虚拟品牌社区价值如何影响消费者持续参与：品牌知识的调节作用

发布时间：2021-12-11 17:32

　　消费者持续参与是虚拟品牌社区成功的关键。长期以来,探讨消费者参与虚拟品牌社区的影响因素时,存在"技术"和"关系"两种研究取向,但对二者进行比较分析的研究却非常少。基于此,本文结合这两种研究取向,比较分析了两类社区价值（信息价值和社交价值）对消费者社区参与的影响,并探讨了社区满意和社区认同在其中的差异化作用。同时,由于消费者自身的品牌知识差异,参与品牌社区时关注的价值点也不同,本文检验了品牌知识的调节作用。本文通过收集多个品牌社区的数据研究表明,信息价值和社交价值正向影响消费者的社区满意与社区认同,可以提高其未来参与品牌社区的意愿。有趣的是,信息价值对消费者社区满意的影响更大,但是社交价值对消费者社区认同的影响更大;与社区满意相比,社区认同对消费者未来参与品牌社区意愿的影响更强。由品牌知识的调节效应分析发现,其正向调节社交价值与社区满意间关系,反向调节信息价值与社区满意间关系。本研究结果对品牌社区管理提供了重要启示。 

【文章来源】：南开管理评论. 2019,22(06)北大核心CSSCI

【文章页数】：11 页

【文章目录】：
引言
一、研究背景与文献综述
    1. 虚拟品牌社区
    2. 社区感知价值
    3. 社区满意
    4. 社区认同
二、研究框架与假设
    1. 研究模型
    2. 研究假设
        (1）社区满意对社区持续参与意愿的影响
        (2）社区认同对社区持续参与行为的影响
        (3）感知价值对社区满意的影响
        (4）感知价值对社区认同的影响
        (5）品牌知识的调节作用
三、研究设计与实证分析
    1. 问卷发放与回收
    2. 变量和语项
    3. 数据描述性统计分析
    4. 信度与效度分析
    5. 假设检验
    6. 调节变量作用分析
四、研究结论与讨论
    1. 主要结论
    2. 理论贡献
    3. 管理启示
    4. 局限性与未来展望


【参考文献】：
期刊论文
[1]用户三元情感关系的形成与差异化影响:满意、依恋、认同对用户行为的交互补充作用[J]. 潘海利,黄敏学.  南开管理评论. 2017(04)
[2]虚拟品牌社区信息质量对社区用户持续参与意愿的影响研究[J]. 梁文玲,杨文举.  情报杂志. 2016(11)
[3]社区体验能提升消费者的品牌忠诚吗——不同体验成分的作用与影响机制研究[J]. 黄敏学,廖俊云,周南.  南开管理评论. 2015(03)
[4]在线品牌社区成员持续参与行为形成的动机演变机制研究[J]. 贺爱忠,李雪.  管理学报. 2015(05)
[5]SNS中人际互动对用户持续使用意愿的影响研究[J]. 宁连举,张欣欣,刘自慧.  北京邮电大学学报(社会科学版). 2013(03)
[6]虚拟品牌社区体验对社区成员品牌认同影响的实证研究[J]. 沙振权,蒋雨薇,温飞.  管理评论. 2010(12)
[7]虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J]. 金立印.  管理科学. 2007(02)
[8]基于品牌社群的消费价值研究[J]. 周志民.  中国工业经济. 2005(02)



本文编号：3535093