马来西亚90后消费者对“中国制造”的感知与购买意向研究

发布时间：2016-08-06 07:04

1 绪论  

1.1 研究背景 
中国对马来西亚的出口额从 2009 年的 172.9 亿美元到 2013 年的 337.4 亿美元，自2009 年以来，年增长率最低可达 13.4%，此贸易量一直呈现增长趋势。马来西亚自中国进口的商品品类繁多，主要有机电产品、机械设备、粗钢、铜及制品和光学仪器产品。2013 年，马来西亚进口这五类商品合计高达 222.3 美元，占马来西亚自从中国进口总额的 65.9%。除上述产品外，马来西亚自从中国进口的主要商品还有运输工具、无机化学品、铝制品、新鲜蔬菜、船舶、鞋类制品和纸制品等。中国是马来西亚最大的纺织品进口国，也是第五大出口国。据 2014 年上半年马来西亚国际贸易工业部统计，马来西亚纺织品进口额为 42 亿马元，较上年同期增长 13.5%；主要进口产品为纺织品，主要进口来源地为中国大陆。纺织与成衣业受经济复苏带动，其发展已重回正轨并出现增长趋势。 本论文选取 90 后这个群体做研究，是因为他们有一定的购买能力，而且将会是未来主要的购买群体。再从前文的数据上看，马来西亚对中国进口的依赖是非常大的,因此，“中国制造”在马来西亚 90 后消费者心目当中是否存在负面感知？负面感知主要表现在哪些方面？马来西亚 90 后消费者的购买意向是否受其影响？影响程度如何？这些问题都是需要进一步探讨和解决。 
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1.2 研究意义
原产国效应理论始于西方，在国际贸易竞争上有着重要的影响，所以原产国效应理论受到众多营销学者的关注，相关的研究成果也比较多，但是针对马来西亚原产国效应方面的研究有限，而且相关的实证研究几乎没有，通过本文的探讨，能丰富和充实这一领域的研究。 通过对马来西亚 90 后消费者的调查，了解目前马来西亚 90 后消费者对“中国制造”是否有“中国制造”效应。一方面，研究如何改变“中国制造”这种定型观念，丰富营销领域对“中国制造”效应方面的研究，有利于对中国向马来西亚出口产品所面临的问题有一个更为清晰的认识。另一方面，本文也从心理与情境的角度出发，对“中国制造”的定型观念进行研究，这对研究马来西亚 90 后消费者购买意向的影响因素有很重要的理论价值。 由于马来西亚是个多元化的国家，在种族、经济、文化等有着一定的差异，其消费者是否存在着对“中国制造”的负面感知？其影响因素是什么？这会不会影响马来西亚 90 后消费者的消费意向？这些问题需要进行探讨，为改变 “中国制造”在马来西亚 90 后消费者心中的地位奠定基础。通过本文的研究，更好的了解“中国制造”对马来西亚的出口贸易提供营销战略，更好地为中国对马来西亚的贸易出口提供营销策略和建议。 
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2 相关理论及文献综述  

2.1 原产国与原产国效应机制
原产国（Country of origin, COO）。原产国的原意是指来源地、由来的地方；因此产品的原产国是指产品最初生产的地方。定义为“某一产品或企业的国籍,是产品或企业的本国以某国制造(Made in)来表示的” [1]。Schooler（1965）在对美国市场分析的基础上指出：国家形象将影响消费者的认知、态度以及购买意向[2]。之后就有许多学者在 Schooler 研究成果的基础上对国家形象（Country Image）或产品原产国效应（Country Origin Effect）进行了广泛和深入的研究，这些研究主要涉及国家形象及原产国效应对消费者评价产品、选择产品的影响，以及影响国家形象的决定性因素等。目前，对于原产国的研究主要集中在两个方面：第一，原产国效应的存在性及影响原产国效应的因素；第二，影响消费者对原产国定型观念的形成因素，如：国家形象、企业形象、产品因素、消费者个人因素等。 中国制造——“Made in China”一般是指在中华人民共和国的中国大陆地区所使用的原产地标签，与品牌发源地无关，是以确定生产或制造货物的国家或地区的具体规定。Papadopoulos (1993)认为产品的原产国进一步划分为“制造地”、“设计地”、“组装地”和“生产厂商的国籍”  [3]。本文对原产国的定义为：某一产品或企业的最初生产地方的国籍，即是产品的制造国。 Samiee(2011)在经济全球化的今天，更多的品牌是由多国参与零部件组装而联合生产的，现实中难以将某产品归属于某一个国家，相关原产国研究中理论与实践价值之间存在脱节，与原产国相比，品牌起源国却与某国直接相关[4]。 Saeed（1994）指出，原产国是指与产品或品牌相关系的国家。目前关于原产国的定义尚不统一，主要有 4 种不同的内涵：制造原产国、品牌原产国、组装原产国和设计原产国。他定义原产国为制造原产国（Country Of Manufacturing） ，并指出制造原产国（COM）表示最后组装或制造产品的国家[5]。Ahmed（1996）等将原产国定义为生产和组装产品的国家[6]。按照 Ahmed 等的定义“，中国制造”的别克轿车，其原产国应该为中国。
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2.2 原产国效应对消费者购买决策过程的影响
预测消费者的态度，将态度修整，是市场营销的一个核心课题。但是态度是人的心理过程的结果，是很难直接观察，只能在话语和行动中推测[24]。关于原产国效应对消费者知觉和态度方面的影响，学者们主要从以下两个视角展开研究。近期学者们研究指出，消费者获取的产品原产地信息会影响其对品牌形象的感知，虽然这种影响在不同品牌和产品之间存在差异，但从人类行为选择的基本模式来看，人们常凭借以往的经验和储存的有关产品品牌和原产地的信息来判断其所接触的产品。Koubaa（2008）通过考查加利福尼亚葡萄酒产区的地区品牌形象(Regional  Brand  Image)  对消费者质量感知的影响发现:  消费者对酒产区的质量感知情况提高了消费者对该地区次级区域的预期，产品商标上的产地信息对消费者预测酒的质量影响最大，在产品商标中添加区域信息可以增加消费者对产品的信心[25]。与此同时，基于对韩国在校大学生非处方药消费的实证调查发现，消 费者对原产国及国家品牌的态度会显著影响消费者对该国产品质量的感知，受欢迎的产品组装国/制造国以及产品设计国/开发国正向影响消费者的产品质量感知。通过调查美国消费者对美国西部地区韩餐馆偏好研究发现，国家形象认知从情感方面影响消费者态度[26]。另有研究显示，跨境品牌联盟内各合作企业间国家形象的一致性同样影响消费者的品牌态度[27]。综上所述，近期关于原产地信息影响消费者产品感知与评价的研究大多数支持以往的学术观点，原产国效应的存在性得到了证实[28]。 
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3理论模型与研究假设.......... 20
3.1  理论模型的构建......... 20
3.2  研究假设的提出......... 21
3.3  本章小结............ 23
4马来西亚消费者对“中国制造”的感知与购买意向的实证研究.......... 24
4.1  问卷设计与构成......... 24
4.2  调研实施过程.... 25
4.3  样本的描述性统计..... 25

5 结果、讨论与营销启示  

5.1 实证结果与讨论 

在第 4 章，已经利用 SPSS19.0，采用均值分析、方差分析、相关分析和回归分析等多种统计分析方法，对所收集到的数据进行了数据分析与假设检验，本章将主要对实证结果进行讨论，分析马来西亚 90 后消费者对“中国制造”感知与购买意向。具体如下：总体看来，马来西亚 90 后消费者对中国的了解程度并不深，其中对中国文化的了解程度最高（M文化=2.91），对中国政治的了解程度最低（M政治=1.88）。对于造成这一现象的原因，可能是马来西亚是个多元文化的国家，华人占比 24%，当地政府保留了各族间的文化，中国文化是其中之一，所以马来西亚 90 后消费者对中国文化了解程度最高，相对于中国的政治较不关心。 研究结果表明，马来西亚 90 后不同性别的消费者对中国经济了解程度（P=0.000<0.05）和中国政治了解程度（P=0.035<0.05）存在非常显著的差异，数据说明男性比女性对中国感知更好，尤其是对经济和政治。男性对中国经济和中国政治了解程度比女性高，原因可能是马来西亚社会环境普遍是“男主外，女主内”，说明男性能在外界接触更多的外来资讯，所以对中国的了解程度比女性高。 

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结论

“中国制造”的产品虽然遍布世界，但由于每个国家的消费者都各不相同，因此对目标市场的消费者文化进行客观的分析与评价，找出文化差异、理解并感悟文化差异，能有效给企业带来营销机会并有利于制定相应的营销组合策略。如果企业通过科学的营销策略，能有效改变马来西亚消费者对“中国制造”的定型观念，影响其购买行为就可以提高马来西亚消费者购买“中国制造”的期望收益，进而提高马来西亚消费者购买“中国制造”的概率。 在 266 份样本里，马来西亚 90 后消费者在对品牌的了解情况上，，大致都一样。都以数码产品品牌为主，为首的是小米，其次分别是 Lenovo、oppo、vivo。说明数码产品品牌在马来西亚消费者占有一席之地，普遍无其他产品品牌。在其他类型的产品品牌上，应加强对品牌的推广。 马来西亚 90 后消费者购买“中国制造”产品的用途主要是自己使用 36.3%，其次是家庭用品 21.6%、礼物 19.8%、其他用途 18.7%，而最低的用途是商务用品 3.7%。从数据可以看出，马来西亚 90 后消费者使用“中国制造”的产品大多是自己使用和家庭用品，表明消费者是放心使用在自己和家庭里的。但作为商务用品，很可能是因为中国产品在品牌上影响力弱，所以在商务用品上频率最低，所以在产品品牌上应多加推广。 
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参考文献(略)

本文编号：86154