基于财务诊断的中南传媒集团发展研究
第一章 绪论
目前我国将文化建设工作视为经济建设中的重要工作，也将文化产业列为我国国民经济支柱性产业之中。2011 年 10 月党的十七届六中全会谈及对于文化强国建设目标有着非常重要的作用，我国要努力在 3—5 年期间塑造出六七家国际闻名、国内主流的大型文化出版传媒公司，从而改善当今我国文化传媒产业的局面。中南传媒集团作为湖南出版传媒业的领头军，并于 2012 年通过股改并且上市，是我国出版传媒行业的代表性企业，因此本文选择了中南传媒集团作为研究对象。
在这样的背景下，一个企业想要持续经营，必须使企业管理的重心由生产管理向战略管理转移。通过对财务报表的诊断分析对企业的发展进行定量分析，比泛泛而谈更有科学性和说服力。财务报表是上市公司财务信息的载体，作为会计人员用以提供会计信息的重要工具，整个会计过程的最终产品，它具有重要的价值。上市公司通过定期报告披露其财务状况、经营成果和现金流量等有关信息，公司经营的好坏及前景，都可以在财务报表上体现出来。通过对上市公司连续几年的财务报表进行纵向分析，深入解读这些财务数据包含的各种深层信息，可以找到该公司隐藏于财务报表数据之内的发展信息。针对不同上市公司同一年度财务报表数据的横向比较，则可以从中找到该年度行业发展情况及未来发展趋势。所以，我将运用财务诊断的方法作为基础，从企业发展的角度对中南传媒的财务报表进行解读，通过财务报表的诊断情况来对企业的发展状况进行分析和规划，旨在给出对中南传媒集团的综合评价以及发展建议，为文化产业及新媒体行业的发展做出借鉴和贡献。
……
在管理类科学专业中财务分析是其中的重点，隶属新时代的经济管理专业，它把财务管理和诊断病人的方法比喻在一起相结合，才能对企业的财务进行合理分配应用。从大量的实践报告中可以分析得出，在很多企业中都会存在着这样那样不合理的资金管理方式，公司财务利用不合理不仅会造成企业利益下降企业缩减人员，更严重的会造成企业破产。所以，财务分析会很好的调节企业的效益，它不仅提高了企业的利润还调整了公司的运营。提高公司的利润，增加收益，合理规划资金是财务分析的主要目标，财务分析会对公司资金的使用及合理分配，以及公司在生产产品的过程中所要使用的材料，做出合理的公司财务预期，及时调整和发现公司的存在的经济问题，并有效规划企业财务现状找出准确的调整方案，采用切实可行的方案以实现利润最大化。
进入二十一世纪，我国在财务诊断方面的研究不断完善。如王琦在《企业财务诊断指标体系探讨》及张星文在《中小企业试用财务诊断系统研究》中给出了财务诊断的原则、财务诊断的指标和财务诊断体系架构等方面的理论。文中指出，企业财务诊断应具有实用性、整体性、动态性和可行性的原则，并认为，企业财务诊断指标体系的简历应从外部因素、内部因素和财务因素三方面着手，其中财务分析应该包括资产诊断、偿债能力诊断、资本结果诊断等几个方面，其中财务分析应该包括资产诊断、偿债能力诊断、资本结果诊断等几个方面。
本文综合运用了比较分析法、比率分析法对企业财务状况、财务报表结构进行专项分析；运用雷达分析法将公司与行业优秀企业进行比较，然后采用杜邦分析法分析影响公司经营业绩在与同行业优秀公司产生差距的原因；最后采用财务战略分析法诊断出公司目前所处的发展阶段。论文技术路线图如下：
……
第二章 中南传媒发展现状与发展环境分析
中南传媒经营业务涵盖图书、报纸、期刊、音像、电子、网络、动漫、电视、手机媒体、框架媒体等多种媒介，集编辑、印刷、发行各环节于一体，是典型的多介质、全流程、综合性出版传媒集团，形成了出版、印刷、发行、报刊、新媒体五大产业格局。集团组织架构清晰，产业链完善。
中南传媒是位居国内出版第一阵营的出版传媒集团，是我国出版传媒行业的龙头企业，承继了湖南出版投资控股集团有限公司多年形成的市场优势和品牌价值。中南传媒旗下有 5 家出版社经全国首次经营性图书出版单位等级评估为一级。在科普类、经管类、音乐类、古典名著类、作文类、艺术收藏类等细分图书市场占据领先地位。
中南传媒在跨媒体经营方面成绩显著，创办的《潇湘晨报》是湖南省发行量、广告量、影响力最大的报纸，位居全国都市报十强；旗下的红网在全国综合网站中排名第九，在全国地方新闻网站中位居第一。中南传媒按照董事会确立的“做实做大”的战略思路，取得了经营业绩持续增长、管理品质大幅提升的好成绩。2013 年，公司实现营业总收入 80.33 亿元，归属于母公司所有净利润 11.05 亿元，同比增长 15.92%和 17.55%，蝉联全国文化企业 30 强。在 2012 年间，面对教材教辅政策性大调整，中南传媒把“决战教材教辅”作为年度最重要的工作来抓，积极应对教辅新政，开发了两套高质量的交付产品，开拓市场新空间。同时，中南传媒的数字化产业发展思路也逐渐清晰，所开发的“天闻数媒”数字教育产品开始进入商用期并发展顺利，旗下“红网论坛”、“百姓呼声”、“问政湖南”等品牌栏目影响力不断扩大，继续领跑湖南新闻网站。届此，中南传媒在全国的影响力、美誉度都快速提升。
面向未来，中南传媒将大力实施传播数字化、业态市场化、品牌集群化、经营国际化、运营资本化、管理标准化六大战略，努力打造成为世界知名的信息服务和传播解决方案提供商、华文全媒介内容运营商、重要的文化产业战略投资者。
……
近年来，全球出版产业数字化发展突飞猛进，我国数字出版产业也得到了长足的发展，国家和地方政府高度重视文化产业的发展，数字出版得到了空前的关注和大力支持，政策导向明确，政策资金扶持力度大。2006 年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》、《国家中长期科学和技术发展规划纲要》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》三个规划的先后发布，发展数字出版、数字印刷技术和发展新媒体列入了国家科技创新的重点。新闻出版总署积极倡导并推动数字出版产业发展，明确把发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版业作为推动新闻出版发展的五大重点任务之一，并将其纳入《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，还印发了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《关于发展电子书产业的意见》《数字出版“十二五”时期发展规划》等一系列推动数字出版产业发展的政策文件，指导数字出版产业健康快速可持续发展。
金融危机下政府对文化产业更加重视。一是度过危机不仅要靠物质力量，而且还要靠精神力量；二是文化本身具有繁荣的内在力量。文化与物质生产是有差异的，它相对较高的定位层次和差异性需求特点使它可以在一定程度上脱离物质生产的周期制约，它独特的生产特点使启动文化产业应对危机具有自然而然的优化效应。因此，政府在危机时更加重视对文化产业的关注和扶持。在金融危机条件下，出版发行的一些物质生产要素反而有所改善，比如生产成本降低、纸张价格降低等，为思想开放和改革发展创造了机遇和条件。越是危机，越能激发个人、企业的潜能；穷则思变，金融危机能够有力推动思想开放和变革创新，为新闻出版改革和产业升级进一步创造条件。
……
第三章 中南传媒集团财务诊断 ................. 16
3.1 偿债能力诊断 ........................... 163.1.1 短期偿债能力诊断 ................. 17
3.1.2 长期偿债能力诊断 .................. 20
3.2 营运能力诊断 ........................... 21
3.3 获利能力诊断 ....................... 24
3.4 成长能力诊断 ......................... 26
3.5 财务能力比较诊断 ...................... 28
第四章 基于财务诊断的中南传媒集团发展问题分析.... 33
4.1 营运能力不足，资金使用效率较低 .......... 33
4.1.1 募集资金使用不足或收益偏低 ........... 33
4.1.2.承诺项目变更或投入进展缓慢 ............. 33
4.1.3 资金投向集中于传统出版发行领域 ........ 34
4.2 财务成本控制存在的问题 ................... 34
4.2.1 成本控制缺乏与市场相结合的理念 .......... 34
4.2.2 图书成本核算内容单一，适应不了现代出版企业发展的需要 .... 34
4.2.3 企业对成本控制缺乏全方面的认识 ........... 35
4.3 中南传媒发展中存在的主要问题 ............ 35
4.3.1 传统业态老化 ....................... 35
4.3.2 内容资源匮乏 ..................... 35
4.3.3 创意能力钝化 ...................... 36
第五章 中南传媒集团的发展策略 ............ 37
5.1 加强财务成本控制 ........................ 37
5.1.1 设置专职成本管理机构，走向全员成本管理 .... 37
5.1.2 构建资金风险的预警机制 ................... 37
5.1.3 建立科学的图书成本管理机制 .............. 38
5.2 提升资金运营管理 ........................... 38
5.2.1 突出主业设计发展战略，做强主业链条 ....... 38
5.2.2 提高闲置资金的利用程度和收益水平 ......... 39
5.2.3 建立科学合理的投资决策程序 ............... 39
5.3 重数媒，构建复合传播新平台.................. 39
5.3.1 努力打造世界领先的数字出版品牌 .......... 39
5.3.2 积极参与重大数字出版工程建设 ............. 40
5.4 树品牌，形成核心竞争力 ..................... 40
5.4.1 创立领先的华文教育品牌 ................... 40
4.2 打造都市文化媒体集群 ...................... 40
5.4.3 创建中国老龄第一品牌 ..................... 40
5.4.4 创立多媒体全通路的资讯与生活覆盖网络 ..... 41
5.5 健全人力资源管理政策 ...................... 41
5.5.1 建立渠道顺畅的人员录用分流制度 .......... 41
5.5.2 积极主动的改革干部人事制度 ............... 42
5.5.3 调整薪酬标准和结构，构建激励性薪酬体系和管理制度 .... 42
……
第五章 中南传媒集团的发展策略
管理靠制度，加强成本管理更要靠制度。这种制度建立应以财务资金部门为中心，对其他部门进行扩散，把产品设计、生产、营销、宣传同收入和成本控制有机结合起来，实现全程参与。在每一关键环节都实现有效跟踪与监控。一方面，要强化财务管理职能，拓宽财务管理领域。另一方面，提供精确的财务信息，引导企业运营活动的健康发展。财务分析要“从财务的观点来看经营，从经营的观点来看财务”，对重点业务和重要财务变动情况进行跟踪，定期或不定期地出具各种财务分析报告。
一般来说，上市公司通过资本市场融资，可以解决其进一步发展壮大的资金瓶紧问题，可以时间自身规模的快速增长，并逐渐走上良性发展之路，投资者也可以从上市公司的飞速发展中收益。而从以上对中南传媒的财务分析当中我们看出，虽然在上市后中南传媒集团的规模和资产有了飞速提升，但募得的资金使用效率却比较低，闲余资金占比过高，由此可以判断中南传媒存在着股权融通资金使用效率地低下的问题。 对于这个问题，本章提出以下发展建议。
针对这种情况，中南传媒公司应通过股东大会或董事会，加强对投资决策的科学管理。例如合一加强资金投资风险评审预警。当企业有新的投资项目时，管理层尤其是负责评审项目可行性及财务状况的部门应严格把关，将评审报告报董事会进行讨论分析，并最终决定时候进行投资，以提高投资效率。
……
结论
明确岗位工作职责、操作规程、评价标准、考核体系、培训计划、职业生涯规划和相应薪酬待遇，完善经营管理人才和专业技术人才两大人才序列晋升阶梯，实现员工管理的标准化，因事设岗、以岗定员、以岗定薪、岗变薪变，形成科学有效的激励约束机制。大力培育产品设计师、营销师，建设一流创意团队，建立人才储备库，建立人才职业生涯规划体系，打造优秀人才成长平台。条件成熟时，推行主要经营着和员工持股或期权制度，对员工形成一种长期有效的激励，调动员工的工作积极性，提高工作效率，增强企业凝聚力。
在办好快乐老年报和网络的基础上，整合老年出版物资源，组建快乐老年出版公司，新建快乐老年人卫星频道，积极完成全媒体锁定，同时，以媒体集群式影响介入老年产业经营，拓展“快乐老年人”购物，建造“快乐老人”公寓，，打造以“快乐老人”为主题的中国老龄第一品牌。
参考文献（略）
本文编号：37763
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/37763.html
