突发事件中政务微博发布的实证研究——以“上海发布”典型案例为例

第一章  绪论

微博在我国政治和社会生活中的位置正日益凸显。在围绕微博的诸多传播新现象中，政务微博成为政府、媒体和社会公众关注的焦点。在审视突发事件信息发布和舆论生态的过程中，有一个重要的考察新视角就是：新兴的微博、特别是政务微博如何在其中发挥应有的作用？在“去中介化”（de-medialization）的“微博时代”，政府经由微博直接面向公众进行沟通、交流与对话，既存在一定风险，也带来巨大契机。

1.1 研究背景和意义

近些年，我国互联网、3G 手机网络等新兴媒体迅猛发展，使得我国网民数量快速递增。新兴网络媒体的迅速普及和发展从根本上改变了我国信息传播机制，具体变革内容如下:一是以智能手机网络为典型的新型传媒有效拓展了网络信息的来源，网民可以通过手机客户端快速上传信息数据；二是大大丰富了网民获取信息的渠道；三是新型媒体用户在社交网络上频繁的互动使得社交网络成为了信息传播的重要途径之一，有效提高了信息传播速度以及有效拓展了信息传播的深度和广度。由此可见，新媒体正逐步改变着信息的传播途径以及人们的生活方式。

伴随着我国民主法治建设的进一步加强以及国民民主意识和参政意识的觉醒和增强，人民对于表达权和知情权的诉求越来越深刻。诸多普通民众倾向于借助新兴媒体来挖掘和传播热点社会和公共信息。网络逐渐成为了普通民众关注和参与公共事务的主要渠道，网络舆情反映公民的政治态度，直接影响着国家政府对社会和公共事务的管理和决策。如此大环境下，政府机关以往采用的拖延发布消息和“封、堵、截”的消极应对方式已经难以适应新媒体世代环境，需要变革工作模式来适应新型舆情传播环境。新媒体世代舆论传播具备复杂化、放大化、互动化、无碍化等一系列特征，政府部门旧的新闻发言人制度已经难以适用这种多极化、开放化、连通性的舆情传播欢南京，难以有效引导突发事件舆论。由此可见，如何正确引导网络舆论是当前政府面临的紧急难题，急待解决。

双重社会转型所带来社会变迁与矛盾凸显，融入多元传播生态环境的影响，政府等社会组织稍有失误，就会受到包括新媒体在内的媒体平台上的公众更强烈的质疑或批评，引发“舆论审判”，轻则使政府形象受损，失去公信力，重则引发群体性事件，破坏社会稳定。而突发事件的政府新闻发布工作己经成为危机处置中的重要一环，作为危机传播行为直接影响媒体的舆论走向、公众对事件的认识、态度与评价。

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1.2 研究问题

本文以上海市府新闻办官方微博“上海发布”为例，通过剖析 2013 年新浪微博上涉沪突发事件中的政务微博典型案例，试图解答的最主要问题是政务微博在突发事件中是如何发挥作用的？尝试回答如下几个问题：

在突发事件信息传播的链条之中，政务微博发布的传播路径是什么样的？

不同类型的突发事件，政务微博的传播路径有何不同?

影响政务微博传播效果的主要因素有哪些? 

通过对这些问题的探讨和解答，试图给出一个让政府、媒体、公众都更为满意的推动政府突发事件新闻发布工作不断完善的路径和手段。

本论文创新点在于尝试创建一个“政府——公众”的研究通路，完善好突发事件中政府新闻发布工作与受众的接受与评价这一模式。借用公共关系四模式理论和危机四阶段生命周期理论，力求创建一个微博时代的突发事件政府发布新模式，让政府善用政务微博这一工具，积极与公众沟通，提高传播效果。

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第二章  “上海发布”信息发布的特征分析

2011 年 11 月 28 日，上海市政府新闻办的官方微博——上海发布，同时在新民网、东方网、腾讯、新浪等网站上注册并发布信息，上线以来，持续在新浪以微博引导力、微博传播力、微博活跃度为衡量标准的“政府微博影响力榜”中位居第一6,成为地方新闻发布类微博庞大队伍中的“标杆”。

2.1“上海发布”概述

“上海发布”是上海市政府新闻办在新浪、腾讯、东方网、新民网开设的官方微博，鉴于平台的影响力和粉丝数，本文所指“上海发布”是上海市政府新闻办在新浪平台的官方微博，其属性为政务微博。

1、定位：“上海发布”的主要定位是发布上海新闻、服务本地民众、打造上海城市形象。同时它兼具即时传播信息、应对突发事件、促进政府与公众沟通、改善政府形象以及增强市民城市认同感等使命。

2、机构组成：专兼职人员共同管理。“上海发布”是由上海市政府秘书长牵头，市政府新闻办、市政府办公厅等抽调工作人员设立了专门的网络发布处即“上海发布”办公室，作为政务微博“上海发布”的工作部门。由上海市政府新闻办为主进行运作、管理，市政府办公厅协助，授权发布政务微博信息。其工作人员实行专兼职相结合，除了从市政府新闻办、市政府办公厅抽调专职人员外，还从上海本地媒体选择优秀青年记者编辑、美术编辑加入微博发布团队。

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2.2 常态性微博内容特征分析

经笔者近 2 年的跟踪观察，发现政府发布类政务微博的发布内容，以“上海发布”为例，大体上可以划分为两大类：一类是常态性内容，另一类就是突发性内容。笔者先以内容分析法，对“上海发布”的常态性内容进行特征分析，以便第三章探讨突发性内容时有个参照物。

2.2.1  常态性内容样本的选择

基于探索性研究的目的，本章内容采用非概率抽样的方法，选取了 2011 年12 月 19 日至 2011 年 12 月 25 日一周内“上海发布”新浪平台上 109 条微博的内容作为研究样本。《传播研究方法》（琼恩·基顿、邓建国、张国良合著，2009）指出，非概率抽样是传播研究中一种常见的方法。

本章采用非概率抽样的原因有三，即本章样本的包容性标准：

1、微博数据便于收集，，且内容结构完整，能够保证研究数据的可靠性。

2、以自然周为单位。《<新闻传播>样本分析及研究》（周小普、徐福健，2002.03）指出以自然周为样本单位，既符合人们工作和生活的基本时间周期，也符合新闻的报道周期，并且便于样本数据的分析和统计。

3、确保样本的常态性。选择 2011 年 12 月 19 日至 12 月 25 日这一自然周，上海没有特别重大的活动或者重要会议，而且无国定节假日，作为考察新闻报道的日常周期。

采用内容分析法，对每一条微博信息的内容进行编码分类，发现“上海发布”常态性内容有如下特征：

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第三章   突发事件中“上海发布”微博引导机制分析 ........... 34

3.1  突发事件的样本选择............. 34

3.2  突发事件的传播机制.................. 36

第四章  禽流感事件中“上海发布”微博传播实证分析 ..................... 46

4.1   事件概述.................. 46

第五章   研究结论.......................... 62

第四章 禽流感事件中“上海发布”微博传播实证分析

本章以 2013 上海发生的重大突发事件 H7N9 禽流感事件为典型案例，之所以选取 H7N9 禽流感事件，原因有二：

一是因为 2013 年上半年，“上海发布”就突发事件共计发布 232 条微博，其中就禽流感疫情事件发布 164 条微博，占 70.69%。这一突发事件中影响范围最大、持续时间最长的。而且在危机延续期，影响着危机的走势的三个变量（官方回应、媒体报道，网民关注）在禽流感事件中都存在。不断有新的热点和争议点，无限循环，直至危机消失。因而对其微博内容分析和传播效果的研究更具代表性。笔者拟通过内容分析的方法，了解这次突发事件中政府发布的微博运用策略。

二是因为在这个突发事件中，上海政府新闻发布活动，由传统的新闻发言人召开新闻发布会模式，首次转变为线下（专题新闻发布会）+线上（“上海发布”）同步并行模式。这一线上线下并行的新发布模式的效果如何亟待验证。

禽流感疫情发生在 2013 年 4 月-6 月间，笔者在 H7N9 这一突发事件的痊愈期（6 月底）制作了调查问卷（详见附录），7-8 月采用网络调查和实地调查相结合的方式，发放了 200 份问卷，收回有效问卷 185 份。笔者拟通过问卷调查的方法，了解这次突发事件的政府新闻发布工作的传播效果，侧重考察公众在接触、认知、态度、行为层面的改变和政府新闻发布行为的评价、反馈。

需要说明的是，本章关于禽流感事件“上海发布”的传播效果评估操作方法，采用定量方法和定性方法相结合。政府发布的微博运用策略，主要采用深度访谈的方式展开定性研究和针对政务微博文本的定量分析。对受众效果的研究采用调查问卷的数据分析这种定量方法进行。

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第五章  研究结论

在政府信息发布中，通常都有三个关键因素：政府、媒体、公众。这三者的互动关系与角色分析，对于研究政府信息的传播效果具有独特而重要的意义。作为事件处置的主体，政府对外发布信息，此种行为属于政府公关。对于媒体，不仅可以促进公众和政府更好的交流，另一方面也力图寻找独立的信源，实现媒体监督的天职。而公众就是政府信息发布的接收终端。而媒体与公众是接受政府信息的两级，是政府新闻发布传播效果的主要研究对象。危机传播是一个复杂的信息流通系统，公众获知信息的途径错综复杂。而这些途径中，总会有一条公众“接受”这一事件信息的主要途径。

传统时代，突发事件爆发后，各种信源被激活，并通过各自的通路到达目标受众，受众通过对信息的初步辨别形成意见，以指导自己的行动。从图 28 中可以看出，政府-媒体-公众形成的信息传播通路（虚框部分）被认为是主要通路，也就是以政府为传播主体的信息传播模式。而在突发事件这样的背景下，政府新闻发布不可能成为媒体的唯一信源，其他信源也通过不同方式到达新闻媒介，这些其他信源可以被认为是政府信息发布行为的“杂音”（中立或负面），可能干扰和阻止政府信息顺利到达公众。传统时代，新闻媒介凭借其巨大影响力与覆盖率，成为公众获知信息的主要渠道。口耳相传、小团体传播，只能局限在有限的范围内，很难撼动大众传播的效果。公众是比较被动地接收信息，信息反向传播（公众-媒体-政府）的方式有限，效率较低，路径不通畅。

但随着我国社会民主化进程，我国政府对突发事件新闻发布也从最初的单项宣传模式向公共信息模式转化，政府以发布中立的信息为主旨，“用事实说话”以召开新闻发布会、情况说明会、事发现场视频直播等方式，通过媒体或政府直接向公众提供统计数据、最新进展、相关利益群体的情况等，使受众无限接近事件发生地，做出价值判断。但必须强调，传统时代“政府新闻发布”在到达公众的时候必然要经历“二级传播”，这“中介”就是新闻媒体工作的记者、编辑，必然经历“政府议题”到“媒介议程”再到“公众话题”。

参考文献（略）