三方信息对消费者网络商店 选择意向和行为的影响分析

第一章   绪论

第一节   研究背景

据 2015 年第 35 次中国互联网发展状况统计报告显示：截至 2014 年底，我国网络购物用户规模达 3.61 亿，较 2013 年底增加了 5953 万人，上涨率 19.7%；所有网民中已有 55.7%的用户会通过网络渠道购物。随着网络购物用户规模的增加，主流网购群体的年龄跨度也在增大。CNNIC（2015）报告显示：2014 年最主要的网购用户为 20-29 岁群体，其数量同比增长了 23.7%，10-20 岁网购群体数量同比增长了 10.4%，50 岁及以上网购群体数量同比增长了 33.2%  。由于手机 4G 业务的大范围开通及城镇 wifi 网络的大面积覆盖，使得手机上网更快捷、更节省，同时大部分网络零售商都开发使用了手机购物 APP（如、淘宝网、京东商城、聚美优品等），让消费者可以通过手机 APP 购物，而手机购物作为一种移动终端购物方式再次促进了网络购物市场的发展。CNNIC（2015）报告显示：2014年我国手机终端购物用户规模达 2.36 亿，增长了 63.5%，是整个网络购物市场用户规模增长率的3.2倍，使用手机购物的比例也从原有的28.9%上涨到了42.4%  。CNNIC（2015）研究表明，手机购物并非 PC 购物的替代，而是在移动环境下引发增量消费的一种手段，并且能够重铸传统商业模式促进交易发生，进而推动网络购物移动化发展趋势。

我国超过一半的网民愿意使用网络购物，原因之一在于：网络购物市场在不断完善，越来越多的新零售商加入到在线销售领域中，使得激烈竞争下，各个商家都致力于提升自我，为网络消费者提供更安全、更便利、更实惠的购物服务。同时巨大网购市场中的经济效益吸引了更多的传统零售商或新的投资商。CNNIC（2015）报告显示：截至 2014 年底，全国开展线上经营的企业比例为 24.7%  。其中，制造业，信息传输、计算机服务和软件业，批发零售业开展在线销售的比例较高，分别达到 38.4%、36.5%和 34.9%。可见，网络消费者和网上商家的增加会推动双方规模的不断扩大，进而带来整个网络市场的繁荣景象。

网购市场的形成得益于互联网的快速发展及其在实体经济上应用的增加，在2015 年两会期间，“互联网+”一词开始走进大众的眼球，该词由百度公司的创始人、董事长兼首席执行官——李彦宏早期提出，其愿景是越来越多的实体经济能够利用互联网来扩大经营。实体经济搬上虚拟平台后，所形成的网络商店与原有的实体店铺相比有一些区别：（1）网络商店是基于虚拟网络开设的店铺，没有设置实体门店的需要，可以节约经营成本；（2）实体店铺经常会受到门店面积的限制，只能向消费者展示数量有限的商品（除非经营者有足够的资金来满足店铺大小需求），网络商店中展示的商品并不是实物，而是以一连串的数字代码表示，所占空间小，商家可以展示出所有想要展示的商品；（3）网络商店销售的商品大部分并不是商家已购进的商品，而是与制造商签订协议，在消费者下单后直接从厂商发货，因而资金投入需求较低；（4）网络商店能突破时间和地域的限制，无论身处何时何地，消费者都可以浏览网店选购商品，而实体店铺有营业时间和所处地理位置的限制。网络市场具有巨大潜力并吸引着众多厂商投资于网络店铺，消费者面对众多店铺如何取舍，就在于网络店铺中披露的各方信息能否让消费者获得最高的质量感知。因此网上商家为了从竞争对手中脱颖而出，就要致力于披露出真实可信的、消费者在意的信息，以赢得广大消费者的青睐。消费者网络购物决策的影响因素一直是学者们研究的热点，，但从网店中实际披露的信号出发，研究信号如何影响消费者购物决策的还比较少。本文基于以前学者的研究发现，利用信号理论研究网店发布的信息对消费者网络商店选择意向和实际选择行为的影响。

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第二节   研究内容和方法

一、研究内容

网络市场中买卖双方的规模在不断扩大，消费者面对眼花缭乱的网店如何做出选择，网上零售商要想获得更多顾客的青睐又该从何处着手？已有很多学者探讨了网络商店形象（Faryabi，2012；Chen 和 Teng，2013），产品属性（Srivastava，2009；Decker 等，2010）和消费者评价（Moe 和 Trusov，2011）对消费者网上购物意愿的影响。且 Pavlou（2003）和 Chen、Tan (2004）研究发现，消费者的网络购物意向会影响他们实际的网络购物行为。廖以臣（2012）认为网店向消费者提供的信息主要包括：（1）网络购物平台方提供的购物指南、帮助中心、网站导航、在线支付工具、品质及退换货保证、搜索工具、交易安全说明和消费者保障计划等；（2）卖方提供的产品信息（产品价格、产品品牌、产品细节图、产品具体信息）、店铺描述（店铺名称、所在地和工商执照）、卖家档案（信誉等级、动态评分等）、产品推荐及对应链接等；（3）买方发布的第三方评价信息。本文基于信息的来源及反映层面将网店发布的信息分为三个方面：店铺信息、产品信息和消费者评价信息。在网购平台统一披露的信息或设置方面，处于同一购物平台的店铺之间是没有差异的，且各大网购平台发布的有关消费者保障的声明也大同小异，真正决定消费者选择意向的是店铺本身的信息，所售产品的信息以及消费者评价的信息。

邓之宏等（2012）在研究 C2C 电子商务服务质量时，按照服务提供方分为购物网站和网上卖家两部分进行。本文基于同一购物网站中的不同卖家网店，以研究以下几方面的内容：（1）对于同属于店铺信息、产品信息和消费者评价信息的信号，消费者的在意程度是否有差异，确定单个信号对消费者选择决策的贡献大小及其不同水平所产生的效用情况。（2）不管如何在意某一信号，消费者都不太可能仅凭单一信号进行决策，还会辅以考虑其他信号，探讨不同信号及其水平的组合下消费者的偏好情况。（3）探究店铺信息、产品信息和消费者评价信息是否会影响消费者的选择意向和实际选择行为，产生的影响效应是否会有差异，披露的信息种类越多产生的总影响效应是否会越强。（4）在信息不对称和信息可靠性的调节下，三方信息与选择意向和选择行为之间的关系是否会有所变化。通过研究中确定的最受消费者重视的一方信息以及各方信息中的信号类别，为网上零售商更有效地发布信息提供借鉴。

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第二章   文献综述

第一节   信号理论

信号理论起源于信息经济学，是由于买卖双方获取信息程度之间的差异而可能形成的一种信息不对称（Akerlof，1970）。信号理论认为，交易各方所拥有的交易信息量不同。Kirmani 和 Rao（2000）认为当一方缺少信息而另一方持有信息时，第一方可能通过第二方提供的信息做出推断，此时第一方的推断要受第二方选择提供信息的影响。掌握信息的一方所提供的信息就是所谓的信息线索或信号。信号理论作为一个理论框架，帮助理解买卖双方在交易发生前如何处理有限的或隐藏的信息。该理论已被广泛用于识别和理解信息，当消费者面临信息不对称（即，所获信息有限）时，他们会基于信号理论来准确评价产品质量（Kirmani和 Rao 2000）。信号理论可用于网购市场的原因在于，它关注契约信息问题并明确了使用该理论的条件（即，购前购后的信息不对称和信息可靠性）。在网购市场上，卖家通过一定程度的试用和体验来选择自己所售商品，对产品有一定程度的了解；而消费者甚至连接触实物的机会都没有，对预购商品的了解非常有限，因此买卖双方之间存在着信息不对称情形。同时网购风险较高，消费者在识别信号时非常在意信号的可靠性，只有可靠的信号才有被理解的价值，才能发挥预期的作用。

一、信号作用

信号即线索，在网络购物环境下，网上零售商会向消费者提供一些他们认为适当的信号，消费者则根据这些信号来推断产品或服务质量及自己在该网店购物时可能面临的风险（Akerlof，1970）。信号曾广泛用于传统的线下经营，有研究发现品牌、零售商声誉、价格（Dawar  和 Parker，1994），广告费用（Kirmani, 1990）和商店环境（Baker 等，1994）等影响产品的质量评估和购买意愿。有学者认为，这些信号在线下商务环境和线上商务环境中的使用及影响是非常类似的（Watson等，2000），并且相较于实体店购物环境，消费者在网上购物时往往会更依赖特定类型的信号（Biswas 等，2004）。因此可以基于线下信号线索来扩大线上领域的信号线索，确切地说，以前消费者赖以推断线下产品和服务质量的信号，大部分也同样可以用于推断在线产品和服务的质量。

用以评价产品和服务质量的信号，大都属于外部线索。产品的外部属性（即，外部线索）并不是长期稳定的，如价格，作为产品的一个重要外部属性，经常会受到宏观经济环境及供求情况的影响而发生改变。但外部属性的变化，并不必然意味着产品的内在属性也发生了变化。所以说，利用信号评价产品和服务质量也不是固有的，只有在某些情况下，这些信息能够满足消费者的需求。比如说，在外在线索比内在线索更容易获取或理解（Dawar 和 Parker 1994；Zeithaml 1988），时间有限（Zeithaml，1988）和认知需求有限（即，个人认知能力有限或无需更细的了解）（Chatterjee 等，2002）的情况下，消费者可能更愿意依赖外在线索进行判断。在网络购物环境下，消费者难以获得产品的内在属性，可能也没有足够的能力和自信据此做出评判，因此更需要获得丰富而真实的外部信息。Biswas等（2004）研究发现，相比实体店购物环境，在网络购物环境下，信号对消费者感知风险的影响要更大。加之在网络购物环境下，买卖双方的信息不对称水平更高，消费者对信息可靠性的疑虑和重视程度也更高，所以网络商店中列示的信号能很好的产生作用。

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第二节   店铺信息

一、商店形象

Marks（1976）认为商店形象是消费者对商店感知维度的综合，是一个整体形象而不是各部分的简单合计，是消费者内心的一部分与另一部分相互作用的结果。Mazursky 和 Jacoby（1986）将商店形象定义为一种认知或情感，这种认知或情感是由一组感知推断而来的。Chen 和 Lee（2005）认为网店形象作为一种整体感知和概括会对消费者的购买行为产生重要影响。Baker 等（1994）研究发现商店环境影响商店形象和消费者的质量推断，Chen 和 Teng（2013）则发现网络商店的形象影响消费者的购买意向。而 Malhotra 早在 1983 年便发现商店形象是消费者选择商店时需要考虑的一个重要因素。总括之，不管是实体店铺还是虚拟店铺，商店形象均会影响消费者对店铺的选择。就实体店而言，商店形象的形成在于消费者对店铺内部设计、周边环境、所售商品、店员服务等方面的感知。在网络购物环境下，消费者通过浏览网站中发布的相关店铺名称、信用评级、配送服务、在线客服等信息来形成对网络商店的感受。消费者在回忆某一商店时通常只是回想起该网店给自己留下的某种印象，一种整体形象，而无法回忆起自己产生这种印象的具体原因为何，而这些原因便是实际影响消费者购买意向和行为的关键所在。正如 Baker 等（1994）发现的，商店环境是由多种因素组成的一个整体，消费者的推断是基于这些因素的综合，而不单单是基于一个或两个因素。

二、店铺信号

本文基于现有部分文献对商店形象的研究，并考虑网络店铺实际披露的信号，总结出以下几种消费者在选择网店时可能会在意的信号。

在线客服。Mazursky 和 jacoby（1986）在探讨商店形象发展时，基于以前的研究概括出每个商店外部信息环境的 48 项特征，其中每个部门的售货员（导购员）人数是评价服务质量最重要的线索。在网络商店中并不需要现实生活中的售货员来为顾客提供服务而是以在线客服予以替代。消费者在选购过程中遇到任何问题都可以通过在线客服进行咨询解决。在实体店中适度数量的售货员能够提高顾客的满意度，原因在于顾客有咨询需要时能在最快时间内获得有效帮助。当然雇佣过多的售货员是不智之举，既增加经营成本也会让消费者产生店铺生意不佳的错觉。而在网络商店中，在线客服的数量并不是很重要，关键在于消费者在线提出的问题得到回应和解决的时间，即客服回复的效率和有效性问题。

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第三章  研究假设 ................... 18

第一节  三方信息对消费者网络商店选择意向的影响 ................. 18

第二节  信息不对称性和信息可靠性的调节作用 ............. 18

一、信息不对称性的调节作用........... 18

二、信息可靠性的调节作用......... 19

第四章  研究一：信号偏好 ............... 21

第一节  研究设计 ............. 21

一、信号组合设计........... 21

二、问卷设计........... 23

第五章  研究二：三方信息影响效应 ......... 29

第一节  研究设计 ........... 29

一、信息水平设置............ 29

第五章   研究二：三方信息影响效应

第一节   研究设计

一、信息水平设置

根据研究一的数据结果，以三方信号组合中对消费者决策贡献率最大的前两三个信号代表三方信息，构建模拟网站。采用 2（高店铺信息水平 vs.低店铺信息水平）×2（高产品信息水平 vs.低产品信息水平）×2（高评价信息水平 vs.低评价信息水平）被试者间因子实验设计，以高卖家好评率、卖家信誉和月销量反映高水平的店铺信息，以低卖家好评率、卖家信誉和月销量反映低水平的店铺信息；以较好品牌和高价位代表高水平的产品信息，以较差品牌和低价位代表低水平的产品信息；以纯正向的属性评价代表高水平的消费者评价信息，以正负组合的主观评价代表低水平的消费者评价信息，来研究三方信息对消费者选择意向的影响，具体信息水平的设置如表 5-1 所示：

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第六章   研究结论与展望

第一节   研究结论

一、单一信号及信号组合偏好

研究一发现在店铺信号组合下，卖家好评率对消费者选择偏好的贡献率最大，其次是月销量，最后是卖家信誉，余下信号的重要性相当且较低；除店铺名称外，其他信号均是水平越高对消费者选择偏好的积极效用越大。卖家好评率和卖家信誉是消费者购后评价及交易平台评级认定的结果，能在一定程度上反映网店的声誉，两者的选择偏好贡献率之和为 50.211%，可见消费者在选择网络商店时非常在意网店的声誉。而网店声誉的好坏直接影响到其所售商品品质的好坏以及网店披露的其他信息的真假情况。声誉良好的网店卖家更可能持有诚信经营理念，其不当举动引发的负面响应也会更严重，作为以获利为目标的商家在此情况下发布虚假信息，销售伪劣产品无疑是不智之举。因此消费者倾向于认为声誉良好的网店所提供的其他信息会更真实更有参考价值，据此推断的产品质量才会更准确。网店声誉的建立不是一朝一夕之事，也不是“功成名就”之后便不会败落，需要买家的持续经营和维护。消费者对月销量的看中程度仅次于卖家好评率，月销量可以反映出网店所售商品的受欢迎情况以及其他消费者的选择结果，潜在消费者在“迷茫无措”时会借鉴其他消费者的选择，对于获得众多消费者认可的店铺、商品，会赢得他们更多的信任和偏好。

网络商店所售产品的内在属性难以获取且众多消费者也难以据此评判产品优劣，消费者一般都是根据产品的外在属性来评估产品质量。价格和品牌是消费者选择商品时最在意的两类产品信号，但与版本和产地信号的重要性差异不大。知名名牌的附加价值很高，消极效应的危害也很大，因此良好品牌的商品会对质量提出更高的要求，选择更好品牌的商品也是对产品质量的一种保证。以前学者研究发现价格与购买意愿呈负相关关系或二次型关系，研究一的结果表明价格水平越高对消费者选择偏好的效用越大。考虑到研究样本主要是年轻一代，他们的金钱观念不强，更享受高端产品体验，因此可能是消费观念的差异带来了这样的结果。同时价格信息与品牌、版本等信息是否一致，也会影响到价格水平对消费者选择偏好的影响效用，如果价格信息与其他信息之间的差异明显不合常理或违背了消费者的常识性理解，所带来的风险可能会让他们产生不一样的考虑。

参考文献（略）