M(中国)精密机械贸易有限公司目录直销管理模式研究

第 1 章   绪论

1.1   选题背景和意义

目前的中国市场产品逐渐开始向同质化发展，同类产品的价位、质量、交货期、服务和品牌效应的差距越来越小，原来非常注重的品牌效应也随着同质化的发展而逐步淡化，这就要求产品厂家在销售模式方面有所改变。 目前中国市场基本的销售模式有 3 大类。

第一类是经销模式。经销商或代理商看中产品的利润，生产厂家给与经销商或代理商一定的利润，由经销商或代理商去推销产品。这类销售模式主要适用于行业的中低端产品。

第二类是直销模式。厂家直接设立销售部门，配备销售人员及销售工具进行产品推销。这种销售模式针对于有一定实力，能够占领行业中高端产品市场的企业。

第三类是网络销售模式。这种销售模式随着互联网推广发展起来的新型销售模式，产品通过互联网进行宣传，进而达到销售产品的目的。网络销售需要有网络平台，例如淘宝，京东等。

中国市场潜力巨大，吸引世界各国的企业到中国开发市场，带来了国外先进的销售模式，同时也加剧了市场竞争。

随着市场竞争日趋激烈，世界上新型的销售模式不断涌现，带来了非常好的销售业绩。这些模式都是经过实际情况检验的优秀销售模式，对于企业的产品销售有很大的帮助，逐步得到广泛应用。中国的企业面对逐渐增大的市场压力下，为了能在市场上占有一席之地，近些年也开始关注这些销售模式，根据自身条件，市场行情及目标客户群，将这些优秀的销售模式进行分析，选择适合自己企业的销售模式进行产品推广。

本文研究的 M 公司所处于与产品生产息息相关的工业自动化行业，竞争尤为激烈。既有国际知名品牌，也有只注重产品价格的中国企业，每个公司采用的销售管理模式和销售策略不同。M 公司针对不同的竞争对手采取的竞争策略也不同，分析中国国内工业自动化行业现状对于 M 公司销售管理模式在中国取得成功有很大的帮助。M 公司的目录直销模式有其鲜明的特点，通过分析该公司的销售管理模式，可以帮助中国企业了解日本在销售方面所采取的先进方法，同时对中国企业的销售模式建立有很好的指导意义。

1.2   主要研究方法

本文主要通过观察比较、SWOT 分析、个案研究等研究方法，同时借鉴了 M 公司中日文网站、销售管理数据、人力资源管理及培训资料。在对 M 公司销售数据整理、文件资料阅读的基础上，分析中国市场的现状，总结出 M 公司目录直销模式的优缺点，找出针 M 公司应对中国市场，在销售模式方面出现的种种问题，针对这些问题提出相关的改进方法。

第 2 章   相关理论与文献综述

2.1   销售模式的界定

销售模式就是指把产品通过某种方式或手段提供给消费者，从而获得利益的一种方式，完成生产—流通—消费者—售后服务整套的环节。

通俗讲销售模式就是市场上已经运用成熟，行之有效，具有某种代表意义的销售框架。具有体系完整，可复制，操作性强等特点。

目前市场上运用比较多的销售模式有：直销模式、代理销售模式、经销模式、网络销售模式、目录销售模式、电话销售模式。

在现代企业实际的销售模式中，通常不会只采用一种销售模式，而是有多种销售模式整合到一起，混合使用。在日用品零售业，一般采用旗舰店+分店+目录销售模式。在工业企业一般采用直销+代理商+经销商销售模式。餐饮业一般会采用加盟商（代理）+直营店销售模式。销售模式在欧美等国比较成熟，中国在这方面有特殊性，在欧美执行比较顺利的销售模式，在中国有可能会遇到问题，这就要求为了使用中国市场的特殊性，在制定销售模式时，适当针对中国的国情，适当的加入中国元素，适当的调整销售模式，最终形成具有中国特色的销售模式。

2.2   一般销售模式分类及特点 销售模式主要有以下几种：

1．直销模式

产品由生产厂家直接销售给消费者的一种销售方式。直销模式是最直接的销售方式，直接面对客户，从前期的推广，产品销售，货款回收以及最后的售后服务，都是由生产工厂的销售人员来负责，要求工厂的销售人员有较强的技术和销售能力，对工厂所生产的全部产品非常了解。如果销售区域比较大，还会在各地设立办事处。

采用直销模式比较著名的是美国戴尔电脑公司。戴尔电脑以其独特的直销方式掀起了个人电脑行业的一次革命，并以此成为全球个人电脑销量第一的公司。主要特点如下：

(1)直接的客户关系。主要分为大客户和家庭消费者两部分，销售人员直接与客户建立联系，固定的客户由固定的销售人员对应，销售团队负责固定的一个区域或行业。客户的任何要求都可以找到固定的人员来负责。客户的要求可以直接传达到戴尔的销售人员手里。

(2)按订单生产。合同签订后，销售人员将客户订单传给生产部门，生产部门按照客户的订单进行生产并检测，并且按照客户软硬件方面的要求在工厂里进行集成并进行测试。最后按照客户的要求将电脑运送到客户指定的任何地点。

(3)专业的技术支持与服务。客户在收到电脑后开始享受终身的技术支持服务，遇到故障时可以打免费电话和技术工程师咨询，硬件故障或需要上门服务时，工程师会在第二天上门服务，只要采购戴尔电脑所有的服务时免费的。专门的网站 24 小时提供服务。

(4)客户为导向的研究开发体系。戴尔电脑不专注于专有技术的开发，而是提供客户最需要的技术。销售人员将客户的要求直接反馈给研发部门，研发部门根据客户的要求为导向来设计产品，这就使戴尔的技术不断发展，生命周期延长。

销售人员在戴尔公司里边非常重要，处于不可替代的位置，成为客户在公司的代言人。销售人员可以调动公司的全部资源来为客户服务，保证客户的满意度，保证客户订单不流失。同时销售人员业绩衡量非常简单，只要看销售额和利润率就可以了。销售人员的工资待遇是最好的，晋升机会也是最大的，像戴尔这样的跨国公司高级管理人员都有销售时经历。

第 3 章   M 公司简介及市场环境分析 ............ 11

3.1   M 公司简介及其组织架构 ............ 11

3.1.1   M 公司的简介................ 11

第 4 章   M 公司目录直销管理模式的构成......... 21

4.1   M 公司目录直销管理模式简介......... 21

第 5 章   M 公司目录直销管理模式分析........ 41

第 5 章   M 公司目录直销管理模式分析

5.1   M 公司目录直销管理模式的优势

M 公司目录直销管理模式的优势主要体现在四个方面：客户方面、供应商方面、公司员工方面、公司运营方面。

5.1.1   客户方面

1．设计便利

M 公司提供的目录非常便于客户查找需要的产品，每个产品都提供各种参数供设计人员选择，型号选择方法非常简单，选型的每一步都有相应的数字对应，客户选型错误时，在网络上询价时，立刻就会提示客户在哪一步选择错误或漏选，方便客户更改。型号选择正确后网站还能根据客户需求数量进行临时报价和交货期确认。客户只需几分钟就可以知道产品的价格和交货期，并且可以从网站下载该产品的 2D、3D 数据，根据客户使用 2D、3D 数据格式选择对应的格式，将产品数据下载到电脑中直接使用。客户不需要像其他公司的产品那样根据产品的尺寸画图，减少了设计人员的工作量，缩短了设备设计周期，同时也降低的设计成本，增强了客户的市场竞争力。M公司的产品种类繁多，便于客户技术人员查找，常常在 M 公司的产品目录中可以将设备需要的全部零部件悬着齐全，非常受技术人员欢迎。目前M公司在中国新发行了2015版  FA 产品目录，已经向客户发送了 6 万本，有 15 万多种产品降价，平均降幅 34%，有 46 万多种产品在国内生产基地制作或建立国内库存，可以做到 5 天内发给客户，目录一经推出，就深受客户的好评，已经有很多客户联系索取 3D 数据光盘了。

2．采购成本降低

一般公司的采购模式是采购人员根据设计人员提供的产品型号，联系对应的生产厂家进行产品询价，生产厂家根据型号给客户提供报价单，客户采购对价格满意后，再联系生产厂家订购，双方签订采购合同，客户付款，厂家发货开发票。整套采购程序最快也要 2 天时间，如果是需要加工的产品，还需要反复的图纸确认，需要的时间往往超过半个月甚至一个月。采购周期非常长，隐形的采购成本增加非常大。加工类的产品到货后还需要检验，如果出现误差会耽误整个设备的组装加工，无形中各项成本都会大幅增加。

第6章M公司目录直销管理模式在中国市场的适应性及改进措施

6.1   中国市场目录直销模式适应性分析

6.1.1   M 公司中国市场环境分析

中国自动化行业起步比较晚，真正重视自动化设备的开发在 2000 年以后。但是受国内自动化设备零部件发展缓慢所限，可供选择的自动化标准件非常少，大部分零部件需要自己加工，但是由于加工设备落后，加工的零部件存在精度不良，成品率底，加工成本高，这样就造成中国的自动化设备与国外进口的自动化设备在各方面存在巨大的差距，毫无优势可言，使得中国企业在采购自动化设备时，养成优先考虑国外自动化设备的习惯。

在自动化设备开发技术方面，中国自动化企业欠缺高新技术支持，自主创新能力差，导致中国企业在自动化设备开发过程中，，总是处于模仿国外成熟的自动化设备的阶段，开发出来的设备只能占据中低端市场，而高端市场全部被进口设备所占据。

中国自动化设备零部件缺乏统一的行业标准，GE 国家工业标准是在计划经济时期制定，虽然有所更新，但是该标准与外国的技术标准有很大的差距，这种差距导致中国企业只能制造中低精度的设备，高精度设备只能依赖进口。

随着中国国内自动化行业的飞速发展，自动化设备零部件需求大增，而且中国企业认识到只有采用高精度的设备标准件，才能开发出高精度的设备。在引进国外先进的加工设备同时，也在积极寻找高精度零部件供应商。M 公司了解到中国企业在这方面的需求，认定中国市场潜力非常巨大，适时的在中国设立分公司，在中国大力推广M 公司的行业标准。

中国的自动化行业零部件市场巨大，为 M 公司进入中国创造了非常好的机会，同时中国自动化行业零部件供应商众多，也为 M 公司在中国的发展带来了危机。中国自动化设备开发企业之间的竞争激烈，各个企业将设备成本控制列为重中之重，以期待用价格来打动设备采购商，所以在设备零部件选择上多方比价。而 M 公司的产品由于价格比国内供应商高，即使质量比国内供应商好很多，也不会成为客户的首选。M 公司的日资企业性质也导致部分中国企业不选择 M 公司产品的一个因素。随着国内企业零部件加工能力的提高，零部件的精度与 M 公司的差距逐渐缩小，也成为客户开始选择国内产品的一个原因。

参考文献（略）