B2C电子商务企业服务补救对企业声誉的影响
第一章绪论
1.1研究背景
伴随着电子商务交易额快速增长的是人们通过电话、微信或者其他即时通讯工具对电子商务企业的投诉。2014年国内对电子商务的投诉超过10万起,既有包括投诉产品质量和服务的,也有投诉企业对顾客信息泄露的。在互联网时代,信息的快速传播使企业在得益的同时,也面临着一些问题。据《2014年微博消费者投诉行为研究报告》所示,一条投诉某快递企业的微博,一个月内转发数量2000次,使得该企业在当月的正面口碑不足35%,而负面口碑则超过50%。在各种形式的投诉中企业的反馈率较低。上述案例仅是发生在电子商务企业被投诉事件中的一件。目前,电子商务企业对顾客的抱怨和投诉反馈率较低。所以，，顾客在遭受服务失败而又没有得到企业的反馈时,会通过各种平台发出抱怨,影响企业的口碑,从而影响其他人对企业的评价。
目前企业之间的竞争己经从有形资产的产品竞争扩展到无形的品牌和声誉等无形资产领域的竞争。企业声誉是企业的利益相关者基于对企业过去各种行为的认识所形成的一种评价,是一种能为企业带来优势的无形资产,受到学者、企业的认可。拥有良好的企业声誉意味着企业有更多的机会获得社会资金的支持、供应商的认可及顾客信任巧忠诚,这也意味这企业能为各类利益相关者带来更多的投资回报。
从以上的现实案例中我们可以发现企业的服务失误和对顾客抱怨的反馈可以影响到企业的声誉。从理论上来看,由于顾客在电子商务平台购物时并不能接触到现实的产品,顾客对电子商务企业产品信息的了解主要是基于网站上图片和文字说明,缺乏传统销售中的有形展示,这造成了顾客对企业的信任度不高。经过一段时间的物流运输后顾客才能收到产品,很多顾客在收到产品后发现与期望的产品有很大差别,有一部分顾客会选择退货或者换货处理,而企业售后服务体系不健全,不能为顾客解决出现的问题,这就使得顾客更加失望。
...................
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
本文的目的是利用文献回顾的方法,将以往学者对服务补救和企业声誉的研究进行归类和逻辑梳理,从理论上分析出服务补救对企业声誉化影响机制,并利用实证验证B2C电子商务企业服务补救在不同维度上对企业声誉的影响第一章绪论机制。最后,根据实证研究的结论,对B2C电子商务企业提出具有实践意性、价值性和针对性的建议。
1.22研究意义
通过现实案例的分析,笔者发现服务补救对企业声誉存在一定的影响。然而,在阅读中国知网文献后,并没有发现有学者直接研究B2C电子商务企业服务补救对企业声誉的影响这一问题,即很少有学者对企业的服务补救和企业声誉之间的作用机制进行实证研究,只有少数的学者对企业服务质量和企业声誉之间的关系进行了探索研究。因此笔者选取了B2C电子商务企业为此次研究的对象,首先在理论上探讨服务补救对其声誉的影响,然后通过实证验证二者之间的关系。从理论方面来讲,本文的研充可以说是企业声誉影响因素中研究的一次新探索,起到了一定的积累作用和实证检验作用。从实际方面来讲,为现实中B2C电子商务企业在服务补救和企业声誉管理上提供了理论指导。
......................
第二章文献综述
2.1企业声誉
2.1.1企业声誉、组织认同、组织形象的比较
从表2.1可凶看出研究者对组织认同、姐织形象、企业声誉概念的侧重点是不同的。学者认为组织认同多从企业内部利益相关者的角度出发,是公司最持久、具有特色的一种特征,是现实的范畴,即"組织成员认为組织是什么样的"。姐织形象多从企业外部利益相关者出发,Dutton和Dukeridi（1991)将组织形象描述为一种外部利益相关者评价出的标准。Whetten(1997)认为回答"利益相关者希望我们成为什么样子"这个问题,就可以在一定程度上描述組织形象,这在一定程度上表明姐织形象是一种期望。而企业声誉可"利益相关者从我们过去的行为中认为我们是什么样子的"这一问题入手分析,包括了内部和外部的利益相关者两部分。Fombum(1997)也支持了送一观点。
由于企业声誉和企业形象都是利益相关者对企业行为产生的印象。所以这两个概念也是最为容易混淆的。但是Gray和Blmer(1998)认为企业可以在短时间内制造出企业的一种突出的形象;而企业声誉是利益相关者对企业特征的价值判断,需要在很长的时期内缓慢的积累,并且企业长期内优秀表现为基础。但是,如果一个企业想要较快的提升其企业声誉,可以通过在短期努为高企业形象完成,所以企业形象对企业声誉具有促进作用。
所以企业声誉与沮织认同、姐织形象相互联系,又存在着区别。企业声誉对企业沮织认同、企业形象的存在莫大的依存关系,如果企业声誉被定义为内部和外部利益群体的评价的话,那么企业的组织认同和企业形象就是企业声誉的两个不同的层次。因此,影响组织认同和企业形象的因素也可以影响到企业的声誉。
........................
2.2服务失败
企业在为顾客提供服务的过程中难免会出现失误,并且服务失败的出现具有不可预测性。一般认为在现实中出现的服务失败的有以下几种类型:企业没有及时满足顾客需要的服务,企业在为顾客提供服务时没有按照标准流程执行,企业的核也服务不在顾客的期望水平上。服务失败可能发生在服务过程中服务提供人员与顾客接触的任何一时间点上,也有可能是服务的某一方面未被满足，或者是服务水平未达到顾客的期望水平。本文研究的是B2C电子商务企业为顾客提供的服务没有达到顾客的期望水平时,顾客产生了不满意的情况下,企业针对服务失败采取措施进行服务补救的情形。
在服务补救的研究中有三类理论,即:公平理论、归因理论和期望差距理论,经常作为研究的理论基础。
基于公平理论学者的研究认为,顾客对企业的服务补救的满意度高低由顾客对企业在服务补救过程和结果中体现出的公平感知度大小决定。Tax和Brown(1998)认为在补救过程中顾客寻求的公平类型主要包括H种:第一,结果公平。包括企业在服务补救时采取有形的补偿,使顾客感到企业通过服务补救的带来的结果公平合理。第二,程序公平。包括在服务补救中企业为顾客提供自由选择权,补救速度较快。即在服务失败后企业能够及时的处理问题,处理问题上方便顾客,化理程序合理等。第三,相互对待公平。包括企业在服务补救过程中为顾客提供方案解决问题表现出的诚实、礼貌、认真细也和主动。
基于归因理论的服务补救学者认为,顾客在遭受服务失败后会通过各种方式尽量发现服务失误的原因,顾客归因水平的高低将会影响不满意顾客对服务失败的反应方式。
....................
第三章研究模型构建与研究假设提出..............15
3.1B2C电子商务企业服务补救指标选择.............15
3.2B2C电子商务企业声誉的指标选择.............16
第4章数据统计与实证分析............21
4.1调查对象的描述性分析.........21
4.2信度检验..........22
第五章结论.........37
5.1主要研究结论..........37
5.2企业声誉的管理措施........38
第4章数据统计与实证分析
4.1调查对象的描述性分析
问卷通过纸质版回收95份,电子版204份,通过对问卷质量检测,发现有效问卷275份,回收问卷中的问卷有效率为91.97%。无效问卷主要是通过调查问卷中的第二题产生(被调查者在第二题中回答了"否"）。
.......................
第五章结论
5.1主要研究结论
笔者从现实生活的事件得到启发:企业对顾客抱怨的反馈和处理会影响企业的口碑,进行影响企业形象。在理论上企业形象与企业声誉之间存在着重要关系。所以我们可以推理企业的服务补救对企业声誉具有正向影响关系。电子商务发展至今己经成为了企业渠道的重要部分之一。由于电子商务的特殊性,在企业和顾客的在线交易中服务失败更容易出现。所以本文以B2C电子商务企业为研究主体,构建了服务补救和企业声誉之间关系的理论模型,顾客这一类利益相关者作为B2C电子商务企业声誉评价的主体。根据理论模型提出了原假设,通过问卷调查得到所需要的数据,通过实证验证得出以下的结论。
第一,B2C电子商务企业的服务补救维度。本文根据对B2C电子商务企业服务补救的定义,基于现实研究要求和服务补救的理论基础,选用了补救主动性、响应速度、有形补偿和道歉作为B2C电子商务企业服务补救的维度,并根据现实情况设计直接测量指标,最后实验检验发现沒四个维度对于B2C电子商务企业来说是比较合适的。
第二,B2C电子商务企业声誉的维度。变量的定义决定影响变量的因素,所不同的学者在对企业声誉研究时所选取的测量维度不同。本文通过对企业声誉定义,认为是利益相关者对企业过去行为的评价,包含认知和情感两个层次。笔者认为从定义可以看出对于B2C电子商务企业,利益相关者的评价也应该有这两方面构成,但是在B2C环境下评价针对的企业行为与传统有所区别。在对企业声誉的构成因子进行效度检验后,得出的结论是B2C电子商务企业声誉可以用情感因子和认知因子两部分来表示。
参考文献（略）
本文编号：38181
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/38181.html
