兰州盛仕教育网络营销策略研究

一、绪论

（一）研究背景及依据

1、研究背景

随着互联网时代的到来，传统行业的营销向互联网营销转变已经成为大的趋势，而对于教育培训和留学机构而言，在这个时代要想要获得更多的认知、更多的市场空间、更多的市场份额，就必须要引入互联网营销，通过不断地创新及开拓新的互联网营销模式来促进企业的进一步发展和壮大。根据中国互联网信息中心于去年发布的《2014 年第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》中提到：中国的互联网常用人口数为 6.18 亿，而其覆盖率已经达到 45.8%。在此之内，使用手机长期上网浏览的人数有 5 亿之多，在众多的上网人群中，通过移动设备上网的人数的比率提到 81%。互联网正在改变着整个世界，所有人都在整个互联网信息的世界之中。网络已经融入到每一个普通人的方方面面。以往的营销活动已经很难适应现在的社会化的活动。而网络营销已经成为了全新的一种方式，它具有诸多的优点和特点，比如它的花费更低，传播更快，区域更宽，与外界的互动时效性更强，同时也不受其他相关时空的限制，气特点是其他营销方式无法相比的。而在互联网时代的网络营销，对教育培训行业来说，不仅仅是一种挑战，更是一种前所未有的机遇。

2、研究依据

教育是一切产业发展的基本动力，教育也是一个国家发展的源动力。中国历来就将教育放在至关重要的位置。作为中国第一个在美国上市的专业教育机构，在新东方教育集团之后，有越来越多的教育培训公司登录美国股市。各类教育培训机构业层出不穷，教育培训的范畴和范围也不断拓展，诸如教育培训，学历培训，职业培训，资格培训等。参加培训的学院的年龄跨度业从幼儿到成人，乃至中老年人。而与此同时，教育培训行业的市场份额也在逐步加大，比如在 2008年的培训市场的规模和收益就已经达到 1200 多亿。从空间上来看，国内的主流城市，诸如北、上、广、深等一线城市，集中了国内绝大多数的机构。培训的主要业务范畴也种类齐全，在一线城市市场趋于饱和之后，又逐步发展二，三线城市，乃至四线城市，逐步建立了蛛网形的渠道网络。

在当前的市场经济活动中，互联网已经影响人们社会生活的方方面面。这使得更多的相关行业从业者将注意力放到互联网营销上面来。就营销的方式来说，传统的地推式营销，诸如发传单，纸媒广告，电台广告，卫视广告已经很难满足现代商业的营销，更多的企业将关注点放到网络营销上。而作为最新的营销的方式，互联网营销有完全不同的方式和途径，以及实现渠道。而本文就将注重研究兰州盛仕教育信息咨询有限公司的网络营销策略。

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（二）中外研究现状

1、国际研究现状

什么叫做互联网营销？互联网营销也可以被称作叫网络营销，在英文文法为：internet marketing，所指的就是能够在网络上，或者以网络为媒介，通过一定的手段、方式或渠道进行的一系列的活动。国外对于互联网的研究活动进行的比较早，美国的著名学者，来自斯坦福大学的教授 Ward Manson，在其著作《网络销售原理》中第一次全面地阐述了互联网和营销的结合以及互联网对于营销进行的革命性的变化，在书中业提出了他对于网络营销的一些基础论点。 著名的英国学者戴夫·查菲把互联网定义为以营销为目标，运用网络和一些列数字技术和手段来将其实现的过程。

2、国内研究现状

中国互联网发展的时间相对靠后，对于互联网营销的各种系统都完全了解，对于理论的体系研究也都不完善，相对粗糙。对于理论的研究，有很多跟实践无法联系，也没有更多新的理论和方法被提出。由于没有实践的指导，很多的理论业很难被证实具有实际的应用价值，很难满足现阶段商业范畴上的需求。而在21 世纪初，国内互联网营销的发展，随着企业认识的不断提高，社会化活动的需求，也在逐步的完善和创新，而其运用的手段也更加丰富和多元。在具体的研究过程中，国内也出现了一批优秀的学者和论著。

冯英健博士作为研究互联网营销领域的著名学者，出版发表诸多文章来研究互联网营销，被称为国内互联网营销的第一人，他的论著对与学术界也产生了极大的影响。先后发表出版《中国企业互联网应用状况研究报告》（2001 年 9 月），《网络银行网络营销策略研究报告》（2001 年 10 月），《中国电子政务研究报告》（2002 年 5 月），《中国网络营销服务市场报告》（2003 年 9 月），《大型企业网络营销策略研究报告》（2004 年 6 月）。《大型企业网络营销状况研究报告》（2004）等。

互联网在新的世纪里，以前所未有的速度发展，互联网营销也在持续地完善和系统。国内高校和研究领域的诸多专家学者，结合当前国内互联网营销的活动，并以此为出发点，结合国内企业营销活动和国外相关案例成果。将互联网营销的各种属性和内容，及活动方式，进行细致地研究，在此基础上不断地完善，并形成了一些著名的理论结论和影响。于此同时，研究互营销在两个层面在具体的研究中更加地完善，根据其技术性的方法进行分类，有诸如微营销，（主要指微博营销，微信营销），电子邮件营销，searching engine 营销等。另一层面则是，要对于前关的行业进行专业化的细分研究，诸如，地产公司的互联网营销，汽车销售互联网营销等。现在网络营销竞争激烈程度高，手段更为广泛，但对于教育培训机构如何实施有效的网络营销的研究还很少，本文主要对盛仕教育信息咨询有限公司的互联网营销策略，互联网营销实施方案及效果展开研究。

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二、互联网营销对传统营销的发展

（一）传统营销

1、定义

什么是市场营销？就是通过制造和互换商品的使用价值，以期满足相关交换者的需求的一系列过程。就其概念而言，还没有一个得到广泛认可的定义。如需说明，则一般大致从以下两个角度进行说明。从手段的角度来阐述，就是传统营销就是在营销过程中没有借助互联网而进行的营销；另一个是从理论的角度来阐述，就是在网络技术被大规模普遍应用之前所采用的普遍化的营销概念。

2、传统营销模式

传统营销模有主要的三个模式。第一，代理商，根据区域地域的划分，企业将与相关地域或片区的代理机构或企业签订相关代理协议（一般为区域排他性特许代理），依靠代理商自己建立的渠道，根据一定的组织方式，逐级向下发展第二级、第三级，乃至多级的代理商、经销商、分销商及零售商。通过与区域的总代理进行业务往来联系，企业可以更好地降低自身经营的成本，这种模式具有普适性。新成立的公司或企业进入某个新的地域开拓销售，通过此模式，加之有效的经营管理，企业能够更为有高效地占领销售机会，赢得市场。第二，经销商（分销），市场竞争在不断加剧，企业也在市场竞争中逐步成长，随着行业竞争的激烈加剧，企业的利润会被不断压低，普适性的代理模式会存在更多弊病。经销商模式可以更好地激发经销商的主观能动性，这种模式可以解决诸如销售回款，能够使企业的现金流更好地流动。与此同时，这种模式也存在很多如品牌、标准化服务不统一、品牌意识不统一、企业文化不统一等诸多问题。第三、企业直营、企业使用前两种模式时，很容易对其产生依赖，这将导致渠道商在利益权衡方面会以利益为重，当有更大的企业，能够提供更多盈利的时候，很容易发生变化，对于企业自身的市场主导权会造成很大的挑战。为了能够更好地把握市场，控制渠道。一部分企业就会选择自营渠道，也就是通过直营来进行产品的销售和企业渠道的管理。这种模式的优点就在于有统一的管理，标准化的工作及服务流程，更利于企业的管理，但问题在于这种模式需要充足的现金流的支持，需要更多的管理人员，人工成本也会增加。

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（二）互联网营销

1、互联网营销的定义

什么叫互联网营销，英文译为 Internet Marketing,也就是通过相关的网络新技术，互联网数字化的通信科技以及互动式的数字媒体等一系列技术手段来适应顾客的现实需要，进而协助企业达到营销目的。于此同时，将相关主体，如个体消费者，商家，商家与商家之间的市场活动进行网络化编织，借助互联网的交互式能力，实现互动式的营销活动。在企业诸多的社会化营销活动中，互联网营销依旧是其中的一个方面

2、互联网营销模式

互联网营销在当前主要有七种营销方式，分别是搜索引擎营销、E-mail 营销、会员营销、病毒营销、移动微营销、web2.0 营销、以及 web3.0 营销等。我们主要来阐述被广泛使用的前五种情况。

第一，搜索引擎营销：搜索引擎如谷歌（google）,百度，360，搜狗等，已经成为人们日常上网中普遍使用的工具，通过输入关键字符，利用信息检索来获取想要目标信息。最为普遍使用的方式是就是竞价排名，根据价格来锁定关键词。

第二，E-mail 营销：在目标客户不反对的情况下，撰写邮件，通过电子邮件对其发送提供相关信息的邮件。前提是向目标客户提供有价值的信息，而这种方式区别于垃圾邮件的就是，所发客户是已经建立客户关系的客户，并且通过提供有价值的信息，能够更好的巩固客户关系，促成进一步的销售。

第三，会员营销

会员营销，在网站上设立会员制，成为会员客户，之后再放置相关行业的网络链接，并以期来增加流量。通过向会员发放广告，并通过点击率或其他方式支付佣金来盈利。

第四，病毒营销

并非将病毒写入程序，入侵客户电脑或系统进行营销，英语原文为“ViralMarketing”,利用互联网，给客户最好的消费体验，最终利用客户的病毒式传播，利用几何裂变式的速度在互联网上传播。这种方式具有很强的互动性，一般都是有客户自发形成。通过话题、视频、新闻等进行广泛传播。

三、中国教育培训行业网络营销现状分析........................10

（一）中国教育培训行业现状.................... 10

（二）中国互联网网络营销现状................... 12

（三）中国教育培训行业网络营销现状.................. 19

四、盛仕教育网络营销环境分析...............21

（一）盛仕教育（津桥留学）概况......................... 21

（二）盛仕教育的网络营销环境现状（PEST 工具）................. 21

（三）盛仕教育（津桥留学）网络营销运行模式分析....................... 25

五、盛仕教育网络营销 SWOT 分析......................28

（一） 盛仕教育（津桥留学）网络营销优势分析................ 28

（二）盛仕教育网络营销劣势分析....................... 29

（三）盛仕教育网络营销发展机遇与挑战....................... 30

六、盛仕教育网络营销方案及实施

（一） 盛仕教育的目标市场和网络营销策略

1、盛仕教育网络营销市场受众分析

从盛仕教育的北京总部得到的相关数据，北京华钜津桥联合商务咨询有限公司在国内的四个区域的主要城市，如华北区域的北京，华东区域的北京，华南区域的广州以及西北区域的兰州市，对年龄范围在 13 至 55 岁的普通上网人群做了相关调查。我们就上网行为习惯、上网选择、时间、花费以及行为产生地点，将人群细分为四个类型（见表 6-1），人数总计 300 人，于此同时，也通过问卷调查的方式的到赴海外留学相关国家的意愿表（见表 6-2），同时就其主要原因也做了细致的调查。（见表 6-3）

首先，结合表 6-1，6-2，6-3，不难看出，盛仕教育在兰州市场的主要目标人群为18到25岁年龄段的青年，这部分群体正面临要接受本科教育或硕士教育，对于自己的人生规划已经有明确的方向，这部分人群或已在职场打拼历练过，对于出国留学，提升自我价格有更为急迫的要求。这部分人由于有相关的工作经历，更愿意付出更多的精力，通过在国外的学习和历练，将成长为国际性人才，面对各行各业高度化发展的今天，，出国留学的经历必定能在未来的职场竞争中争取到更多的机会。

其次，潜在的目标客户，随着留学人群的低龄化，初中一年级到初中三年级的学生，他们在在实际的学习中，并未对高考产生应有的危机感，对于出国求学更是没有太大的概念，但是这部分目标客户的真正购买者是其父母，这部分人群年龄普遍为 70 后，已经有了一定的消费能力和消费水平，他们的学历和对留学的认知能力也较强。因此，这部分群体能够未来转化为有明确需求的客户。

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七、结论与展望

（一）结论

本文主要针对盛仕教育的网络营销方案进行研究。通过对公司经营发展的现状进行全方位的分析，通过借助一定的分析工具，如 SWOT 对公司的互联网营销的策略机型分析，在分析的过程中，充分考虑相关因素，诸如用户诉求、类别、同行业从业者的基本情况；行业发展状况；供货商状况；加盟商情况等，对公司发展的状况，公司的优势和劣势，以及公司面临的机遇和挑战进行分析，得出的结论是公司目前发展，进入了一个瓶颈期，如果才能谋取更好的发展，就必须借助互联网营销的力量，利用全新的互联网平台，将互联网营销和传统营销相结合，不断创新出新的营销模式，才能使公司的发展渡过瓶颈期，从而实现销售的增长，同时对于公司的品牌建设也提出的新的思路。在公司的发展规划上，不仅要将之前自己已经占有的市场份额牢牢捏在手里，同时还要借助网络的力量，去探索新的领域，以期取得更大的发展。

本文数据所来自北京总部（津桥留学）的第一手资料，为本文进行分析和策略研究提供了重要的数据支持。

网络营销策略研究是当前营销行业研究的热点，本课题以盛仕教育的网络营销实施方案的研究为例进行分析。但是在研究中，由于时间、以及笔者的知识能力以及各种其他客观原因导致该研究还不够深入透彻，在具体实践中还存在许多的问题亟待解决，希望在以后的工作中能够逐步完善网络营销的方案，以期给公司带来更大的经济效益。

参考文献（略）