基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究

发布时间：2017-11-16 12:23

  本文关键词：基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究

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【摘要】：3G时代的到来标志着移动互联网将在未来几年中获得颠覆性的大发展,其中移动互联网广告作为基于该网络的重要商业模式之一也将有革命性的突破,为用户创造惊人的实用价值。来自英国的朱尼普研究公司的预测显示,到2014年,全球移动互联网广告会成为一个价值达60亿美元的市场。随着iPhone、iPad、Android等移动终端的火热,伴随着用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现,移动互联网广告的发展将在近几年获得爆炸式的增长。 随着移动互联网广告的蓬勃发展,移动互联网广告的形式也从短信广告、彩信广告、网页广告向移动位置服务广告、植入手机软件广告等形式发展。本文中所研究的移动互联网广告主要是基于地理位置服务的移动互联网广告。因为此类广告在目前是受到业界最为关注,普遍认可,发展态势良好的广告形式。 本论文研究的理论基础是UTAUT模型。当前,在国内外学术界,利用UTAUT模型研究新技术广告的研究较少。本研究将结合“消费体验”、“精准营销”、“感知风险”、“广告态度”等相关理论,共同构建“用户接受移动互联网广告影响因素模型。”再通过一定样本的调查实证研究,揭示了模型中各变量对移动互联网广告使用意愿与使用行为的直接或间接的影响程度。其影响程度从大到小依次为绩效期望、消费体验、广告态度、个人创新、社会影响、感知风险。并且努力期望与广告精准对使用意愿的影响程度不显著,其中努力期望通过绩效期望间接影响使用意愿,广告精准通过消费体验间接影响使用意愿。 本文的研究架构共分为七个章节,第一章介绍论文研究的背景、意义、方法、流程等,第二章介绍国内外关于UTAUT模型研究的进展与贡献、第三章介绍移动互联网广告发展的现状与问题,第四章进行影响模型的因素分析与建模,第五章进行实证调研并对模型假设进行验证,第六章提出相应的移动互联网广告产品策略以及推广建议,最后第七章提出研究结论和展望。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F49;F713.8;F224

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本文编号：1192352