人民日报官方微博对重大突发事件的舆论引导研究

1  概念界定

1.1  人民日报官方微博概述

1.1.1  人民日报报官方微博的定义

2014 年 3 月 27 日，新浪微博更名为“微博”，新浪的色彩淡化，所以现在常说的微博一般都指新浪微博。在本论文中，也仅以新浪微博为例。人民日报官方微博是人民日报在新媒体微博领域的延伸，在融合了新媒体及时性、互动性的同时，保持了母媒的公信力和权威性，人民日报官方微博是信息发布、事件更新的平台，也是网友围观、参与、互动的平台，是人民日报在新媒体领域更好的实现舆论引导的平台，也是顺应时代，融合网友呼声的平台。

人民日报官方微博 2012 年 7 月上线，以“参与、沟通，记录时代”为责任使命。据人民网舆情监测室发布的《2012 年新浪媒体微博报告》显示，在百大媒体微博排行榜中，仅上线不到半年的人民日报官方微博就已排名第 3①。《2013 新浪媒体微博报告》显示，在十大报纸微博排行榜中，人民日报官方微博再次居于榜首。而《2014 年媒体行业发展趋势报告》显示，在媒体微博实力榜中，人民日报官方微博依然位居第 1。

截至2015年4月，人民日报官方微博粉丝数已达3386万人，累计发布微博45000多条，庞大的粉丝群既保证了人民日报官方微博的传播度，也说明了人民日报官方微博广泛的影响力。

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1.2  重大突发事件概述

1.2.1  重大突发事件的定义

突发事件，也被称为“公共性事件”“突发公共事件”，2006 年国务院曾颁布《国家突发公共事件预案体系》，突发事件被这样定义：“突发事件是指突然发生，造成或可能造成人员伤害、财产损失、生态环境破坏或社会危害，同时危及公共安全的紧急事件。”

按照影响范围和严重程度，突发事件可以分为一般、较大、重大、特别重大四个等级，并分别用蓝色、黄色、橙色、红色来表示。因为重大突发事件和特别重大突发事件的危害性更大，影响范围更广、涉及人数更多，本论文的研究对象仅限于重大突发事件和特别重大突发事件。按照百度文库定义，重大突发事件是指事件对辖区内一定的社会财产、人身安全等造成严重危害和威胁，已经或者可能造成重大人员伤亡、财产流失或环境破坏的后果，需要相关部门或者市场应急机构调度有关部门联合应对的公共事件。而特别重大突发公共事件则是指事件对辖区的社会秩序带来严重的危害和威胁，已经或可能会造成特别重大的人员伤亡、经济损失、生态环境污染等后果，需要处置突发事件的委员会同意协调、调度各方力量共同应对的公共事件。国务院《特别重大、重大突发事件分级标准》也为本论文重大突发事件的选择提供了依据。

重大突发事件的发生往往扰乱人们的生活，正常的社会运行也会遭到破坏，为了稳定人们的生活，尽快恢复正常的社会秩序，需要人们及时了解突发事件的发生、发展，尽量降低其危害。而这个过程往往离不开媒体及时、正确的舆论引导。

重大突发事件的分类也沿用突发事件的分类标准，不同的重大突发事件既有其共性，也有各自不同的特点，本论文采用《国家突发公共事件总体应急预案》中的方法，将重大突发事件分为四类：自然灾害、事故灾害、公共卫生事件和社会安全事件。自然灾害主要是指由于自然界的异常所带来的灾难，主要包括气象灾害、洪水灾害、地质灾害等。事故灾害则多与人相关，是人们在生产、生活的过程中引发的违背人们意愿、带来人员伤亡、经济损失或者其他后果的灾害，例如交通运输事故、公共设施设备事故、企业安全事故等。公共卫生事件是指严重影响人们身体健康和生命安全的事件，例如不明原因的疾病、传染病疫情、食品安全等。社会安全事件一般由一定的社会问题引发，主要包括恐怖袭击事件、经济安全事件、民族宗教事件、群体性事件和涉外突发事件等。

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2   人民日报官方微博对重大突发事件舆论引导的内容分析

2.1  事件选择和可行性分析

本章主要研究人民日报官方微博对重大突发事件舆论引导的内容，因为从 2012年 7 月人民日报官方微博上线至今，发生的重大突发事件比较多，本文选择其中危害较大、影响较大的 5 件重大突发事件进行研究，分别为：雅安地震事件、马航失联事件、H7N9 传播事件、7.21 北京暴雨事件、昆明暴恐事件。

事件的选择标准根据国务院《特别重大、重大突发公共事件分级标准》和新浪微博月度热门话题分析而来。根据前者确定危害性，根据后者确定影响力。从 2012年至今，在新浪微博微报告板块的媒体栏目中，每月都会根据话题的热议度和热搜度进行排名，笔者将 2012 年 7 月至 2015 年 1 月每月的热门话题进行归类，发现月度热门话题中重大突发事件共 10 件，其中自然灾害 6 件，分别为：2012 年 7 月 7.21北京暴雨事件；2013 年 4 月雅安地震事件；2013 年 7 月定西地震；2013 年 7 月全国高温；2013 年 10 月余姚水灾；2014 年 8 月鲁甸地震。事故灾害 2 件，分别为：2014 年 3 月马航失联事件；2014 年 12 月亚航失联事件。公共卫生事件共一件，为2013 年 4 月 H7N9 传播事件。社会安全事件共一件，为 2014 年 3 月昆明暴恐事件。

因为这 10 件重大突发事件中，有 6 件属于自然灾害事件，类型较为相似，笔者再次将 10 个事件按照话题提及度进行排名，按照话题的提及度，排名前 5 的重大突发事件分别为：雅安地震；马航失联；H7N9 传播事件；7.21 北京暴雨事件；昆明暴恐事件。

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2.2  人民日报官方微博对重大突发事件舆论引导的内容分析

由于重大突发事件的后续发展和结果推进都是连续出现的，所以涉及的相关微博较多，因为如果没有重大的转折性事件发生，微博话题的热度一般持续时间为 3—7 天，故论文选择重大突发事件发生后 7 天内涉及的所有微博进行研究。通过对5 件重大突发事件发生后 7 天内所有相关微博的分类统计，得出结论。本章分别对每一件重大突发事件相关微博的来源、类别、表现形式进行分析，进而分析人民日报官方微博在对重大突发事件进行舆论引导时在内容选择方面的特点。

2.2.1  内容来源分析

2.2.1.1  内容来源

通过对涉及雅安地震的 464 条微博进行归类划分，从来源方面对其进行分类，结果如下： 

在雅安地震中，人民日报官方微博涉及的所有微博中，从内容来源方面来看，原创比例为 60％，涉及微博内容既有对灾情的最新播报，还有对灾后救援的直击以及适当的评论等，内容来源于其他媒体微博的为 26％，其中其他媒体微博大部分为四川本地媒体微博，例如四川日报、成都晚报、成都商报等。除此之外，在其他媒体微博中，也包括如生命时报、健康时报、人民网等人民日报旗下的媒体资源。雅安地震作为重大突发事件，灾情和救援都在时刻变化中，纸媒受采编、排版时间限制，在信息传递的及时性方面较为欠缺，因此，雅安地震微博中来自于母媒体的只占 7％，而组织微博的出现是较为少有的一个现象，因为雅安地震涉及到一些具体的震级评判等，所以在涉及到的微博中，也包含一些“中国地震台速报”“中国国际救援队”等组织发布的微博。

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3  人民日报官方微博对重大突发事件舆论引导的策略分析 ................ 32

3.1   主动设置议程 ............................ 32

3.1.1   延伸传统媒体议程设置的优势 ............... 32

3.1.2   把握微博环境下议程设置的度 ................ 33

4  人民日报官方微博对重大突发事件舆论引导的启示 ............... 40

4.1   人民日报官方微博对重大突发事件舆论引导的经验 .......... 40

4.1.1   重视原创微博，坚持内容为王 ............... 40

4.1.2   利用微博特点，丰富表现形式 .................. 41

4.1.3   敢于发声，重视评论的作用 .................... 42

4  人民日报官方微博对重大突发事件舆论引导的启示

4.1  人民日报官方微博对重大突发事件舆论引导的经验

4.1.1  重视原创微博，坚持内容为王

通过第二章人民日报官方微博对5件重大突发事件舆论引导的微博内容分析可以发现，从内容来源方面来看，原创类微博普遍所占比例最大，在雅安地震中，共发布原创类微博 277 条，占全部微博比例 60％；在马航失联事件中，共发布原创类微博 257 条，占全部微博比例 83％；在 H7N9 传播事件中，共发布原创类微博 43 条，占全部微博比例 66％；在昆明暴恐事件中，共发布原创类微博 75 条，占全部微博比例 75％；在 7.21 北京暴雨事件中，共发布原创类微博 28 条，占全部微博比例60％。在 5 件重大突发事件中原创类微博的平均占比达 68.8％，说明人民日报官方微博在对重大突发事件进行舆论引导时，大量的原创类信息是其受众量和影响力的前提。从受众的角度，通过对 5 件重大突发事件转发量排名前 10 的微博进行统计，发现网友转发量较高的微博中，原创类微博的比例依然较大，甚至在马航失联事件中，转发量排名前 10 的均为原创类微博，，其他转发量较高的微博中，原创类微博也均超过 5 条，成为最受网友欢迎的微博类型。

微博时代的到来意味着每个人都可以是信息的发布者，但是大量信息的传播来自于网友间的复制、粘贴，所以，信息同质化严重，原创类微博从而受到网友推崇，而且人民日报官方微博在享有资源方面具备其他媒体没有的优势，这些也为其能够及时、高效地发布原创类微博提供了条件。一直以来，负责运营人民日报官方微博的都是人民日报社新闻协调部，除了本部门的资源，官微维护者还能够直接与《人民日报》分布在各地的记者联系，在重大突发事件发生时，根据需要调配资源，能够快速获知现场的信息，然后以本报记者的身份通过微博发出消息，在获取现场资料、快速发出信息方面具备其他网络媒体不具备的优势，例如，在对 7.21 北京暴雨事件的播报中，人民日报官方微博发布了多篇记者发出的现场报道，如“……晒一晒人民日报记者雷声拍摄的现场照片……”“本报记者余荣华从北京市防汛指挥中心发来消息……”等等，除了分社记者的供稿，人民日报官方微博的一手信息来源还包括《人民日报》《人民日报海外版》以及《健康时报》《人民论坛》等母媒附属报刊，据统计，这两部分内容已经占到人民日报官方微博的 80％以上，在微博信息同质化的微博平台，在重大突发事件发生时，原创类微博不仅及时传递了信息，网友的转发和认可也有利于提升人民日报官方微博的影响力。

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 结束语

本论文以雅安地震、马航失联、H7N9 事件传播、7.21 北京暴雨、昆明暴恐事件为案例，通过研究人民日报官方微博对这几件重大突发事件的舆论引导内容和策略，得出人民日报官方微博在对重大突发事件进行舆论引导时积累的经验和存在的不足。通过对事件涉及的 986 条微博进行分析，发现人民日报官方微博在对重大突发事件进行舆论引导时，坚持原创内容为主，充分利用微博媒体传播的特性，同时重视发挥评论优势，在重大突发事件发生后，在及时发布信息、正确引导舆论、消除民众恐慌方面发挥了一定的作用，但是人民日报官方微博同时也存在正面宣传比例较大，与网友间互动不够的不足。但是整体来说，作为纸媒第一大报，《人民日报》在重大突发事件发生时，在微博领域的表现依然值得肯定，与以往的定位不同，人民日报官方微博吸收了微博在内容发布和表现形式等多方面的优势，拉近了和受众的距离。

人民日报官方微博作为目前粉丝量最多、影响力最大的传统媒体微博，它的运营成功具备很多得天独厚的优势，例如其在传统媒体领域无可替代的地位以及媒体资源和人才资源，可能其他传统媒体很难达到它目前的知名度和影响力，但是其他传统媒体依然可以借鉴人民日报官方微博对重大突发事件报道的方式，借鉴优势，补充不足。

为了保证判断标准的一致，论文对所有重大突发事件的选择和数据统计、分析，均由笔者一人完成，在内容归类和类型判断上可能会带有笔者个人的判断，不能保证完全符合大众判断标准，可能会对结果的得出产生影响。由于涉及到重大突发事件的微博、转发、评论较多，论文不得不选择其中的部分样本作为研究对象，可能会对研究结论产生影响。本论文只做抛砖引玉之用，期待更多学者的全面、深入研究。

参考文献（略）