养老型社区公寓营销策略研究——基于顾客导向的视角

1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

（1）人口老龄化成为不可逆转的事实

人口老龄化是指在总人口中,老年人口的比重逐年递增,年轻人口的比重逐年减少,老年人口呈现出相对过剩的动态过程。根据联合国提供的一组统计数字,到2050 年，老年人人数将猛增到 19.64 亿人，占世界总人口的 21%，平均每年增长9000 万，老龄化问题已经是不可逆转的事实。我国是全世界老年人口最多的国家，根据老龄化发展的趋势预测，从 2001 年至 2100 年，中国的人口老龄化可以划分为三个阶段：快速老龄化阶段（2001-2020 年）、加速老龄化阶段（2021-2050年）、重度老龄化阶段（2051-2100 年）。老年最终人口会维持在 4 亿左右，老龄化水平达到 31%。在我国 2010 年第六次人口普查中,60 岁及以上的老年人口占总人口的13.26%,比一年前上升了2.93个百分点,其中65岁及以上的老年人口占8.87%,比一年前上升 1.91 个百分点。 截止到 2014 年，我国老年人口已快突破 2 亿，约占总人口的 15％。银发浪潮已经成为我国一大特征。

（2）国家大力支持养老事业的发展

伴随我国银发浪潮的到来，养老问题成为关注的焦点。人们生活质量的提高，加之许多老年人退休后都有生活保障，对自身生活条件也有了明显改善的要求，传统的养老机构己经不能满足人们的需求，老年人需要有高质量的服务来颐养天年，这就势必要以顾客为导向，从老年人的角度出发来开发养老地产项目。2006年 6 月，国务院提出大力发展养老地产，鼓励房产公司建立多种渠道多种形式的养老地产项目。2011 年 9 月发表的《中国老龄事业的发展“十二五”规划》也将养老房产做了重点强调，提出加强社会养老服务体系建设。由此可知，养老服务及养老地产问题已经得到了国家的密切关注，国家也出台一系列的政策支持养老行业的快速发展。

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1.2 研究内容及方法

1.2.1 研究内容

养老型社区公寓的兴起对于我国养老行业的进程有很大的帮助，总结国外社区养老的经验，结合中国实际不断进行探索。本文主要是通过对我国养老型社区公寓的房地产行业的发展现状与问题进行分析，了解养老型社区公寓的市场环境和内部环境，在对老年房产消费特征分析的基础上，对养老社区公寓的营销策略进行探究，立足于顾客导向的视角，在理论分析的同时，结合实地调查的结果，并综合考虑我国养老公寓的现状，从顾客导向的角度对养老型社区公寓的营销策略提出建议。

1.2.2 研究方法

本文的研究方法主要是：文献研究方法、归纳法、SWOT 分析法、案例分析法及调查分析法。

文献研究法。收集整理关于养老型社区公寓及顾客导向型营销策略的研究内容，分析学者的研究成果，借助学者的研究结果，作为本研究的理论基础。

归纳法。通过对我国老年人发展现状的分析以及我国养老社区行业的发展现状的了解，对其特性进行归纳总结。

SWOT 分析方法。主要是对养老社区公寓行业的内部优势及机会进行分析，与外部劣势及威胁进行对比，寻找利于养老社区营销开展的途径。 

案例分析法。选取代表性的养老型社区公寓的营销策略进行深入分析，发现其不足，形成定性的研究依据。

调查分析法。主要是对居住在养老社区的居民进行问卷调查，并对调查所获的一手数据资料进行相关分析，形成定量研究的依据。

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2 研究养老型社区公寓营销策略的理论基础

2.1 养老型社区公寓及其特点

2.1.1 养老型社区公寓的含义

对于养老型社区公寓的定义，学界有不同观点。有学者认为，养老型社区公寓主要是指以居家养老为主要形式、以社区养老机构的养老服务为基础的家庭养老和社会养老相结合的养老体系。也有学者认为老年房产应该是从老年人角度出发，结合老年人生理和心理特征，在房屋设计和服务设施上遵循适老原则的房产。在本文中笔者赞同后者的观点，认为养老型社区公寓是为老年人提供一种适宜养老的生活环境，在房屋设计等方面遵循适老的原则，，充分考虑老年人的生活需求，使老年人能够有一个可以颐养天年的社区公寓，从而代替养老院等养老机构。

2.1.2 养老型社区公寓的特点

老年地产与商业地产之间由于老年人消费群体的特殊性，存在着其独有的特征，具体表现在以下五个方面。

（1）选址特征

选址是许多购房者考虑的重要因素。对于老年地产来说，除了交通便利之外，还应考虑生活环境以及周边的生态条件。老年人生活的环境需要尽量避免陡坡等不利行走的道路，生活配套设施需要集中，便于老人寻找及前往；周边生态环境要优美，利于老人放松身心，呼吸新鲜空气，在开阔的视野中释放心情，陶冶情操。

（2）规划设计特征

规划设计需要重点考虑到老年人的生理特征。由于年龄的增大，容易发生一些疾病和意外，这就需要为老年人设计便利的无障碍通道防止老年人磕碰损伤，并且设置紧急呼救系统，利于老年人在遇到困难或突发情况时能被及时发现；在社区娱乐健身等活动区域，需要确保设施的便利性及安全性，给予老人足够的空间锻炼身体；在房屋设计方面，也应考虑到房屋布局的安全性，尤其是在房屋的转角等处，要考虑到老年人的习惯性，减少老年人跌倒的可能性。

（3）配套设施及服务特征

配套设施和服务特征在老年地产规划中占有很高的比重，老年人由于身体原因大范围的出行会减少，所以在设施上应该考虑满足老人的精神需求，例如开设老年大学、老年娱乐中心等；增加休息座椅和公共厕所等设施,方便老人随时的需求；设立医疗救济流动站，一旦有老人需要医疗服务，保证能够及时获得救助。

（4）运营特征

在运营方面，其一，要考虑到老年房产盈利的重点，相对于一般房产项目，多数是从售房收入中获得利润，但养老地产不同，养老房产的利润主要存在于房屋的使用价值和后续服务两个阶段。对于老年人来说，更看重的是老年房产项目的后续服务的好坏，因此这也是开发商竞争的关键利润点。其二，要考虑营销手段的采用，老年消费群体有其独有的消费特征，所以他们需求的重点与一般房产目标顾客的需求重点会存在一定的差异。

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2.2 4P 营销的基本理论和方法

2.2.1 4P 营销理论的基本内容

菲利普·科特勒认为，市场营销是一种价值交换或转移的过程，在价值交换和转移的过程中，双方各自的需求得到了满足。20 世纪六十年代，市场营销得到了飞速的发展，许多企业的经营理念也发生了变化，经营者越来越关注顾客的需求，曾经的卖方市场在这一时间受到批评，人们发现卖方市场已经不能符合市场的态势。美国西北大学营销学教授克鲁维将营销变量归结为四个：即产品（Product）、价格（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）。随后 1960 年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4P 理论把消费者看成是一个特定的消费群体，企业通过对自身及外界资源的合理利用，制定合理的营销组合方案，来使目标市场中的顾客能够乐意接受产品或服务，使组织达到销售目标。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，在市场营销学中占有十分重要的位置，成为许多企业进行市场营销考虑的要点，并使更多的企业在营销组合运用中获得不错的成绩，因此，也被成为整体市场营销。

所谓价格，即定价策略。解决的是对于同一产品不同时期、不同销售对象、不同市场环境等，如何进行合理的定价才能吸引更多的消费者并且保证企业的利益。基本定价策略主要有成本定价法、竞争对手定价法、心理定价法、折扣定价法、差别定价法，产品组合定价法等，不同定价方法产生的效果不同，需要根据消费者特征而定。

所谓产品，是指供应商向消费者提供的满足其需求的有形物品或无形服务。产品是供应商和消费者交换的主要载体，只有能够满足消费者需求的物品和服务才会产生交换价值。在产品营销方面，主要注重产品的质量和性能，产品的包装及产品的售后服务。营销者需要考虑到产品的核心价值及附加价值，对产品线的宽度、广度及深度要有深入的了解，才能组合出合适的产品策略。

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3  养老型社区公寓市场环境分析 ................. 14

3.1 需求环境分析 .................... 14

3.1.1  购买者需求特征分析 ................... 14

3.1.2  社会环境需求驱动分析 ................... 15

3.2  供应环境分析 ................ 17

4  养老型社区公寓基于顾客导向视角的营销策略分析——以 X 房产公司为例 ... 21

4.1 X 房产公司养老社区公寓简介 ............. 21

4.2  调研及数据分析 ........... 21

4.2.1  调研的问题及方法 ..................... 21

4.2.2  调查形式及问卷设计 ............. 22

5  研究结论及不足 ............... 33

5.1  研究结论 ...................... 33

5.2  研究中存在的不足 ............ 33

4 养老型社区公寓基于顾客导向视角的营销策略分析——以X 房产公司为例

4.1 X 房产公司养老社区公寓简介

X 房地产公司是我国房地产行业的知名公司，成立于 2001 年，在普通居民住宅、城市综合体、小别墅等房产项目中都有涉及，并取得不错的成绩。近年来，随着老龄化的加剧及国家政策的扶持，公司对养老地产这方面也进行了尝试。X 养老型社区公寓位于青白江区，项目启动期为 2008 年，一、二期项目建设净用地面积 7 万㎡，总建筑面积 23 万㎡，项目总投资 4 亿元。主力户型：公寓：78—88 平米，别墅 207—351 平米。此老年公寓建设的目的是：以健康的人居环境、回归自然及亲和自然的健康生活方式、符合中老年人体能心态特征的娱乐场所，打破以往养老院、敬老院给老年人带来的生活枯燥、乏味的传统印象，让老年人在公寓里老有所为，老有所获，公司对于养老项目寄予了很高的愿景。项目所在区域负氧离子丰富，是洁净空气要求的 10 倍以上，远离雾霾天气和 PM2.5 的危害，毗邻森林公园，环境优美，空气清新，园区设计综合考虑老年人的生理特征，并为老人配备一站式服务，目前已有一半以上的入住率。项目运营及销售人员共 30 人，主要用于对此项目的推广及销售。

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5 研究结论及不足

5.1 研究结论

老龄化的加剧，给房地产商有了新的市场契机，立足于养老型社区公寓的房产项目开始出现在我国许多城市，为中国的养老问题提供了一种新的解决思路，使得许多辛劳一生的老人可以在舒适的社区中安享晚年。但是随着人们生活水平的提高，对于房产项目的服务体系要求也越来越高，尤其老年人又属于特殊群体，在对他们的房屋设计和房产项目的规划中，要考虑许多细微的因素，使居住在里面的老人更加方便。对于养老型社区公寓这一新市场，国内许多房产商还没有形成成熟的营销思路，市场导向与顾客导向之间往往也存在严重的混淆，使得服务质量和顾客满意度不是很高，养老型社区公寓的受青睐程度也没有预想中的那么高，营销策略的实施效果遇到一定的瓶颈。

本文通过收集整理顾客导向和市场营销方面的文献，结合老年人的生理及心理特征，分析了养老型社区公寓的顾客导向程度，发现地产商经营及营销专员对于顾客购买决策的关键要素与顾客自身实际购买的决策要素之间存在差距，也就是说养老型社区公寓的顾客导向程度较低，这就使得企业给顾客提供的产品与服务与顾客真正的期望之间存在着偏差，使得顾客满意度降低。

针对上述问题，笔者基于顾客导向的视角，结合市场营销的 STP 战略和 4PS理论，为养老型社区公寓的营销策略提出建议。研究表明，顾客导向程度越高，顾客的满意度就会越高，顾客对企业的评价会产生口碑效应，尤其是老年人群体，口碑效应在其中的作用要高于一般年轻群体。同时，对于这一类养老型社区公寓，老人是服务的主体，应该以老人的需求为出发点，并且要考虑到购买者的购买特征，从购买者的角度出发，才能制定出适宜的营销策略。房地产商若想在激烈的竞争中取得优势，就要提高服务质量，增加营销创新能力，利用社会及自身资源，从顾客的角度出发，赢得顾客真正的喜爱。

参考文献（略）