虚拟品牌社区品牌拟人化对品牌认同的影响路径研究
发布时间：2023-03-23 02:41
在社会化媒体营销时代,虚拟品牌社区建设成为企业开展顾客关系管理,获取品牌资产的重要营销工具。同时,越来越多的品牌营销人员开始在虚拟品牌社区运营中采取品牌拟人化的营销策略。在学术领域,虽然学者们对品牌拟人化具有的重要营销价值已经达成共识,但至今未有研究明确表明,品牌拟人化对品牌社区认同和品牌认同的影响如何,其影响机制又是如何产生作用的。本研究从学术角度出发,在文献研究和文本分析的基础上,通过构建结构方程模型,利用PLS-SEM的研究方法,探究了品牌拟人化对品牌社区认同和品牌认同的影响路径,同时引入传播学和社会心理学中的社会临场感概念,探究消费者在虚拟品牌社区中的心理机制,丰富和完善了品牌拟人化营销效应的相关理论。研究结论对于企业在虚拟品牌社区中如何制定品牌拟人化营销策略,开展顾客关系管理,提升品牌资产具有一定的实践指导意义。研究发现,品牌拟人化的印象型线索对品牌社区认同和品牌认同不存在直接影响效应,而社会型线索能够直接作用于品牌社区认同和品牌认同。通过社会临场感的多重中介效应分析发现,意识社会临场感作为浅层次的消费者感知,无法影响消费者的品牌社区认同和品牌认同。而情感社会临场感和理解社会...
【文章页数】：93 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景及研究问题
1.2 研究意义及创新点
1.2.1 研究意义
1.2.2 研究创新点
1.3 研究方法
1.4 研究内容及框架
2 相关概念及文献综述
2.1 品牌拟人化
2.1.1 拟人化及品牌拟人化的概念
2.1.2 拟人化的理论机制
2.1.3 品牌拟人化的维度
2.1.4 品牌拟人化的营销效应及其影响因素研究
2.2 社会临场感
2.2.1 社会临场感的概念
2.2.2 社会临场感的理论机制
2.2.3 社会临场感的维度
2.2.4 社会临场感的效果研究
2.3 虚拟品牌社区认同
2.3.1 虚拟品牌社区的概念及特点
2.3.2 虚拟品牌社区认同的概念及维度
2.3.3 品牌社区认同的理论机制
2.3.4 品牌社区认同的影响因素及效果研究
2.4 品牌认同
2.4.1 品牌认同的概念及维度
2.4.2 品牌认同的理论机制
2.4.3 品牌认同的影响因素及其营销效应研究
2.5 文献述评及本研究的提出
3 研究假设与研究模型
3.1 变量关系及研究假设
3.1.1 品牌拟人化对品牌社区认同的影响
3.1.2 品牌拟人化对品牌认同的影响
3.1.3 品牌拟人化对社会临场感的影响
3.1.4 社会临场感对品牌社区认同的影响
3.1.5 社会临场感在品牌拟人化对品牌社区认同影响中的中介作用
3.1.6 品牌社区认同对品牌认同的影响
3.1.7 品牌社区认同在品牌拟人化对品牌认同影响中的中介作用
3.2 研究模型构建
4 研究设计
4.1 变量定义与测量
4.1.1 变量定义
4.1.2 变量测量
4.2 问卷设计
4.3 样本选择
4.4 预调研
4.4.1 小样本信度检验
4.4.2 小样本效度检验
5 正式调研与数据分析
5.1 样本选择
5.2 描述性统计分析
5.2.1 样本人口统计学描述性统计分析
5.2.2 样本微博品牌社区参与情况描述性统计分析
5.3 信效度检验
5.3.1 信度检验
5.3.2 效度检检
5.4 初始结构方程模型分析
5.4.1 共线性检验
5.4.2 结构方程模型检验
5.4.3 初始模型适配度检验
5.5 修正后的结构方程模型分析
5.5.1 修正后的结构方程模型图
5.5.2 路径系数显著性检验
5.5.3 可决系数检验
5.5.4 效应量f2检验
5.5.5 修正模型适配性检验
5.5.6 中介效应检验
5.6 假设汇总及影响路径研究结果
5.6.1 假设汇总
5.6.2 影响路径研究结果
6 研究结论、启示与展望
6.1 研究结论
6.2 研究启示
6.3 研究不足与研究展望
6.3.1 研究不足
6.3.2 研究展望
参考文献
致谢
附录
本文编号：3768113
【文章页数】：93 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景及研究问题
1.2 研究意义及创新点
1.2.1 研究意义
1.2.2 研究创新点
1.3 研究方法
1.4 研究内容及框架
2 相关概念及文献综述
2.1 品牌拟人化
2.1.1 拟人化及品牌拟人化的概念
2.1.2 拟人化的理论机制
2.1.3 品牌拟人化的维度
2.1.4 品牌拟人化的营销效应及其影响因素研究
2.2 社会临场感
2.2.1 社会临场感的概念
2.2.2 社会临场感的理论机制
2.2.3 社会临场感的维度
2.2.4 社会临场感的效果研究
2.3 虚拟品牌社区认同
2.3.1 虚拟品牌社区的概念及特点
2.3.2 虚拟品牌社区认同的概念及维度
2.3.3 品牌社区认同的理论机制
2.3.4 品牌社区认同的影响因素及效果研究
2.4 品牌认同
2.4.1 品牌认同的概念及维度
2.4.2 品牌认同的理论机制
2.4.3 品牌认同的影响因素及其营销效应研究
2.5 文献述评及本研究的提出
3 研究假设与研究模型
3.1 变量关系及研究假设
3.1.1 品牌拟人化对品牌社区认同的影响
3.1.2 品牌拟人化对品牌认同的影响
3.1.3 品牌拟人化对社会临场感的影响
3.1.4 社会临场感对品牌社区认同的影响
3.1.5 社会临场感在品牌拟人化对品牌社区认同影响中的中介作用
3.1.6 品牌社区认同对品牌认同的影响
3.1.7 品牌社区认同在品牌拟人化对品牌认同影响中的中介作用
3.2 研究模型构建
4 研究设计
4.1 变量定义与测量
4.1.1 变量定义
4.1.2 变量测量
4.2 问卷设计
4.3 样本选择
4.4 预调研
4.4.1 小样本信度检验
4.4.2 小样本效度检验
5 正式调研与数据分析
5.1 样本选择
5.2 描述性统计分析
5.2.1 样本人口统计学描述性统计分析
5.2.2 样本微博品牌社区参与情况描述性统计分析
5.3 信效度检验
5.3.1 信度检验
5.3.2 效度检检
5.4 初始结构方程模型分析
5.4.1 共线性检验
5.4.2 结构方程模型检验
5.4.3 初始模型适配度检验
5.5 修正后的结构方程模型分析
5.5.1 修正后的结构方程模型图
5.5.2 路径系数显著性检验
5.5.3 可决系数检验
5.5.4 效应量f2检验
5.5.5 修正模型适配性检验
5.5.6 中介效应检验
5.6 假设汇总及影响路径研究结果
5.6.1 假设汇总
5.6.2 影响路径研究结果
6 研究结论、启示与展望
6.1 研究结论
6.2 研究启示
6.3 研究不足与研究展望
6.3.1 研究不足
6.3.2 研究展望
参考文献
致谢
附录
本文编号：3768113
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