心理契约、顾客满意与顾客忠诚的关系研究：以银行业为例

1绪论

1.1研究背景

1.1.1现实背景

从业务结构来看,金融脱媒会冲击银行传统的存贷款业务,降低银行的利息收入。同时随着金融市场的发展,居民的投资渠道逐渐丰富,银行的居民储蓄存款正在被股票、债券、信托和基金等新的投资工具所分流。随着金融脱媒的发展,大量的资金绕开商业银行形成体系外循环,降低银行的信贷规模,冲击银行的利润水平。最重要的是,金融脱媒增加了银行管理客户的难度,导致了商业银行原有优质客户的不断流失。由此,提高顾客忠诚成为银行业应对冲击的不二手段。

同时在现实生活中我们也会遇到这样的情况。在与企业的交往中,以银行业为例,我们不仅希望银行遵守合同中承诺的责任与义务,还会根据银行的广告宣传、行业的默认规范等各个来源,在心理形成某些标准以对银行的服务进行评判。比如,看到银行广告中宣传“手续齐全后,24小时审批贷款”非经济合同中的承诺,当我们在准备好贷款手续后,在心理会期望24小时内一定要贷款成功,越快越好。如果银行做到24小时审批成功,我们一定会对该银行的服务赞不绝口,向周围的朋友推荐。又比如,我们会在心中默认我遵守排号办理业务的义务,但同时也会对银行提出你们应该公平的按照排号顺序办理业务行业默认规则,不会因为顾客等级而优先办理其他顾客的业务的要求和期望。如果银行没有做到,我们会对该银行的印象大打折扣。

顾客的这些非书面的、未公开的、对自己与企业间相互责任义务的心理期望被称为顾客心理契约。那么,顾客心理契约是否与顾客满意有关系？心理契约的满足是否能形成顾客忠诚呢？

1.1.2理论背景

心理契约是一个在组织行为学、人力资源管理研究中的成熟概念,指雇员与组织在感知自己义务的基础上,产生对对方义务的感知期望及信念。在20世纪90年代末心理契约延伸至营销领域,研究客户与供应商之间的关系。21世纪初,心理契约概念引起我国学术界关注,并同时引起营销领域学者的注意,开始研究心理契约在营销情境下的适用性和测量方法,以及与顾客满意、顾客忠诚的关系。但是在以往关于心理契约与顾客满意、顾客忠诚的研究中,存在几个空白点。一是心理契约与顾客满意的研究仅局限于理论分析,研究者们通过分析心理契约是一种期望,而顾客满意的形成原因是期望和实际绩效的对比,两者具有相通性,所以理论上两者存在正相关。二是在心理契约与顾客忠诚的关系研究中,学者们虽然运用实证分析证实了心理契约与顾客忠诚呈现出正相关,但是这些研究更多站在心理契约视角,简单探讨和验证两者关系,并没有把心理契约纳入顾客忠诚理论体系的研究框架中,应用顾客忠诚体系中的形成原因来综合分析心理契约在形成顾客忠诚路径中的位置。比如,未考虑顾客满意在顾客忠诚的形成中是否有中介作用,也并未考虑在转换成本是否在心理契约和顾客忠诚之间具有调节作用等。

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1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本文研究目的有以下几个方面:

1.验证银行业顾客存在交易型心理契约和关系型心理契约两个维度。

2.将心理契约纳入成熟的顾客忠诚研究体系中,把心理契约作为顾客忠诚的驱动因素提出研究假设并验证。

3.实证分析心理契约满足与顾客满意的关系,并把顾客满意作为中介因素,探讨其在心理契约与顾客关系形成路径中的作用。

4.根据现实银行服务中顾客心理状态,创新性加入转换成本作为心理契约与顾客忠诚之间的调节变量,研究转换成本是否对两者关系产生调节作用。

1.2.2研究意义

本文研究意义体现在以下两个方面:第一,理论指导意义。本研究立足于心理契约,将组织行为学中的心理契约理论纳入顾客满意与顾客忠诚的研究范畴。不仅对心理契约与顾客满意的关系进行实证分析,填补了这一研究的空白,还创新性把转换成本作为调节变量,研究其在心理契约与顾客忠诚之间的影响,希望对后续的研究有所帮助。

第二,实践指导意义。在本研究结论中,证明心理契约满足对顾客忠诚有正向作用,提出企业引导顾客建立心理契约的方法,即细梳理,估实际,敢承诺,必做到。并建议,银行服务中可以适当提高财务转换成本和关系转换成本,从而对形成顾客忠诚有正面影响。

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2文献综述

2.1心理契约相关理论研究

2.1.1心理契约的发展与内涵

心理契约源于组织行为学的研究,在人力资管理领域得到广泛应用,近年这一概念逐渐延伸到营销学等领域。国外对于心理契约的研究可以分为三个阶段,分别是概念的引入阶段（20世纪60年代-80年代末）,概念的发展阶段（20世纪80年代末-1997年）,实证研究阶段（1994年以后）。

第一阶段:概念引入阶段

最早出现心理契约的概念可以追溯到二十世纪六十年代。在研究工人与工头的关系时发现,根据工头领导方式的不同,工人的工作表现会有所不同。如果工头采取积极友好的态度,工人也会积极工作,并愿意加班;如果工头釆取不尊重的态度,工人则会产生懈怠的负面情绪,降低工作效率。他将这种工人与工头之间这种隐含的、非正式的默契称为心理的工作契约。并未对心理契约进行深入研究和明确定义,但是对于这一现象的发现与描述逐渐引起了学术界的关注。

上述观点代表了心理契约的早期相关研究。早期研究中,着重点在于对心理契约概念的引入、界定以及对心理契约的内容与影响进行初步的定性研究。早期对心理契约的概念中,包含几个共同点。一是认为心理契约的主体是组织和员工双方二是定义心理契约是一种关于责任与义务的期望,三是提出心理契约是内隐的,未书面化的。

第二阶段:概念发展阶段

20世纪80年代末,心理契约的概念得到突破性发展,并逐渐形成赞同狭义概念的“学派”和釆用广义概念的“古典学派”。

个体所持有的对个人与组织双方相互责任的信念,这种信念是单向的,是特定的个体所持有的,以双方在交往中做出的或者隐含的承诺为基础。她提出心理契约的本质是要被感知到但是组织是抽象的,所以组织仅仅提供了创造心理契约的环境,并不能拥有一份对组织成员的心理契约。虽然组织的代理人可能感知到这种存在于雇员个体心中的心理契约并做出反应,但是组织本身不拥有认知加工系统,从而做出知觉反应。

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2.2顾客忠诚相关理论

2.2.1顾客忠诚的驱动因素

学术界认为影响顾客忠诚受到多种因素的影响,主要影响因素有顾客满意、转换成本、服务质量,其他调节因素还包括产品经验、产品复杂性、替代选择性等。

研究者们发现,转换成本对顾客忠诚具有显著的调节作用,尤其在低满意度的情境下。顾客满意不一定实现顾客忠诚,有可能是转换成本在其中发挥作用。在低满意度情境下,高转换成本仍能维持顾客关系,低转换成本则会使顾客转移。

罗海成在研究顾客忠诚的心理契约机制时认为,交易型心理契约意味着企业向顾客承诺了明确的利益,这有助于降低顾客的购买风险,从而促进重复购买,这与行为忠诚有着密切联系。而关系型心理契约则意味着企业向顾客提供利益之外的其他情感,有助于增强顾客与企业的情感关系,从而当顾客转移产品或服务时,心理会感到不适,这与态度忠诚有相似性。并且他认为,关系忠诚在提高情感利益时有助于行为忠诚。

综上所述,顾客忠诚是伴随着较高相对态度的重复购买行为,包含行为忠诚和态度忠诚两个层面,行为层面着重于重复购买,态度层面着重于心理承诺。顾客忠诚的分类方法有很多,其中较为权威的划分方法有两种,即以行为取向和态度取向划分的方法和以忠诚的高低程度的划分方法。顾客忠诚的驱动影响因素主要有顾客满意、转换成本、服务质量三种,研究表明这三个因素对顾客忠诚有显著的相关性。目前以心理契约视角研究顾客忠诚的成果较少,现有研究发现交易型心理契约和关系型心理契约与行为忠诚有正向联系,关系型心理契约还与态度忠诚有正向联系

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3研究假设与理论模型.......31

3.1相关概念的界定.......31

3.1.1心理契约.........31

4研究设计..........38

4.1量表设计..........38

4.1.1心理契约量表设计........38

5数据分析.......42

5.1样本描述性分析..........42

5数据分析

5.1样本描述性分析

本次调查共发放260份问卷,回收问卷260份。在剔除漏答问卷、明显敷衍作答选项全部一致后,有效问卷共254份,有效回收率97.69%。

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6结论

6.1研究结论

本研究在总结前人研究的基础上,以我国金融脱媒化作为宏观背景,银行业如何维持顾客忠诚的情境下,采用实证分析研究心理契约、顾客满意与顾客忠诚的关系,并创新性使用转换成本作为心理契约与顾客忠诚关系间的调节变量。本研究基本结论如下:

1.银行业顾客心理契约由交易型心理契约和关系型心理契约构成。交易型心理契约关注的是短期的、利益性的交换承诺和期望;关系型心理契约关注的是长期的、情感的的需求满足。

2.心理契约满足能够引发顾客忠诚。交易型心理契约和关系型心理契约都能引发顾客的行为忠诚和态度忠诚。其中,交易型心理契约和关系型心理契约对形成顾客的行为忠诚影响基本相同,意味着两种类型契约的满足都能使顾客在行为上表现忠诚;交易型心理契约对形成态度忠诚的影响比关系型契约稍弱,意味着关系型心理契约的满足更易形成态度忠诚。

3.心理契约满足对形成顾客满意具有正向影响。交易型心理契约和关系型心理契约的满足都能形成顾客满意。

4.顾客满意能引发顾客忠诚。顾客满意不仅能形成顾客的行为忠诚,还能引发顾客的态度忠诚。

5.顾客满意在心理契约满足与顾客忠诚之间起到部分中介的作用。意味着心理契约满足在形成顾客忠诚路径中,不是完全依靠顾客满意来实现的,心理契约满足也能够直接形成顾客忠诚。

6.财务转换成本和关系转换成本对心理契约与顾客忠诚的关系有显著的调节作用,而程序转换成本无调节作用。意味着顾客在与银行的交往中,不仅在乎心理契约是否得到满足,同时还会去从经济上、情感上思考是否值得。

参考文献（略）