售人员的关系质量决定了未来顾客与企业的交易是否能够持续进行。如果销售员过去的行为让顾客满意,顾客会相信销售员并对未来的交易行为产生信心。认为关系质量是顾客感知到的服务与某些标准进行比较后所产生的评价。等学者在年提出关系质量是信任、沟通、合作、价值等很多因素的综合体现。甚至从关系的角度重新定义市场营销,他认为营销的作用是建立、维持和提升与顾客的关系。国内学者汪纯孝定义关系质量为买卖双方的满意感和信任感。刘人怀、姚作为认为关系质量是关系主体根据一定的标准对满足各自需求程度的认知评价,增强双方的信任与承诺,维持长久关系的一组无形利益。

尽管学者们对关系质量的研究很多,但对关系质量的定义仍然没有一个统一的描述,很大程度上依赖情景的选择,情景不同定义就不同。目前学术界普遍公认的定义.关系质量是指顾客在以往消费经历满意的基础上,对销售人员的诚实与信任的依赖程度。综上,本文换作B2C网络购物环境,关系质量则为顾客以过去购物经历感知为基础,形成对网络零售商的认知评价后,产生对网络零售商的信任或依赖,来影响自己未来的购物行为。表2-2为各个学者对关系质量定义的主要描述:

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3研究模型与研究假设.........19

3.1研究模型.........19

3.2研究假设........20

4研究设计..........22

4.1研究对象分析...........22

5实证数据统计与分析.......32

5.1描述性统计分析......32

5实证数据统计与分析

5.1描述性统计分析

本研究问卷共发放183份,回收183份,有效问卷164份,无效问卷19份,问卷有效率89.6%。剔出了没有在凡客上购买经验的问卷以及选项均为同一个选项的无效问卷。本研究调查问卷主要考察1个因变量和6个自变量的23个度量项目指标。使用SPSS17.0统计分析软件进行统计分析。

为了清楚的了解调查对象的人口统计特征和基本信息情况,本文分别从性另、年龄、受教育程度、月可支配收入、网站购物次数等方面进行统计,结果如表5-1:

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6总结与建议

6.1研究结论

本文在现有国内外文献对顾客重复购买意向的理论研究基础上,结合B2C网络购物环境,通过SPSS17.0统计分析软件,结合所收集到的调查问卷数据,对所提理论框架进行了相应的验证,从总体上看,论文基本实现了预期的研究目标。研究提出的6个假设有5个得到验证,具体结论如下:

(1)信息交流与顾客重复购买意向之间的关系

本文的研究结果证明,信息交流对顾客重复购买意向有着正向影响,这点与赵菁、陈信康的实证结果不同。这可能是与网络购物行业有关,因为网络购物不同于传统的购物方式,并不能够在视觉与触觉上感知实物,只能依靠信息的沟通。顾客把自己的需要告诉网络零售商与网络零售商向顾客发布商品信息,因此信息的交流就显得尤为重要,从而信息交流对顾客重复购买意向产生了显著的正向影响,即信息交流越通畅,越会促进顾客的重复购买意向。

(2)责任行为与顾客重复购买意向之间的关系

对于责任行为与顾客重复购买意向,本文并未检测出二者有显著的相关性,且责任行为对顾客重复购买意向也没有显著的正向影响,这可能是因为一方面,虽然顾客认识到要想网购顺利完成,顾客必不可少的要履行自己的职责,但是另外一方面由于消费心理、消费习惯的影响,加之网购环境下顾客对自己所需履行的责任行为可能在网购安全方面稍有顾忌,不愿意过多的承担相应的责任行为。

参考文献（略）