虚拟社区口碑传播对成员参与的影响研究

发布时间：2017-11-09 00:09

  本文关键词：虚拟社区口碑传播对成员参与的影响研究

  更多相关文章： 虚拟社区 网络口碑 参与

【摘要】：随着网络技术的发展,互联网对人们的生活产生了深远的影响。虚拟社区作为网民沟通与交流以及口碑营销的平台,越来越受到学界以及企业的关注,成为了企业进行口碑营销,虚拟社区进行流量经营的必争之地。鉴于此,如何深入了解社区成员的个性化偏好,哪些因素可能激发社区成员参与,这些因素与个人统计特征存在怎样的映射联系,企业以及虚拟社区采取什么措施吸引社区成员更加关注并且愿意参与其中?正是这些问题共同构成了本研究的出发点。 本研究以虚拟社区作为研究平台,以国内最大、覆盖受众最广的人人网作为研究对象,梳理国内外关于网络口碑以及成员参与的研究成果,对虚拟社区成员参与的影响因素进行着重分析；通过大量文献的综述研究,提炼出社区成员参与意愿的主要影响因素,通过实证分析(虚拟社区成员问卷调查),找出影响因素对成员参与动机、意愿等的作用机制,为虚拟社区运营者以及企业网络口碑营销策略提出有价值的建议。 本研究得到如下结论： (1)在虚拟社区口碑传播中,口碑信息传播者与受众的关系强度,口碑信息强度都对口碑影响参与具有显著的正向作用。 (2)口碑信息发出者的专业能力对受众的口碑影响参与不具有显著的影响效果。 (3)网络口碑信息越完整,得到越多人的认可,口碑的影响力越高。 (4)认知信任与情感信任对口碑影响参与具有显著的正向作用,并且在口碑信息与口碑影响参与之间起到部分中介作用。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F49

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本文编号：1159430