股价维护：IR创造价值的艺术

       近几年来，国际金融危机导致了在中国和海外的许多上市公司的估值较低。管理层对于公司为什么应该重视价值给予了更多关注。下面这幅场景可能是虚构的，但事实往往通常是这样的。

       场景：某“最有价值公司”CFO Eva和投资者关系经理（IRO）John碰面。

       CFO：John，这几个月我们的股价跌了近20%，我们应该走出去做一下宣传来提高股价。

       IRO：但是，即使股票价格跌到每股20元人民币，我们仍保持50倍市盈率。

       CFO：你意思是说我们的股价没有被低估，而且没有走高的可能？

       IRO：不，我只是担心，如果我们走出去与投资者对话，可能导致我们被做空者攻击。

       CFO：那么，我们必须选择正确的投资者进行推介，同时做个方案证明我们的股价可以更高。

       IRO：但是，我们行业的市盈率是30倍，我们的竞争对手都没有比这更高的收益。

       CFO：可你的工作就是保住我们的市场位置，让投资者了解我们的发展及增长历程以及我们为什么提出这种投资方案和取得这种市盈率。这些你能做到吗？

       通常无论是上市公司还是非上市公司，他们的高级管理层都认为公司的估值应该高于其当前市值或有意收购他们的买家开出的价格。因此多数情况下，，估值问题过于个人化，缺乏客观性。同时作为公司内部人士，他们往往无法对公司价值和市场估值作出客观判断。

       战略性投资者关系可以最大程度的帮助公司提升价值。一个有效的IR战略能使公司的经营和财务战略更加透明，充分描述企业在经济发展及企业社会责任方面的管治政策。以价值提升为目标的投资者关系计划必须遵守当地监管机构和证券交易所的规章制度，确保提供及时、准确、充分及可靠的信息，获得股东、投资者、金融分析师和其他金融利益相关者的认可。

       对于上市公司来言，重要的是要认识到股票市场的本质，即能对公司进行准确估值。公司的股价乘以流通股的数量，得到该公司的估值，也就是它的市值。这其中上市公司的财务基本面不言自明。如果一家公司的运营情况显示出强劲的盈利和收益增长，同时管理层传达出对业务增长的信心和承诺，那么投资者就能对这些因素和相关的风险做出恰当准确的判断。所有这些都将通过公司的股价和整体估值呈现出来。

       而对于非上市公司来说，由于其资产的不透明，估值就不那么简单了，但还是有多种因素可以参考，如类似的上市公司如何估值、合并后成本节约的潜力以及该公司对于买家的战略价值。私人控股公司的估值从本质上讲是正常交易的买方愿意支付的价格。准买家在对私人公司估值和提出购买报价时，会根据该企业的财务状况对其持续盈利和企业所处行业的发展前景作出判断。

       但无论是上市公司还是非上市公司， 能够决定潜在投资者或购买方出价的是双方就基本要素进行沟通的方式。如果对公司业绩、产品和发展方向的描述里缺少了至关重要的元素，或者没有说服力和真实性，那么真正的价值就很难得到认可。

       投资者关系是一门艺术，它将公司的发展历程和投资计划进行定位和传递，决定了公司能否获得公允价值。如果有些公司的股价市盈率低于同行水平，或者虽然市值不高，但是坐拥大量现金，那么就可以通过适当的沟通来证明公司的优势和增长潜力，从而证明公司的价值被低估了。而对于那些高于行业平均市盈率以溢价成交的公司而言，沟通的重点就在于说明公司将如何超过行业平均水平增长及如何把握市场机会来实现增长战略以维持并提高其目前估值。

       这就是为什么战略性投资者关系是保证公司价值的关键驱动因素与财务利益相关者的关系始终清晰一致的原因。如果公司与投资者之间的沟通（无论是书面或口头报告）没能充分体现当前估值和潜在的发展机会，就不会得到最高的估值，结果甚至可能弊大于利。

       有了上述保证，有效的投资者关系就能借助一些方法和工具使沟通更有价值。有效的沟通包括内部沟通和外部沟通同时畅通，并兼顾公司生存的两个基本点：产品/服务和股票价值。

       无论是上市公司还是非上市公司，投资者关系管理过程中的有效沟通可以分为一系列步骤，这些步骤以公司的发展目标为导向，体现了公司的文化和公司对参与经营的股东和利益相关者的开放程度。表1便是呈现了有效的投资者关系计划的五个步骤，我们称之为投资者关系创造价值的艺术。

       步骤一：提出明确的投资计划

        在筹备“路演”向投资者和分析师展示公司的故事前，必须了解两个重要的方面：

       1、公司提供的投资类型，让投资者对公司的内在市场价值有基本把握。

       a. 近几年，投资环境急剧变化，掌握活跃的基础投资者和被动的专业投资者不同的操作类型对于公司来说变得越来越重要。

       b. 在此我们需要了解投资者不同的估值方法：是基本的“自下而上”还是宏观的“自上而下”。从指数、对冲基金、私人股本基金到更专业的激进投资者和投资快速增长的社会责任投资基金（Socially Responsible Investment，简称SRI），资金管理组合千差万别。

       2、除了让投资者了解公司的投资类型，同样能创造价值的是通过双向沟通和整合研究通过调查获得的投资者看法，公司能够发现以下几方面存在的长处和弱点：

       a. 投资案例  b. 经营策略  c. 公司治理结构  d. 经营手段  e. 投资者关系。

       这些调查结果构成了IR策略、股东沟通策略，即IR政策或披露政策实施的基础，同时带来了附加价值，使投资者明确了公司长期财务和战略发展方向，支持者基础更加牢固。在投资者关系中，我们在对投资者的选择上创建了更高层次的“适合”：最优估值、降低资本成本及降低股票价格波动。

       步骤二：识别并精准选定投资者和分析师团队

       一些公司有着不错的投资方案，但市场评估却不够乐观；还有一些公司完全值得获取更高估值，但往往很难实现。原因其实很简单：推广缺乏前瞻性，公司的存在很容易被潜在投资者忽视。

       全球有成千上万的投资者，包括共同基金经理人、对冲基金经理、资产经理人和私营零售基金经理，他们的投资哲学千差万别。庞大的投资者群体的投资对象数以万计，并且数量逐年递增，每一家上市公司需要自问的是：投资者为什么选你作为投资对象？答案通常很简单：这家公司成熟的沟通平台能够清楚的传达它的投资计划，同时它的管理团队主动走出去向潜在投资者进行推介来增强投资者信心。那么这些公司比那些呆在公司总部“守株待兔”的竞争对手更容易赢得投资者青睐。

       在制定好投资计划后，公司需要做的是确定投资者类型。不同类型的投资者使用不同的估值方法，不过在某种程度上他们又有共同点，那就是他们能够从所投资的奉献中获得多少回报以及什么时候能够看到成果。

       对于公司自身来说，成功与否取决于他们是否选对投资者类型及分析师、是否将股东基础同公司的长期财务、战略目标协调一致。在实用战略IR术语中，对“良性”的IR有了更高层次的评定标准。

       在投资者关系领域，这一过程为“选定投资者”。作为战略管理责任，在此过程中不仅要关注股票投资者，也要重视债务和固定收益或者公司债券的投资者。公司还需要对金融分析师，也就是卖方分析师进行甄选。卖方分析师会对业内同行的股票进行分析，来吸引投资同行的兴趣。

       更具体点，我们可能会问：为什么“选定投资者”这一步骤对上市公司那么重要？简而言之，可以用一下标题作为概括：

       • 有助于制定更有效的、更具价值创新的财务沟通策略

       • 增加上市股份或债券的能见度

       • 提高公司透明度

       • 对公司投资者关系政策的遵守和解读能够提高公司信誉

       • 培养机构投资者意识—寻找机构买方投资银行金融研究机构

      上市公司选择的投资者类型决定了整个投资者关系状况以及公司股票能否实现最高估值。在与任何投资者会面之前，公司有必要了解投资者的动态以及在推介材料中要“投其所好”的对公司类型进行描述。

       最终，“投资者选定”项目的启动和执行为董事会和理事会提供了洞察力，使他们了解到长期投资者和金融界追随者作为公司未来生存与发展的后盾应当引起持续关注。有效的“投资者选定”把投资者关系带到董事会会议室，IR其实不是成本，而是能产生价值的投资。

       步骤三：建立根本的沟通平台

        当公司确定了投资项目，并且完成了投资者的感知调查，了解到这些利益相关者对于公司、管理层、IR服务的认同与否，从而选定最合适的投资者及分析师团队，至此才能说公司已经清楚了解自身，知道了该向谁进行推介。现在就可以准备如何积极地向投资者进行推介了。不过在此之前还需备好足够的资料进行介绍沟通，向每一个投资者介绍为什么应该向它投资。书面材料里跟口头的介绍都会影响到投资者的决心。

        经济大衰退以来，投资环境发生较大变化，投资者关系项目是否成功取决于所采用的工具和材料是否能满足投资者需要，是否提供必需的服务与数据来推进沟通进程。

       据Box IR近期做的市场调查，投资界表达了在对公司进行评估和选择时采用的最重要的IR沟通渠道，详见表2。

       调查结果显示，当公司的高级管理层与投资者们深入探讨公司未来的发展前景时，多年来最常用的沟通渠道仍然是一对一的会谈。这种会议比较重要，因为个人投资者可以针对投资风格进行提问。需要特别注意的是，要牢记沟通仅限于已经公布的信息和数据，避免向投资者披露内幕。透露内幕信息不仅违法，而且会把投资者置入不利的境地，不得进行该公司任何股票或债券交易。

       第二个重要的途径是企业报告，包括年度、半年度或季度报告，但严格说来在与投资者进行一对一的会议时应拿最新的报告作为讨论主题。近年来，讨论的主题主要围绕公司治理和公司风险评估。国际趋势和公司报告的典范做法越来越多地被Accrue Fulton 这类国外机构带到中国大陆。作为战略性企业报告机构，Accrue Fulton在英国和香港建立了品牌化的在线鉴定，使所有利益相关者分享企业的发展。

       令人多少会有些惊讶的是排在第三位的网络信息平台。之所以会用“有些惊讶”是因为一般认为中国内地上市公司都认为他们的IR网站信息还有待提高。调查表明。75%的机构投资者和分析师每周阅览一次公司网站，95%的金融记者阅读公司投资者关系网页收集报告内容，他们通常会浏览中国主要上市公司网站的常规性更新以及一些专门的IR网站上的中国上市公司的信息。从国际领先的IR专业网站供应商到越来越多的中国大陆及香港大型小型股上市公司都见证了国内和国际社会的机构和私人投资者带来的IR网站流量的显着好转。

       步骤四：与投资者建立关系

       一些公司有着不错的投资方案，但市有了良好的投资方案、合适的投资者团队、完善的企业报告及投资材料、专业网上机构的有力宣传，加上为公司量身定制的IR网站可以掌握内外部访问者信息，迈向成功的下一步就是促成公司与潜在投资者和分析师的会面，说服投资者为什么应该投资该公司，并开始着手建立关系的过程，希望同投资者建立长期合作关系。

       要取得投资者对公司管理层的信任，使他们相信公司会长久发展而不会浪费投资者的资金是最具挑战性的一件事。尽管CEO和CFO大都具备必要的演讲技巧，但还有很多还不能胜任作为上市公司的代表来面对投资者。这些不善言辞的代表者可以通过会前培训和练习来加强，作为导师和顾问，我服务的对象便是高层管理者和其他对IR如何为企业创造价值有兴趣的人士。我开展的为期三个月的量身定制的IR培训课程，重视实际运用，从听、说、读、写四个方面对投资者关系专用语言进行传授。

       步骤五：衡量优化IR管理计划

       有了明确的IR战略目标，公司将不断从各方面寻找工具和方法，以便有效利用战略投资者关系这一管理工具。通过落实公司IR政策和宗旨，所有与内部外部财务沟通相关的工作都需要跟踪测量，从而来完善投资者关系披露水平和提高商业价值。

       为保证沟通过程的一致性和连贯性，公司需对投资者关系工作进行及时测评，确保IR工作过程中所投入资源的高回报率。

       总结

       任何投资者关系的目标都是要培养稳定的长期投资者和财务分析师以及金融利益相关者，使他们保持对公司和管理团队的信任。有些人对此抱着股票涨价的希望，事实上真正的愿望应该是股票能够实现其真正的、公平的内在价值。

       经过深思熟虑搭建的投资者沟通平台是公司努力实现其真实价值的核心。公司能否具有说服力取决于是否真正了解公司的实力、发展方向以及想要的投资类型，也就是接洽什么类型的投资者。公司财务基本面的重要性无需赘述，在此之上的公司的言辞与表达方法最终决定了市场如何确定其市场价值。

       本文的结论就是，通过积极的投资者关系，股票价格得到公平估值并维持下去。当股价连续上涨的时候就说投资者关系做得好，其实这是不客观的。无论是在好的时候还是坏的时候都能够维护股价才是最重要的。投资者关系不单单是公司见了多少投资者，或者公司如何积极地宣传自己，更重要的是它能使目前的股价站得更稳并激发出未来的潜在价值。投资者关系就是公司将这些信息有效传达给经“投资者选定”遴选出的投资者和审计师团，为路演做准备。战略性IR平台的产物就是IR政策，即股东沟通政策的确立，它体现了公司的文化、对外开放水平和要成为上市公司的梦想。IR政策又决定了IR战略能否找到能为所有的利益相关者创造财富和成功的投资者。

       （来源：首席财务官  注：作者为Eurotop200投资关系总监及风险资本家，林•布莱克投资者关系顾问公司创始人。）

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