“摩登天空”的文化营销策略研究

绪论

1.1 研究背景

1.1.1  音乐文化产业的蓬勃发展

随着我国经济社会的快速发展，文化事业日渐繁荣，文化产业在中国进入了快速发展期。国务院在 2009 年颁布《文化产业振兴规划》，将加快文化产业发展上升到了国家战略，这一举措更是为文化产业注入了一剂强心针。2013 年，党的十八届三中全会提出建设社会主义文化强国，中央与各省市都出台了相应的文化产业扶持政策，刺激了该行业快速发展。

文化产业主要包括文化艺术业、影视业、图书业与音乐唱片业四大产业。在互联网全面普及的背景下，中国的传统唱片业受到数字音乐的全面冲击，一以贯之的通过唱片销售来获取盈利的传统商业模式几近崩塌，整个行业在 90 年代末与 21 世纪前十年陷入低潮。但 2007 年以后，现场音乐产业的发展，契合了人们日益增长的文化与体验式消费需求，给音乐文化行业带来了新的商业模式与盈利希望。传统的唱片经纪公司、现场演出经营公司、新兴的音乐文化企业，乃至房地产企业，都加入到现场音乐产业的攻城略地中来。资本的进入与巨大的市场需求推动了中国音乐文化产业的蓬勃发展。

1.1.2  音乐文化企业在文化营销中存在问题

商品社会的繁荣造就了买方市场，企业之间的竞争从产品质量、价格的有形竞争上升到企业服务、产品文化附加值的无形竞争，这一变化对企业的文化营销能力提出了较高要求，文化行业的企业更是因为其产品的文化特征，天然地需要以文化营销的方式来推广自身的产品与文化理念，保证企业的正常发展与活力。

音乐作为一种强需求，从来都在人类的文化活动中占据重要地位。中国经济社会的快速发展使得人们对音乐文化产品的消费需求与日俱增，但同时我们应看到，由于我国的音乐文化产业起步较晚（改革开放之后萌芽，直到 90 年代中前期才出现由市场主导的勉强成型的音乐行业），各种体制机制都不健全，特别是版权意识的培养与版权制度的建设严重滞后于音乐产业的发展，盗版搅乱市场秩序，严重制约了音乐产业的创造力。音乐文化企业苦于原创能力的下降，加上对文化营销的理解不到位，在进行文化营销时往往存在各种问题，例如对 “文化”的理解低俗化，只顾追求眼球效应与短期利益；或是仅仅为了营销而营销，对“文化”的运用牵强附会经不起推敲；以及对营销环节与要素整体把握不足，使得文化营销过于势单力薄等，这些问题可能影响整个行业健康发展，因此亟待我们的分析与解决。

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1.2 研究意义

1.2.1  选择摩登天空作为研究对象的意义

摩登天空是 90 年代末期成立的一家具有鲜明自身特点的新音乐唱片公司，也是我国最大的原创音乐独立厂牌。90 年代末期到 21 世纪初，在唱片业陷入行业性低潮、传统唱片巨头苦苦挣扎的时候，，摩登天空不断发掘原创音乐人，积累音乐版权，看准体验式文化消费需求的潜力，对中国的现场音乐产业进行投资开发，在大环境整体不看好的情况下开创了中国音乐文化产业的新模式，并吸引了大量资本进入现场音乐产业，提升了音乐版权的价值，增加了现场音乐产业的良性竞争，摩登天空因此成为音乐文化企业中的佼佼者。

必须指出的是，摩登天空在文化营销上有着一套成系统的策略，其如今所取得的成绩与其文化营销策略的成功施行密切相关。这些策略代表了中国顶级的音乐文化企业的文化营销观，值得同行深入地了解、分析，并根据自身情况参考借鉴。选择这样一家极具自身特点又能充分代表音乐文化产业的企业进行研究，具有说服力与必要性。

1.2.2  研究音乐文化企业进行文化营销的意义

首先，文化营销在市场中是普遍存在并被高度重视的，每一个现代企业都明白，在现今无形竞争占主导地位的情况下，合理、高效的文化营销将极大地提升其产品与品牌在消费者心目中的文化价值，从而使企业实现差异化竞争，对其他试图进入该行业的企业构筑起文化的进入性壁垒，巩固自身的差异化竞争优势。所以说，文化营销对企业来说具有重要意义，值得研究者的深度剖析。

其次，文化产业中的企业，其生产与提供的文化产品与那些只满足人们物质欲望的物质产品有着本质的不同，具有精神性、意识形态性、创意性、价值延伸性与增值性等基本特征。音乐文化产业属于文化产业的一部分，自然地，音乐文化产品也具有以上特征。这些特征决定了音乐文化企业必须也适合于用文化营销的方式，传播自身的产品与品牌的文化内涵，满足目标消费者的精神需求，并通过音乐文化产品精神价值的传播，进一步影响他们的价值取向与世界观等，使消费者对品牌的产生认同并保持忠诚。另一方面，在现今的消费社会中，这些文化企业的文化意义与符号特点，以及它们在文化营销中所体现的与资本主义生产消费逻辑与规则之间的关系，值得我们进行批判地看待。

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2.音乐文化企业与流行文化符号，双重身份的“摩登天空”

从企业角度来看，摩登天空是中国第一家以发掘独立音乐人、培育独立音乐市场为目标的音乐文化企业，在新世纪后中国音乐文化产业的快速发展中，成长为中国最大的原创唱片公司之一，其唱片出版、现场演出经营与跨界创意文化产业探索都取得了令人瞩目的成绩；从文化角度来看，消费社会中的摩登天空，扮演着制造文化符号与意义的商业机器的角色，其自身以及旗下的艺人、音乐节品牌等已经成为当代中国的流行文化符号，人们对其产品的消费也成为占有文化资本的一种方式。

本章一方面介绍作为音乐文化企业的摩登天空，梳理其发展历史与经营业务，呈现出一个具有典型代表性的音乐文化企业的全貌；另一方面，在消费社会的框架内，阐述摩登天空的文化意义与流行文化符号特点，为后文呈现与解释摩登天空的文化营销策略奠定基础。

2.1 作为音乐文化企业的“摩登天空”

1 引领北京独立音乐浪潮，“摩登天空”成立的初期

成立于 1997 年的摩登天空公司是中国第一家以独立音乐为发掘目标的新型唱片公司。其创立的直接原因是当时的清醒乐队的主唱沈黎晖为了按照自身的理念出版清醒乐队的专辑。按照沈黎晖的想法，创立公司后就不能再“一个人玩儿”，因此签下新裤子、超级市场等风格各异的乐队数支，成功地在北京的新音乐版图中占据了一席之地，并吸引了更多漂在北京的乐队加盟旗下。90 年代末期到 20世纪初，摩登天空旗下乐队发起了著名的“北京新声”运动，一时间北京的独立乐队在 90 年代中期摇滚乐陷入低潮后，迎来了又一次发展的盛景与大众的瞩目。摩登天空因此成为中国独立音乐史难以绕过的重要组成部分。

2 全球唱片业大萧条背景下，“摩登天空”的经营低潮

新世纪之后，由于互联网的发展与数字音乐的普及，全球唱片业整体陷入低潮。中国的唱片业由于本身就未能建立健全的现代音乐产业，加上版权保护不到位、盗版盛行，更是受到极大冲击。2002 到 2005 年之间，由于行业性的低潮，摩登天空公司的主营业务入不敷出。这期间，摩登天空通过为摩托罗拉等公司提供音乐内容与增值服务，勉力维持了唱片业务与艺人经纪业务，但商演几乎停滞，与几年前在商业与文化影响力上取得的双重成功相比，此时的摩登天空与整个中国音乐文化行业的形势都跌到了谷底。

2009 年，摩登天空的另一个定位为城市年轻人新生活、休闲方式的音乐节品牌草莓音乐节成功上线，草莓音乐节立足中国，放眼亚洲，力图打造中国最大的音乐节；与摩登天空音乐节定位不同，草莓音乐节的关键词有清新、春天、快乐、包容等，选取更为主流的艺人阵容，运用从摩登天空音乐节上借鉴的成熟经营模式，并不断制造话题，如曾轶可献唱《狮子座》、张曼玉转行做歌手等，在随后的发展中保持了较快的扩张速度，成为摩登天空的另一张王牌。

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2.2 作为流行文化符号的“摩登天空”

摩登天空，包括唱片公司本身，旗下艺人，其经营的现场音乐事业等，及其一切经济文化活动与我们所处的社会进行着一系列的互动，而我们正处在消费社会的大环境中。根据波德里亚对相关概念的界定，消费社会是指现代资本主义社会的意识形态，其典型特征即生产逻辑向消费逻辑转变，生产时代向消费时代过渡。在这个阶段，消费大规模地表现为社会的一个根本性而非附带性的特征，消费的动因也已经不再是物质产品的“短缺”与“不足”，而是对“意义”的攫取和占有，文化产品的消费价值（意义）因此与使用价值（功能）相分离。通过对文化符号的消费，人们获得快感与满足，并以此彰显自身的社会文化地位，完成了对文化资本的占有。

消费社会中，“消费本身已经构成了一个具有文化意义的自组织领域，在这个自组织领域中，一切物品都变成了具有文化符号意义的物品”。文化产品更是天然地具有相应的符号意义。由于文化产品的消费很大程度上即符号与意义而非功能的消费，作为生产文化产品、制造文化意义与打造文化符号的商业机器，摩登天空自身完成了物象符号的转化。以音乐节为探讨对象，摩登天空在宣传文案里强调音乐节的“自由乌托邦”的身份，将参与音乐节的行为定义为有闲阶级的都市年轻人的新休闲方式，暗示了参与音乐节能够带来炫耀性的文化资本；其次，参与音乐节的行为还被描述成一种对新锐、独立的追求和对现实生活的逃离，通过这样的方式，摩登天空完成了自身的符号设置，包括旗下艺人以及音乐节品牌在内，它们都是摩登天空一手打造的流行文化符号，体现着摩登天空希望中的“新潮”、“酷”、“独立”与“不妥协”等特点。甚至音乐节的内容是次要的，“参与”其中所带来的认同感才是重要的。因此参与音乐节本质上就是一种符号消费。

摩登天空将对音乐的审美需求，转变为对某种生活方式和某种形象气质的追逐，通过炮制相关符号并赋予其意义，使消费者在音乐文化的消费过程中完成对自我与对摩登天空的认同，在音乐文化产品所制造的愉悦与快感中，完成对其目标消费群体的操控。这正是摩登天空采取一系列文化营销策略，提高产品市场占有率与品牌影响力的真正动因。需要特别指出的是，在其还是一个小型独立唱片公司时，摩登天空对其文化符号意义的利用可能是无意识的，该时期它与商业之间可能还存在距离和一定程度的对立，就如同 70 年代英国的独立厂牌一样，试图保有自身的符号资本，向外展现“独立”、“非商业”的姿态，但诚如文化研究学者 Hesmondhalgh 所言，这种“独立”的姿态并不能真正使其独立于资本主义制度的逻辑与规则，反而更会被大唱片公司所利用，成为新的营销手段。摩登天空的后续发展映证了这一点，它从小型独立厂牌成长为中国最大的原创音乐文化企业之一，兼有小厂牌“独立”、“新锐”的符号资本与巨头公司追逐经济资本的本性。因此，拥有成熟商业模式与操作手法的摩登天空，通过文化营销向消费者输出大量的文化符号,是一种自治自觉、有意为之的行为，最终目的在于通过掌控符号的消费，实现对目标群体的操控。

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3. 摩登天空文化营销的必要性与可行性分析 ...................... 18

3.1 音乐文化产业的文化营销现状 .................................. 18

3.2摩登天空文化营销的必要性 ......................... 21

3.3 摩登天空文化营销的可行性 .............................. 24

4 摩登天空的文化营销策略分析 ............................. 26

4.1摩登天空文化营销中的产品策略 ............................ 26 

4.2 摩登天空文化营销中的品牌策略 ................................ 32

4.3摩登天空文化营销中的市场定位策略——对细分的受众市场进行准确把握 ......... 35

4.4 摩登天空文化营销中的渠道策略——整合线上线下的文化营销传播 .................... 38

5 摩登天空文化营销的效果分析 ..................... 41

5.1  微观层面，基于受众的认知、态度、行为的效果分析 ..................... 41

5.2  宏观层面，摩登天空文化营销的效果 ......................... 48

5  “摩登天空”文化营销的效果分析

研究文化营销的策略，离不开对文化营销最终效果的考察。本章采用问卷调查的方式，在微观层面上，以受众在认知、态度与行为三个层面上对摩登天空的反应与反馈为准，衡量摩登天空文化营销的效果；同时从宏观角度，简要地分析了摩登天空的文化营销对人们音乐文化消费的整体影响与对音乐文化产业的推动作用。

5.1 微观层面，基于受众的认知、态度、行为的效果分析

5.1.1  调查方法说明

为探究摩登天空文化营销对受众认知、态度与行为上的影响效果，笔者通过问卷网设定了问卷，考查受访者对摩登天空以及草莓音乐节的熟知度、认可度以及参与音乐节的意愿，按照六度空间理论向朋友圈中扩散，覆盖人群为摩登天空的目标受众——城市年轻族群，在 3 月 13 日至 3 月 28 日之间，通过新浪微博、豆瓣网、微信朋友圈等渠道进行发放，最终回收有效问卷 558 份。

草莓音乐节是摩登天空旗下曝光率最高的品牌，音乐节也构成了大众对摩登天空业务的主要印象。草莓音乐节在作为摩登天空最重要的品牌资产之一，在一定程度上可代表摩登天空公司在公众心目中的形象。

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6  促进音乐文化产业良性发展，音乐文化企业的文化营销策略建议

本章承接第四章与第五章，根据对摩登天空文化营销策略的具体分析与文化营销的效果分析，指出摩登天空的文化营销中存在的轻视、短视与策略组合单薄三个主要的问题，并有针对性地提出相应的建议，包括战略上的重视、深刻理解文化营销中的文化内涵、把握好商业在文化营销中的角色、强化营销要素的组合等，以期促进音乐文化产业朝着更良性与健康的方向发展。

6.1 “摩登天空”在文化营销中存在的主要问题

6.1.1 轻视——对线上文化营销的重视程度不足

在与沈黎晖的交流中，笔者曾经提问摩登天空在品牌推广中遇到的问题，对方回答道： 

“事实上我们并不太关注我们在品牌建设与推广这件事情上到底做了什么，因为互联网已经帮我们做了这其中的很大一部分工作，任何一个角落的人都可以通过互联网知晓我们的存在，各地的青年们在草莓进驻当地之前，就已经通过各种渠道了解了草莓的相关讯息。这对于我们来说是极有好处的，比如说我们原本做好在一个新的城市亏损三年的准备，但到那儿了才发现，草莓的号召力比我们想的强太多，可能两年甚至一年就可以收回成本”。（沈黎晖，2015.3.28）

从这段话中，我们能看出摩登天空在其文化营销中存在的两个问题：一，明确知晓互联网的重要作用，但自身采取的行动不足；二，整体上对文化营销的重视程度不足。

从上文（第四章）所阐述与分析的摩登天空在文化营销中的品牌策略来看，他们有清晰的品牌定位，在品牌体验上积累了较多经验，对于品牌资产的利用更是有着长远的规划，在品牌的线下传播上，摩登天空也利用了音乐节这一优质平台，输出本企业的价值观与文化属性，唯独从摩登天空的线上品牌传播策略来看，其表现的确是松散、非系统的。Web2.0 技术成熟后，随着 SNS 社区与自媒体的成熟，基于互联网的营销实践已有许多创新与突破，比如杜蕾斯的话题营销、鹤庐的文化营销、各种漫画账号的广告植入内容营销等，互联网营销理念相应地已有较大发展，在豆瓣、微博、微信上开设账号进行信息发布与日常性的自我宣传，只是品牌传播的基本配置，仅仅做到这一点，并将传播的主动权全权地交予受众来掌握，并不利于品牌形象的强化与正面传播。

参考文献（略）