《红网手机报》运营模式研究

第 1 章 “红网模式”发展契机

随着互联网的发展，移动互联网时代已经来临，互联网的方向在移动，未来也在移动，谁把握了这点，谁就把握了未来。政治转型、民众需求、媒介发展以及越来越复杂多变的媒介环境，区域手机报应运而生。

1.1 区域手机报发展大背景

1.1.1 国家政策支持

我们正处于互联网的自媒体时代，互联网成为各种信息的集散地，人们也把互联网当作政治民主的主要工具，手机的普及更是导致我国的舆论环境发生革命性的变化。智能手机赋予了人们更大程度的权利去参与社会事务管理、发挥舆论监督。但当前信息环境复杂，一些虚假、有害信息掺杂充斥其中，特别是面临突发事件时，国家缺乏一个迅捷、有序的信息网络，使人们免受谣言困扰。因此，国家必须采取一个高效、迅捷的手段加强对信息、舆情的引导，也有必要出台一系列政策鼓励新媒体的发展。

以 2013 年为例，根据 EnfoDesk 易观智库统计，2013 年中国移动阅读市场收入规模约为 16.5 亿元，环比增长率为 12.0%，比去年同期增长 83.4%。活跃用户规模达到 4.7 亿人，较上一季度增长 7.9%。这段时期内中国移动阅读市场用户规模和市场规模绝对数量上都有巨大的增加，但环比增长率呈总体下降的趋势。用户规模的剧增对整个市场都产生了巨大的吸引力和推动力，更多的市场资源开始流入这一区域，阅读服务提供商市场投入力度不断加大。市场规模的不断扩大反过来又吸引了更多的用户加入，又促进了市场规模和用户规模的扩大。但从整体下降的增长率我们可以嗅到市场各环节的竞争已经进入了白热化。用户市场的增长不再处于喷薄期，那么对于用户的争取就愈加激烈。阅读服务提供商抢占渠道资源，在终端厂商、代理商、零售商各个环节都展开了肉搏战。目前主流阅读应用的用户量均已具备一定的规模，规模效应已基本形成。

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1.2 “红网模式”发展契机

1.2.1 依托红网获得巨大的传播优势

（一）“红网”媒体品牌效应

红网作为湖南的知名新闻网站，在受众中有较高的公信度和较大的影响力。它在新闻、旅游、论坛、评论等方面已经做得风生水起成绩显著，拥有了一大批忠实粉丝。它以其麻辣犀利的风格、贴近受众的格调迅速在用户心中树起了“红网”这一媒体品牌。受众对于红网的好感也使得受众对于“红网”这一媒体品牌有比较高的忠诚度，对其推出的其它媒介产品也相对容易接受一些。在《红网手机报》刚刚推出之际就获得了傲人的订阅成绩。作为首份《红网手机报》县级报，《嘉禾手机报》在开通当天，就获得了 4000 份的订量，目前定制客户已逾 12000户。用户对《红网手机报》的选择与红网的影响力是分不开的。

《红网手机报》的传播内容涵盖了国内外新闻、本地资讯等对受众来说比较有用的内容，能够在受众接受“红网”品牌效应初次引导之后持续选择订阅，强化受众的选择，这反过来也能够加强用户对于“红网”这一媒体品牌的价值认同。良好的媒体品牌形象和媒介产品质量这对于红网后续产品的开发推广是有极大益处的。

（二）“红辣椒评论”拉动人气

“红辣椒评论”是红网开办的一个极其有影响力的评论栏目，是一个发挥网络媒体优势，广泛反映民众声音、解读新闻现象本质的言论栏目。它的口号是“用一面看不见的网络旗帜集聚思想大军，用一种听不到的虚拟呼喊警醒现实人生”。“红辣椒评论”以其犀利的语言风格、睿智的思想深度为网民剖析事情真相，了解新闻事件背后 隐藏的巨大冰山，在网民中拥有超高人气。

《红网手机报》眼光独到的选择把“红辣椒评论”作为了一个独立版块。它每天在其中选取最新鲜、受众最感兴趣的一条评论，摘取精华部分，发送给用户，用户在每天清晨收到手机报时就能看见自己感兴趣的新闻评论，了解刚刚过去的新闻事件的本质。“红辣椒评论”把众多对其感兴趣的网民吸引到了《红网手机报》，成为手机报的订阅用户，带动了《红网手机报》的人气。再者，“红辣椒评论”作为红网优秀的王牌评论栏目，其内容本身也是相当精彩，也能作为《红网手机报》的特色版块吸引初次阅读的读者。

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第 2 章 《红网手机报》内部运作模式

一个手机报的内部运作决定了它的产品质量，决定受众最终的使用感受与品牌印象，是之后一系列运作的基础环节，因此内容制作才是手机报的重心。

2.1 摒弃一劳永逸的内容生产模式:区县自制与总部发行相结合

内容生产通常都是媒体运作的关键环节。对于手机报来说，目标受众决定内容，内容决定市场。订阅一份手机报获得多的信息与自己付出的订阅费是否等值甚至超值这的确是受众考虑得最多的一个问题。当前无论是《新闻早晚报》之类的全国性手机报还是《湖北手机报》等区域手机报大都以某一家媒体为支撑，建立一个手机报的编辑部，负责手机报所有的内容生产工作，该手机报所有的发行内容都出自这里。《红网手机报》绕开了这种一劳永逸的内容生产模式，以红网分站为支撑，走出了一条区县自制与总部发行相结合的路子。

手机报的内容生产是基于手机媒体，因此会与普通的新闻内容有很大的区别。一般新闻所要求的简洁、时效在手机上的要求会更加严格。通过对《红网手机报》进行分析，我们不难发现《红网手机报》的内容生产具有以下特征。

1、简洁的一句话式的标题。《红网手机报》新闻标题通常要求控制在 15字以内，正文内容也尽量控制在 150 字以内。在当前信息爆炸和信息冗余的时代，受众追求的是花费最少的精力和最短的时间获取尽可能多的自己想要的信息。受众在手机上阅读新闻时，篇幅过长、内容太过纷繁都容易产生疲劳感。

2、新闻内容本地化。《红网手机报》一般来说总共分为热点聚焦、国内国际等 13 个版块共 20 条左右新闻以及其他资讯。在这些内容中，本地新闻有很大的比重，甚至编辑在进行新闻选择时要最大程度的优先本地新闻，如果有足够量的本地新闻，即便是全篇所用全是本地新闻也是允许的。

3、发布时间人性化。《红网手机报》每天早上发送一次，平常发送时间为每天早上 7：40，考虑到用户的休息时间，节假日会延迟到 10：00 发送。

4、新闻来源广泛且明确。手机报新闻内容同质化严重，大部分手机报都没有自己特定的新闻采编班底，有些手机报为了节约篇幅就放弃了标注新闻来源的做法，这就更加模糊了新闻的真实性和权威性。《红网手机报》拥有国内多家权威媒体供稿，在每条新闻的末尾都会标准新闻来源，让新闻的说服性更强。

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2.2 改变宣传式的舆论引导模式：在互动中凝聚社会

2.2.1 新定位：新媒体时代的新型党报党刊

党报党刊是我国社会主义新闻制度的重要组成部分，《红网手机报》将基层党委、政府和民众紧紧联系在一起，是传播社会主义先进文化的新阵地、提供公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间。独有的特色使《红网手机报》成为多媒体时代的新型党报党刊。

（一）信息来源权威

《红网手机报》县市区手机报的本地新闻资讯全都来自于当地政府或宣传部门，与各县（市、区）党委宣传部合作，综合红网县市区分站、当地电视台等媒体的一手新闻资源，各县区安排专职编辑负责采编稿件，从内容源上保证了产品的权威性。

这样一方面可以在第一时间内获得相关新闻资讯，另一方面可以打破目前基层缺乏有效传播机制的现状，减少谣言、流言的传播，第一时间消除人们消息上的不确定性。

（二）新型政务公开平台

县市区宣传部门不仅可以利用《红网手机报》把党的方针政策和各乡镇、各部门的优秀做法及时宣传推介出去，还可以利用手机报优势吸纳群众声音，开展舆论监督，积极为群众解决问题，疏导情绪。积极利用《红网手机报》互动性强的特点，通过开办《掌上问政》等栏目征集群众生活中的实际问题，并提交至相关职能部门，限期回应处理，把《红网手机报》打造成一个新型的手机媒体政务公开平台，有效提升了群众对政府的满意度。

2012 年，《红网手机报》就文明创建、城区公交、跑跑车整治等与广大老百姓利益相关的话题开展互动，为创文攻坚、公交线路优化、整治跑跑车等工作提出了很多具有针对性和可操作性的建议。湘潭县在手机报中设置“寻找身边的雷锋”、“端午节传情”等话题，以有奖互动等形式引导读者参与我互动。嘉禾手机报积极创新内容形式，配合县委、政府主要工作，联合县委政法委、县安监局、县计生委、县纪委推出《政法在线》、《安全在线》，《嘉禾计生》、《廉政作风在线》等四份专刊，有效提升当地电子政务效率，获得良好的口碑。

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第 3 章 《红网手机报》营销模式.............25

3.1 改进单纯依靠订阅费的盈利模式：新闻资源最大化利用...25

3.1.1 以百万订阅用户为主要盈利支撑........... 25

3.1.2 利用已有的新闻资源为其他媒体有偿供稿............. 26

第 4 章 《红网手机报》运营模式对区域手机报的启示........................29

4.1 区域手机报发展过程中可能存在的瓶颈................29

4.1.1 内容同质化程度较高................... 29

4.1.2 盈利模式相对单一........ 30

第 4 章 “红网模式”对区域手机报的启示

区域手机报的兴起和繁荣发展并非偶然，有着其深刻的理论意义和现实意义。《红网手机报》作为区域手机报中发展模式较为清晰的案例，它在新闻学、传播学、媒介营销学等多个方面都有深刻的启发。

4.1 区域手机报发展过程中可能存在的瓶颈

从以上研究中,我们不难看到尽管随着智能手机的普及和 3G、4G 等技术的发展，目前的区域手机报虽然发展成果尚可，但仍然有不少问题在慢慢凸显。区域手机报作为全国手机报的分众化产品，它基本上都是在母媒体（报纸、网站等）的基础上发展起来的，无论从内容采编等自身运作方面还是从广告资源等外部营销方面来说，自身没有完全发育成熟，对母媒体有很大程度的依赖性。我们可以从以上研究中结合《红网手机报》这一案例试推断一下区域手机报在发展过程中可能存在的竞争劣势和发展瓶颈，并探讨一下相应对策，使区域手机报的发展道路更为平坦，在新媒体环境下更具竞争力。

4.1.1 内容同质化程度较高

尽管相对来说，《红网手机报》依托其上百个地方分站在避免内容同质化方面有较大的优势，但从整体上看，区域手机报的最大弱点是内容同质化程度太高，具有新闻内容来源单一、原创内容不多、文本显示方式乏味等通病。现有的区域手机报在新闻内容来源上大部分依靠传统媒体，大多以供稿的形式完成新闻的采集，往往只是纸质新闻的简略版，内容不具有创新性和独特性，也没有真正发挥出手机媒体的特性，区域手机报更大程度上更像一个媒体业务，，而非一个独立的媒体，面对的市场份额不如传统手机报市场份额大，往往都不具备专门的原创新闻采编部门和运作管理部门，与真正独立成熟的新媒体传播还有一定的差距。

无论是从报道内容还是报道形式，亦或是语言风格等方面来说，区域手机报都没有与全国性手机报或是传统媒体形成区别，难以以区域新媒体的优势去满足受众纷繁复杂的需求。因为试图以一种综合性的信息去满足不同的受众的个性化需求是导致问题的关键，这忽略了手机这一个性化媒体的特性，也忽略了区域性手机报的分众化特性。如果不能实现分众化与个性化，长此以往区域手机报将失去持续发展的市场基础。

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结语

互联网的方向在移动，未来也在移动，谁把握了这点，谁就把握了未来。近几年，智能手机与互联网的完美结合，彻底改变了人们的生活。而移动互联网时代的快速到来，也推动着新闻生产方式和信息传播模式加速变革。在未来的传媒发展中，区域性媒体将吹响隆隆号角声。随着手机报和受众市场的发展成熟，对于手机报的性质划分也许会越来越细致和严格。手机报随着 3G 技术的发展又迎来了新一轮的发展机遇。区域手机报作为手机报的分众化产物，它与手机报既有相同之处，也有许多不同之处。发展区域性手机报不能简单照搬传统媒体的老办法，区域手机报要充分发挥手机媒体的特有优势，走区域性媒体的特色之路。

《红网手机报》作为红网在手机报方面的成功探索，已经让红网成为了全国各大新闻网站的典范。《红网手机报》作为湖南省内成绩最为突出的区域性手机报，我们用新闻学、传播学以及媒介经济学的视角去分析《红网手机报》的发展成功之处，探究其在内部运作以及外部营销等方面的优秀经验是否值得其他区域性手机报乃至其他区域性媒体借鉴。目前，《红网手机报》正在不断丰富手机报产品体系，推出《红网手机报》综合版、市州版、行业版，巩固《红网手机报》品牌，进一步提升覆盖面和影响力，努力实现“千万级用户”的目标，将《红网手机报》建设成为全国“一省一报”典型，满足湖南更多手机用户细分需求，提供更愉悦的移动阅读体验。

从某些角度看，手机报正处于一个发展的瓶颈期，但无论处于什么媒介环境，真正影响手机报生存发展的关键其实还是能否紧跟媒体发展潮流，适时调整传播形式、注重用户体验等方方面面。如此看来，手机媒体的前途是光明的，如果早期的手机报还存在跟风嫌疑，那么现在就应该回归理性，探寻出一条适合自身发展的模式。手机作为移动阅读终端，其部分缺陷始终存在，区域性手机报要开发出更具价值的信息服务才能克服这些不足，吸引更多受众，为自己在激烈的媒介竞争中赢得一席之地，与传统报纸走上差异互补的共赢局面。路漫漫其修远兮，区域手机报虽然潜力巨大，但还需要我们不断探索和实践，要走的路还很长。希望本文的某些见解能够为区域手机报的发展提供某些思路与灵感，但由于时间仓促、作者水平有限、部分资料很难获取等原因，可能文中还存在某些纰漏和不当之处，恳请得到各位的指正。

参考文献（略）