医保目录调整对H药业营销策略的优化研究

发布时间：2020-07-29 08:40

【摘要】：我国于1999年建立城镇职工医疗保险制度,2000年制定了第一版医保目录,2004年首次修订,2009年再次修订后多年未动。2016年9月,国家第三次启动基本医保药品目录调整工作并开始征求意见,力求将7年间的一些疗效好、创新药补充进国家医保目录中。2017年2月,人社部正式公布2017年版《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》。国家基本医保药品目录调整不仅仅是药物简单进出这个目录,还涉及医保报销以及涉及国家的财政支出和医保负担的问题。药企每有一种药品新纳入或被踢出新一版的国家基本医保药品目录,它的市场表现一般在一年后才会逐渐显现。对药企而言,药品进入这个医保药品目录可以为销量提供保障,进入目录的独家品种药品将会充分受益。因此,进入基本药物目录的药企会更加关注药品价格。没有进入目录的药企受到强大冲击。国内学者医保目录调整的研究多集中于对医院和患者的影响,对于医疗保险目录本身的研究成果比较丰富,但是针对药企本身受医保目录调整的影响研究并不多。本文基于STP营销理论、营销组合理论和关系营销策略等基础理论,对医保目录调整对药企的影响进行分析,并以H药业集团为实证研究对象,对H药业集团在国家基本医保药品调整大背景下营销策略如何优化进行了研究分析,这对确保药企在严峻的市场环境和竞争下平稳发展具有十分重要的意义。本文研究一方面有助于H药业在新一轮国家医保目录调整阶段优化市场营销策略提供决策参考,另一方面也能为其它医药企业提供一种借鉴。全文共分6章。第一章绪论对研究的背景、意义、目的,研究的主要内容和研究方法,研究的创新和不足。第二章是论文的理论基础。对国内外研究现状进行了概述,对相关理论进行了阐述,为研究打下理论基础。第三章对2017年医保目录调整情况进行了概述,对医保目录调整对药企的影响进行了分析,对新版本医保目录出台后药企营销的切入点进行了分析。第四章对H药业的营销现状进行了分析。研究了H药业营销组织架构,分析了H药业产品及销售现状、现行的组合营销策略,分析了公司营销的优劣势。第五章对医保目录调整促使H药业营销策略的优化进行了分析。主要分析了企业文化、组织结构、营销服务平台职能优化、营销管理优化等8个方面。第六章是本文的结论和展望。
【学位授予单位】：华侨大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.72;F274;F842.684;R197.1
【图文】：

流程图,市场分析,流程图

道和策略这四个基本策略的组合。工具P 市场分析分析是战略营销的核心内容，是由美国营销学家温德尔.ell Smith）最早提出，由菲利普.科特勒（Philip Kotler）完善[43场营销进行了阶段划分，认为市场营销主要包括 3 个步骤。第：根据消费者对产品的不同需求区分不同类型的消费群体，并消费群体制定个性化的产品和市场营销方法。企业不同，对市就不同。第二步是选择目标市场：企业对细分市场的市场前景在分析清楚企业的自身优势和实力之后，选择其中一个或多个第三步是进行市场定位：企业认清自身产品优势和劣势，对产位，并制定切合实际的营销组合战略。STP 分析过程如图 2.1 所

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（3）定价方法方面H 药业要综合分析产品的生产成本、市场需求以及市场竞争激烈程度等情况，对产品实施分类管理，采取不同的定价方法。比如：对独家优势产品可采用总成本加成方法定价，对竞争很大的普药产品可根据竞争导向采取盈亏平衡法。（4）价格调整方面H 药业应根据产品市场竞争格局适时进行调整，并将一定的价格调整权授予销售体系，提高销售体系的运行效率。4.3.3 渠道策略目前，H 药业建立的销售渠道主要有三种：（1）对底价招商模式的渠道如图 4.5 所示，这种渠道对应的是代理模式，它的市场控制力最弱。

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（3）对自建团队直营模式的渠道通路如图 4.7 所示，这种渠道对应的是经销模式，它的市场控制力最强。图 4.7 H 药业自建团队直营模式销售渠道示意图H 药业普药采用的经销模式就是图 4.7 所示的自建团队直营营销模式。而其他产品主要采用第一种渠道。H 药业的渠道策略的控制力比较弱。鉴于 H 药业对精细招商管理的需求，对 H 药业的渠道策略提出如下建议：（1）普药产品在现有的经销模式下，拓展分销渠道的深度。通过合理分配渠道的价值链，充分调动渠道积极性。（2）在保持现有代理模式不改变的情况下，H 药业要逐步实现现经销模式下代理机制的转变。

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