基于抖音短视频的国产手机品牌传播策略与效果研究

发布时间：2024-12-01 05:48

　　作为短视频行业的巨头,抖音平台的发展势头迅猛,已经成为吞噬创作者和用户时间的巨大熔炉。微信创始人张小龙在微信十周年公开演讲中表达了对短视频未来的信心,他说视频化表达应该是未来内容领域的一个主题,从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。短视频的巨大潜力也为企业在社会化媒体平台进行品牌传播提供了新的方向,因此抖音平台很早就有与品牌方形成强连接的意识,甚至在2019年推出了品牌号,专门为一些大品牌开辟了新的曝光渠道。国产手机品牌作为最早一批入驻抖音品牌号的“元老级”玩家,抓准了短视频营销的风向,收获了不错的品牌影响力。因此,研究其在抖音短视频上的品牌传播策略与效果有重要的意义。本文将@华为终端、@小米手机、@OPPO、@vivo这四个行业头部账号在抖音公开发布的短视频作为研究对象,将研究问题聚焦在四个抖音品牌号的内容传播策略及其品牌传播效果如何上。首先使用爬虫技术对四家国产手机品牌2020年发布的全部抖音短视频进行爬取,并采取“构造周”的抽样方法收集了共221条短视频样本。其次通过基于框架理论的内容分析法对短视频的内容主题、视频时长、视频画面、视频字幕、听觉效果和是否有话题...

【文章页数】：72 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图5.3公共关系类短视频

国产手机品牌通过发布企业动态、企业高层语录和公益活动等短视频内容,改善抖音用户对某家企业或品牌的认知和评价,树立出良好的品牌形象。如下图5.3所示,@小米手机直接截取了老板雷军在“小米十周年”公开演讲上的一段视频,具体的内容是在感慨公司的一些老员工和公司一起成长,从原来的一个个少....

图5.8样本短视频内容二级类目分布情况

笔者进一步统计了更细分的内容类别,如下图5.8所示,总的来说国产手机抖音品牌号的传播内容结构中,排名第一的是功能演示类短视频(占28%),其次是商业宣传属性最明显的产品信息类短视频(占25%),然后是手机类品牌抖音号独有的技巧教学类短视频(占12%)以及品牌传播中常有的活动参与类....

图5.1功能演示类短视频

其次,笔者发现国产手机品牌制作的短视频既包括单纯的产品展示类广告,还包括功能演示,教学技巧,以及明星代言之类的新型短视频广告,这类视频穿插在传统的短视频广告之中,并没有统一的规划。例如@vivo与热门偶像蔡徐坤合作,为S7系列商品拍摄了代言短视频,将粉丝对偶像的青春、阳光等正面印....

图5.2技巧教学类短视频

图5.1功能演示类短视频公共关系类短视频在国产手机品牌抖音账号中出现的频率并不高,但公关活动与产品宣传类内容相比,不仅更能培养受众对品牌的好感,而且能让品牌脱离商业味道,从情感诉求的角度来赢得受众的信任。艾尔·里斯就曾指出,公共关系比广告更加适合于做品牌维护,在塑造品牌方面更有优....

本文编号：4013633