关系质量、顾客感知价值及转换成本对顾客保留的影响研究——以化妆品零售行业为例

第一章绪论

1.1研究背景

近年来,随着国民经济水平持续稳定的提升,企业的营销管理活动也日益成熟。越来越多的企业开始意识到将顾客保留下来对公司业绩持续稳定发展所发挥的重要作用。因而企业营销管理工作的重心也从原本重点开发新顾客逐渐向维护和保留现有顾客倾斜,期望通过加强顾客与公司的关系质量、提升顾客感知价值等方式来实现企业长远的发展和盈利。

对于顾客保留这一议题,国内外许多学者都意识到了它的重要性,并对其做了很多实证研究。Reichheld和SasserC1990)在美国进行的一项对9个行业的统计数据表明,顾客保留率每增加5%,平均利润的增幅最少也在25%以上,并且在影响企业利润的诸多因素中,顾客保留的影响比规模经济、市场份额、单位成本等其他竞争因素的影响来得更大。Gupta(2006)通过实证研宄证实了顾客保留是企业创造财务价值最为核心的要素之一。

在营销实践中,由于企业技术条件的制约和时代背景的差异,之前国内学者对顾客保留的研宄大多集中在金融服务行业或者通信领域。对于仍处在迅猛发展时期的化妆品零售行业来讲,不管是从实践需要还是理论深化方面,顾客保留还有非常大的研究意义。尤其是在大数据的环境背景下,消费者的购买时间、地点、产品型号等信息可以通过技术手段与消费者的人口统计学信息一起记录在数据库中,为企业进行客户关系的管理与定制化营销提供了极大的便利。现实中,部分优秀企业在利用信息系统进行顾客关系管理上己经取得了一定的成绩。这也使得对于零售行业客户保留的研究具有了充分的指导意义。

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1.2问题提出

从零售企业的角度来讲,顾客保留的重要性不言而喻,但提升顾客保留率是一个复杂而又系统的工作,很多零售企业并不清楚顾客保留由哪些因素构成,更不懂得用系统的营销策略去提升顾客保留率。现实的营销环境中,很大一部分零售企业还停留在交易营销时代,采用同样的产品比价格,同样的价格比产品的策略,通过多搞一些促销活动以提升产品的性价比来实现招揽顾客的目的。也有一些初步意识到顾客关系重要性的企业,开始维护客户关系,给予老顾客一定的折扣优惠,赠送一些礼物,或者进行一些客户关怀活动,希望通过客户关系的维系来实现消费者的重复购买,进而实现顾客保留。很明显,很多渴望持续发展零售企业都在其力所能及的范围内都开始对顾客保留工作进行了一些探索和实践,但总体而言这些策略比较碎片化,很少有企业意识到顾客保留问题的系统性,并从战略到战术层面进行全面的营销规划和布局。

从已有的学术文献来看,对顾客保留的驱动因素的分析大致集中在产品价值、服务质量、顾客满意、信赖、公平性、转换成本、顾客关系等因素上。本文对这些因素进行了整理和归纳,根据化妆品行业的实际情况,确定了顾客感知价值、关系质量和转换成本这三个主要影响因素。顾客感知价值是消费者对整个购买过程的总体价值感知,包含了产品、价格、服务、购物环境等综合的客观因素,是消费者真实感受到的价值。关系质量是自己与零售商之间基于购买所产生的关系的总体认知和评价,包括满意、信赖等评价指标。转换成本就是消费者放弃与现有零售商的关系所需要付出的努力和机会成本的总和。已有的研宄中,学者大多选取某一两个变量,基于一定的视角研究其对顾客保留的作用,很少有人全面系统地研宄顾客保留问题。再者,针对妆品零售行业进行顾客保留研究的文献也并不多见。

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第二章文献综述

本部分内容通过对顾客保留影响因素相关文献的梳理,确定了关系质量、顾客感知价值和转换成本作为本文化妆品零售行业影响顾客保留的几个关键因素。并对这几个构念的定义和构成维度进行了具体的阐述。

2.1顾客保留的基本理论

顾客保留是指顾客与商家之间交易关系的长期维系,它包括顾客现实的购买行为以及对未来购买关系所保持的态度倾向(Berne,Mugica,Yague,2001;Gerpott,Wolfgang,Andreas,2001;HomburgandBruhn,1998)。不同于顾客忠诚、重复购买意向等概念,笔者认为,顾客保留更多的是消费者基于主观意愿和客观条件的综合选择,更具有实践意义。关于顾客保留对企业经营的积极意义也有很多学者做了研究,莱希赫尔德在《忠诚的价值》一书中提到了一些研究数据:在所调查的几个行业中,顾客保留率提高5个百分点,每个顾客对公司的平均价值贡献会增长25%至100%。有学者的研宄报告显示,留住一个老顾客只需花费19美金,而吸引一个新顾客的花费却高达118美金(L.Ryals,2005),这也很好的解释了将有限的资源花在保留现有的顾客上,更能出业绩。

在有关顾客保留的研究中,不同学者由于研究视角的差异,所提出的顾客保留的驱动因素也各不相同。Anderson＆Sullivan(1993)认为,顾客满意是顾客保留的基础,消费者的满意度越高,保留的时间就越长。Hennig-ThurauandKlee(1997)将顾客保留视为关系营销的结果,他们认为顾客之所以会与零售商保持一定的关系、在持续购买的同时还向他人推荐。是因为顾客相信从与其保持良好关系的零售商处购买所获得的利益会超过在其他陌生的零售商处购买所获得的利益,因而将信任作为顾客保留的一个主要驱动因素。Hennig-Thurari(2002)认为客户保留的影响因素包括关系利益和关系质量两个方面。关系利益因素是指顾客为了获得某种利益而保持与供应商的关系;关系质量因素是消费者对其与供应商之间的关系强度的评价标准。Han(2015)以新兴的医疗旅游业为例,提出了一个解释消费者保留意图的模型,发现感知质量、满意以及对工作人员的信任都是消费者愿意再次访问诊所的关键。

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2.2关系质量

2.2.1关系质量的定义

自Berry(1983)提出关系营销的概念以来,经过多年的发展,关系营销已经逐渐发展为一门独立的营销思想学派。从目前的学术研宄来看,对于关系营销的研究大多集中在组织市场(B2B)和服务营销领域,对于一般的关系营销涉及较少,这主要是由于组织市场的交易额较大,服务周期长,更加注重长期合作。对于服务业而言,消费者更多的是与提供服务的人接触,长期的交易彼此间就产生了情感关系。而对于普通的零售业而言,顾客群体广泛,购买频次多,在过去几十年的时间内由于技术手段的缺失,彼此间的关系还停留在交易为导向的阶段,随着信息技术的发展,对零散顾客的顾客关系管理成为可能的情况下,对一般零售业关系营销的研究会成为大势所趋的热门方向。

关系质量是关系营销理论的核心内容,尽管关系营销理论经历了很多年的发展,但由于学者的研宄领域和研究视角的差异,时至今日,对于关系质量的定义仍然没有一个专门而具体的界定(刘人怀和姚作为,2005)。对于服务营销的定义最早可以追溯到1970年,Dumoni和Wilson两位学者基于服务营销领域提出了对关系质量的定义:企业在服务过程中应该以关系为导向,利用现有资源与顾客建立良好的互动关系,逐渐发展并建立长期的关系,企业达成自己的目标并从中获利。随后,其他学者也提出了自己的看法和观点。

Levitt(1986)认为,关系质量是企业所积累的一种无形资产,会对顾客往后的交易行为形成推动作用。Guraraesson(1987)的观点认为,关系质量本质上是一种类型的价值,它是在顾客与企业的购买过程中形成和积累的。Crosby,Evans＆Cowles(1990)从人际关系的角度出发,以服务业为对象进行了相关的研究。他认为由于服务的无形性,使得顾客在选择是否购买服务时面临着极大的不确定性,不确定性增加了顾客的感知风险,此时如果有良好的关系质量为基础,必然可以弱化消费者的感知风险,达到持续购买的效果。因而他们将关系质量定义为:基于服务人员过去的工作表现,顾客对服务人员未来的忠诚(integrity)和信任(trust)的依赖程度。后续很多学者对于关系质量的定义都参考了Crosby等人的定义,或在此基础上进行了修正和完善。

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第三章理论模型与假设..........15

3.1模型的假设研究...........15

3.1.1关系质量与顾客保留的关系...........15

3.1.2顾客感知价值与顾客保留的关系...........16

3.1.3转换成本与顾客保留的关系.........16

第四章数据分析与结果...........28

4.1描述性统计分析...........28

4.1.1购买情况分析...........28

4.1.2测项描述性统计............30

第五章结论与建议..........42

5.1研究结论.............42

5.2顾客保留策略研究...............44

5.3研究局限性................48

第四章数据分析与结果

4.1描述性统计分析

4.1.1购买情况分析

在本次问卷调研的第一部分,笔者添加了一个对调研对象的化妆品购买渠道情况分析。主要包含主要的化妆品购买渠道、最经常购买化妆品的渠道以及在最经常购买化妆品的渠道里,消费者的支出占该类产品总支出的百分比。将这三个问题放在问卷的开头对于本研究有着非常重要的意义。一方面让消费者更了解我们的调研目的,本研究主要是针对化妆品类的渠道零售商的顾客保留研究,不同于其他对于品牌商的问卷调研。这三个问题能够让消费者回忆自己的购物经历,明确哪个零售商才是自己经常购买化妆品的渠道。为主体问卷的做了铺垫,增加了主体问卷的有效性。另一方面,本文研究的是化妆品行业的顾客保留状况。通过对消费者通常的购买渠道的分析,以及主要购买渠道的支出占比可以更好的了解化妆品行业顾客保留的整体状况。

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第五章结论与建议

5.1研究结论

本文主要探讨了在化妆品零售行业,顾客保留的形成过程中,感知价值、关系质量以及转换成本是如何相互影响并作用于顾客保留的。实证调研在国内化妆品主要消费群体中展开,对该类消费者的购买渠道和购物经历展开问卷调查,收集到数据后通过SPSS,AMOS统计分析软件对理论模型和假设进行验证和分析。

总体而言,模型的总体拟合结果还是能够接受的。虽然有个别拟合优度指标没有达到理想的结果,可能是由于在实证研究中为了简化模型,通过题目打包法构建了一阶模型而不是结构更为复杂的二阶模型。从最终的分析结果来看,本研究围绕的6个假设中有5个得到支持,关系质量与转换成本的关系没有得到支持。

假设1:关系质量与顾客保留的关系。单从模型来看,关系质量对顾客保留的影响可能存在直接效应和间接效应,实证研宄发现,关系质量通过转换成本间接显著影响顾客保留的间接效应没能得到支持,直接影响得到验证。直接效应是指顾客在化妆品零售企业的消费过程中,消费者对企业的产品和服务比较满意,对零售商产生了信赖感,形成了购买关系的同时维持了比较高的关系质量,消费者自然而然的继续在企业消费,直接对顾客保留产生了积极的正面影响,关系质量会积极显著影响顾客保留的假设得到支持。

假设2探讨感知价值与顾客保留的关系,从分析结果来看,尽管从相关性的角度来看,顾客感知价值与顾客保留有显著的正相关关系,但在系统的结构方程模型中,顾客感知价值对顾客保留并没有直接显著的影响,关系质量在这两者之间充当了完全中介变量。这可能是由于顾客感知价值到顾客保留是一个从认知到情感的过程。顾客感知价值是消费者对零售商的产品和服务的理性分析,是一个认知过程,较高的感知价值会直接产生购买意愿,但顾客保留是一个长期的承诺,消费者很难在价值认知阶段就对零售商有一个长期的承诺,尤其是在互联网时代,消费者面对非常多的营销刺激和各种便利的购买条件的情况下,单纯的感知价值并不能使消费者对零售商形成保留的承诺。消费者只有在经历了几次购买后,对零售企业的产品和服务比较满意,在情感和态度上产生了信赖感,在零售商一系列的顾客关系管理的策略下,消费者与零售商形成了良好的关系质量,进而使顾客形成了顾客保留的意愿。

参考文献（略）