跨境电子商务品牌建设影响因素的质性分析

1绪论

1.1选题背景

自2008年金融危机之后,世界经济发展出现衰退,全球市场需求不振,各国间贸易摩擦不断,贸易保护主义开始抬头,加上我国劳动力成本上升、国外市场波动加大等不利因素,严重影响了我圃大量外贸企业的发展,传统外贸交易额增速放缓。

根据我国国家统计局数据,2010年至2014年进出口贸易总额分别为20.2万亿元、23.6万亿元、24.4万亿元、25.8万亿元和26.4万亿元同时增速分别为33.8%、16.8%、3.4%、5.7%、2.3%,由数据我们可看出,自2012年以来,我国进出口贸易总额增长率均在10%从下,增速下降明显。

而在此复杂严峻的外贸形势下,过度依赖国外销售渠道、不了解终端销费者需求、订单周期长、利润空间的不断压缩等传统的外贸模式存在的问题,严重制约了我国对外资易的进^步发展。借助于网络和信息技术的快速发展,产品和服务可在世界范围内进行买卖交易,网络和信息技术的影咱己经遍布所有行业。

作为基于互联网运营模式的跨境电子商务,经过多年的蓬勃发展,日益成为我国对外贸易新的亮点。跨境电子商务改变了传统外贸模式下进口商、批发商、分销商、零售商等国外渠道的垄断,使得出口企业可直接将商品出售给个体批发者,甚至是广大的终端消费者,从而有效的减少了商品交易的中阁环节和流通成本,显著提升了进出口贸易的效率和出口企业的利润空间。跨境电子商务也从根本上改变了生产、销售与物流模式,在生产和销售方面,通过跨境电子商务可以高效率的承接海外广大零售商的中小外贸订单,实习精细化管理,提升企业的销售额。此外,通过跨境电子商务直接将商品销售给消费者,可帮助企业谋求更商的附加值,有利于企业加快技术研发和自主品牌建设的步伐,提升中国制造产品在国际市场上的影响力和竞争力。

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1.2选题意义

1.2.1研究的理论价值

互联网和计算机的普及、人们生活和消费观的变革,让人们越来越喜欢在网上消费,跨境电子商务的出现给人们带来了一场生活方式的大变革。但国内外尤其是国内学者对跨境电子商务其余品牌建设研究的还比较少,可供我国跨境电子上企业借鉴的理论更是微乎其微。而品牌战略是我国企业"走出去"和国际化的重要战略,再加上国内企业建设国际品牌与传统国际跨国企业相比存在特殊性。因此,本文在对现有文献的梳理基础上,通过对国内多家跨境电子商务企业进行品牌建设具体实践的分析,力求寻找影响我国跨境电子商务品牌建设的影响因素的理论支撑。

1.2.2研究的实用价值

虽然,跨境电子商务在各行各业都得到快速的发展,对我国的经济对外贸易起着至关重要的作用,但我国企业的跨境电子商务发展也具有一些局限性和问题。比如,由于跨境电子商务的进入门槛较低、目标群体对价格敏感,大部分企业为获得更多订单而倾向采用低价策略,再加之跨境电子商务商品货源的公开化和价格的透明化,使得产品和服务同质化趋势非常严重,这加速了价格战的竞争程度,而价格战必然带来利润的降低,最终会损伤企业自身的利益。很多中国跨境电子商务企业管理者对品牌等无形资产不够重视,造成品牌竞争力低下,只能依赖于在价格上相互厮杀。因此,树立品牌意识,加强自主品牌建设,获得品牌溢价,用品牌作为企业的差异化竞争策略是跨境电子商务企业取得长期稳定发展的必经之路。

但是,我同企业在跨境电子商务品牌战略的实践方面尚未积累足够的经验,也没有足够的案例可供借鉴。因此,通过对跨境电子商务品牌建设影响因素的研究,为我国跨境电子商务企业实行品牌战略提供理论指导,增强企业的市场竞争为和生命力将具有很大的现实意义。

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2文献综述

2.1跨境电子商务的相关研究

2.1.1关于跨境电子商务内涵的研究

樊文静(2014)则认为跨境电子商务不等同于传统意义上的"外贸电商",传统外贸电商是将互联网作为商品信息的展示平台,商品的最终交易和支付并不通过线上完成。跨境电子商务不仅仅局限于商品信息的展示,还具有帮助买卖双方通过平台法成在线交易并完成支付环节的作用。

鄂立彬、黄永稳、刘洋、熊超、许吴、刘楠(2014),李海莲、陈荣红(2015)、刘幸赞(2014),孙蕾、王芳(2015)PW则把跨境电子商务定义为分属于不同国界或地区的交易主体,通过互联网平台进行跨境交易和支付结算,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。王蒙燕(2014)则认为跨境电子商务通过对信息流、资金流和物流高度地结合,极大地提高了商品交易效率和社会生产效率。

国内关于跨境电子商务现状的研究多集中于物流、税收、支付、人才等方面。

关于物流方面,全冰(2015)梳理了当前跨境电子商务领域的几种主要物流模式,包括邮政包裹模式、国际快递模式、专线物流模式、海外仓储模式,他认为对于跨境电子商务卖家来说要根据买家的实际需求、所售货物的特点及物流成本选择合适的物流方式。李向阳(2014)认为物流是跨境电子商务核必的内容,为了提高跨境电子商务竞争力,他提出了促进跨境电子商务物流发展的五条建议,包括海外仓的管理和利用、物流的监控、供应链的优化布局、针对不同目标市场采取不同的物流模式、获取政府相关政策的支持。张滨、刘小军、陶章(2015)对我国跨境电子商务物流发展现状进行分析,认为物流发展仍存在诸多问题,要高效、低成本的运作跨境电子商务物流可通过建立健全相关法律、优化跨境电子商务企业联盟模式、完善专业的第三方物流、建立海外仓等途径进行改善。

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2.2品牌的相关研究

2.2.1国外学者相关研究

关于品牌的定义,美国营销学权威菲利普科特勒对品牌做出如下定义:"品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其作用是辨认企业的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来"。大卫艾克和爱里克乔瑟米塞勒(2001)认为,"品牌是一种产品、符号,联结和沟通了企业与消费者"。菲利普.科特勒和加里.阿姆斯特朗(2007)认为,"品牌并不只是一个名字或是象征。品牌代表了消费者对企业产品或服务的认知和感受,品牌是存在于�崳娤�费者也中。因此,获得消费者的偏好和建立消费者忠诚是建立强势品牌的真正价值"。

关于品牌资产的研究,Aaker(1991)认为品牌资产的5个维度分别为:品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和市场状况。为了使该模型便于操作,Aaker(1996)将5个维度进一步细化,分为10项具体测评指标:忠诚度(溢价、忠诚度)、感知质量(品质认知、领导性)、品牌联想度(价值、品牌个性、企业组织联想)、品牌认知、市场状况(市场价格和销售区域、市场份额)。Keller(1993)构建了"基于消费者的品牌资产"(Customer-basedBrandEquity)框架,将品牌资产定义为由于消费者品牌知识的不同导致的对企业品牌营销活动的做出的不同反应。Keller认为,消费者品牌知识包含了企业的品牌形象和品牌知名度。基于Aaker和Keller的研究成果,Yoo与Donthu(2001)通过对三种不同文化背景下的学生消费群体进行的问卷调查,提出了由感知质量、品牌认知和品牌忠诚三个维度的构成的多维品牌资产模型,并编制了一套由十个问项组成的品牌资产量表,该量表在运动韓、彩电和胶卷王类产品中的适用性得到验证。

关于品牌定义,何君和厉戟(1999)认为,品牌不仅是区分不同企业产品的标识,而且也是企业营销价值资讯的载体。王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约,品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与消费者之间稳定的情感关系。于海龙、杨攀(2008)认为品牌是一种无形资产,能给企业带来溢价和产生财富增值,能帮助企业加强与消费者的沟通,并与其竞争对手形成差异,使其在目标消费群屯、中代表着某种持定的消费价值和情感。

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3研究方法和调研方案............12

3.1质性研究............12

3.1.1质性研究的含义.............12

3.1.2质性研究和量性研究的比较............12

4跨境电子商务品牌建设分析..........19

4.1开放性编码...........19

4.2主轴编码............23

5跨境电子商务品牌建设影响因素............35

5.1领导者驱动...........35

5.2组织结构...........36

5跨境电子商务品牌建设影响因素

5.1领导者驱动

在国际竞争日益激烈的情况下,跨境电子商务企业面临越来越大的挑战与压力,对企业领导者的要求也日益增加。如何做好领导者,把企业带向更好的方向发展,也成为一个重要课题。在本文中,领导者驱动主要包括了领导者心理素质和管理才能两个概念。

在现代企业管理中,领导者的屯、理素质是指在特定的时空条件下,在其领导行为中所表现出来的一般的、稳定的也理品质。领导者的也理素质在领导者的整体素质中占有重要的地位,从一定意义上讲它直接影响了企业的发展状况。比如在访谈中,百事泰董事长徐新华指出,"我的性格里,我看很多东西都是不完美的,要是我做就要做到最好,我是不允许有瑕疵,我更追求精益求精"。也正因为领导者自身追求完美的性格,从而会要求企业严把产品质量,保证生产出最符合消费者需求的产品;而对于领导者的使命感,元创时代负责人徐业友认为,"做品牌甚至包括了中国老板的使命,都需要有,因为你没有使命感,就没有毅力去坚持的,我们发现很多品牌是伪品牌,没有灵魂,没有使命感,因此要把精神植入品牌里"。

管理才能指的是领导者要具备企业管理的知识,敏锐的市场分析和决策能力,根据不同市场的文化,调节领导风格和管理模式。优秀的领导者能及时抓住市场机遇,帮助企业在激烈的市场竞争占得先机;能合理的安排企业组织架构和各部门的职责,使企业的运作效率大大增强;能有效的管理和激励员工,保持员工工作的积极性和创造性,使每个员工能充分发挥他们的潜能;能正确的制定企业发展战略,使企业有明确的发展方向。

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6结论和建议

随着我国跨境电子商务在全国范围内全面推广,跨境电子商务企业的发展也成为国内学者持续关注的焦点问题,但跨境电子商务品牌的研究相当匿乏。本研究使用质性分析研究方法探索跨境电子商务企业建立自主品牌的影响因素。本文使用深度访谈的方法捜集资料,采用Nvivo10进行资料分析,并运用扎根理论构建跨境电子商务企业品牌建设影响因素的理论模型。具体研究了领导者驱动、感知质量、顾客满意、品牌定位、品牌推广、其他品牌资产、品牌延伸和品牌危机管理9个因素对跨境电子商务企业品牌建设的影响。企业对9个影响因素的重视程度也具有差异性,其中,品牌定位、感知质量和其他品牌资产最为被企业所重视,相关建议如下:

首先,在企业进行品牌定位时,通过对不同国家、不同竞争对手、不同产品的数据分析,在了解不同区域的市场供给情况么后,领导者确定恰当的细分市场,之所以细分市场入手,是因为每一个行业放眼到全球都会是一个很大的市场,在企业完成行业聚焦的过程中,可以加深对该细分市场的了解,从而比别人获得更多的信息,帮助企业看出行业未来的发展方向而获得先机。企业也可以借助技术变革的机遇,利用自身技术上的优势,顺利切入细分市场。对于跨境电子商务企业而言,进行准确的目标消费者定位是十分必要的,通过对目标消费者收入水平、年龄分布、地域、性别等因素的分析,可以为企业后续进行制定品牌推广策略和产品研发提供依据。跨境电子商务企业在进行品牌命名时,要注意品牌名称易于识别和传播,名称也要富有内涵;在进行产品视觉效果设计时,要结合产品本身的特性和目标消费者的喜好,为产品进行包装设计。

第二,感知质量包括产品质量和服务质量,产品是基础,因为所有的产品的定位、文化、价值,最后都要落地在产品上。提升客户对品牌的依赖和忠诚度,最根本的是把产品本身做好,各企业也非常注重产品品质的把握,对每一个销售的产品进行严格的质量把控。在服务方面,海外仓己经成为跨境电子商务的标准配置,越来越多的企业在国外开始办事处,设立分公司,本地化运营是跨境电子商务企业走出国口建立品牌的重要途径。

参考文献（略）