拟人化品牌形象对消费者购买意愿的影响——以食品为例

发布时间：2024-03-18 22:10

　　近年来,市场上出现了各种各样虚拟的品牌形象代言人、拟人化的品牌卡通人物或品牌吉祥物,比如天猫的黑猫、京东的金属狗、腾讯的企鹅、百度的熊掌等。对市场营销人员而言,品牌拟人化的手段已成为非常重要的营销策略和品牌定位策略之一。品牌拟人化是指消费者将品牌视为和自己一样具有动机、个性、意识、情感和意图的“个体”(Epley and Waytz,2010;Kim and McGill,2011)。品牌拟人化往往能够塑造出独特、生动且具体的品牌个性或形象,并且会进一步促进消费者与品牌之间的互动与沟通。总的来说,这种营销传播技术能够创造良好的消费体验,如增加产品的亲和力,增强消费者积极的情绪以及更有利的品牌个性归因(Delbaere et al.,2011)。鉴于营销人员已广泛使用拟人化手段,对拟人化的相关研究进行梳理后,我们发现大部分的学者主要关注拟人化的“有”或“无”对消费者态度和行为的影响(Aggarwal and McGill,2007;Chandler and Schwarz,2010;Waytz et al.,2010;Mourey et al.,2017),而令人惊讶的是有关拟人化形象类...

【文章页数】：89 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的与内容
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究内容
    1.3 研究思路与方法
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究意义
        1.4.1 理论意义
        1.4.2 现实意义
    1.5 研究创新点
2 文献综述
    2.1 拟人化与拟人化品牌
        2.1.1 拟人化的概念
        2.1.2 拟人化的构成维度
        2.1.3 拟人化的影响
    2.2 产品类型
        2.2.1 产品的内涵
        2.2.2 产品的类别
        2.2.3 产品的相关研究
    2.3 人际信任
        2.3.1 信任的定义
        2.3.2 信任的维度
        2.3.3 信任的影响因素
3 理论基础
    3.1 刻板印象内容模型
        3.1.1 刻板印象内容模型的基础
        3.1.2 刻板印象内容模型的维度与依据
        3.1.3 刻板印象内容模型的假设
    3.2 双系统理论
        3.2.1 双系统信息处理模式的内容与特点
        3.2.2 双系统信息处理模式的影响因素
        3.2.3 双系统信息处理模式的相关研究
4 研究模型与假设
    4.1 研究模型
    4.2 研究假设
        4.2.1 产品类型与拟人化品牌形象类型的交互作用对购买意愿的影响
        4.2.2 信任的中介作用
5 研究设计与数据分析
    5.1 研究一
        5.1.1 预测试：拟人化品牌形象操纵效果检验
        5.1.2 正式实验材料与实验过程
        5.1.3 变量定义与测量
        5.1.4 数据分析
        5.1.5 实验结果
    5.2 研究二
        5.2.1 预测试：拟人化品牌形象操纵效果检验
        5.2.2 正式实验材料与实验过程
        5.2.3 变量定义与测量
        5.2.4 数据分析
        5.2.5 实验结果
6 结论与讨论
    6.1 研究结论
    6.2 理论贡献
    6.3 管理启示
    6.4 研究不足与未来展望
参考文献
附录 调查问卷
攻读硕士期间参与的项目与成果
致谢



本文编号：3931891