虚拟品牌社区信息传播影响因素研究

发布时间：2017-12-26 00:09

  本文关键词：虚拟品牌社区信息传播影响因素研究　出处：《中南林业科技大学》2013年硕士论文　论文类型：学位论文

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【摘要】：互联网正日新月异地改变着人们信息传播模式和网络营销方式。微博、博客、论坛/BBS等信息传播形式的存在,最终诞生了品牌交流空间——“虚拟品牌社区”。虚拟品牌社区能够使消费者在便捷的方式下获得关于该品牌的信息,并逐渐形成对该品牌的认知度,同时又可以使企业能更好地获悉社区内消费者的需求状况,从而改善企业的品牌战略,虚拟品牌社区必将成为企业增强其核心竞争力的重要手段。 通过整理虚拟品牌社区、虚拟品牌社区结构及虚拟品牌社区信息传播的相关文献,和对虚拟品牌社区结构的研究成果进行了较为系统梳理,总结出虚拟品牌社区结构包括成员实体、社区规范、认同空间、互动空间和转换空间五个部分,进而在此基础上构建了虚拟品牌社区信息传播的理论模型。该模型指出,虚拟品牌社区结构因素中的个人因素、信息特征、交互因素、社区规范和线上线下转换因素共五个因素会正向影响虚拟品牌社区信息传播。 然后选取国内比较流行的消费性电子产品的虚拟品牌社区——“52三星爱好者论坛”作为研究样本,通过网络问卷调查和数据统计分析,最后得出了影响因素与信息传播之间的回归分析方程和因素的维度变量与信息传播之间的回归分析方程。分析的结果表明,个人因素、交互因素、社区规范和线上线下转换因素是虚拟品牌社区信息传播的显著影响因素。而在维度变量上,信息传播的决定性因素有消费经验、信息价值度、高互动行为、社区管理、社区气氛和线下交流。本研究的结论是：传播者的消费经验是虚拟品牌社区信息传播的基础；社区内的高互动行为是虚拟品牌社区信息传播的关键；信息的价值度是虚拟品牌社区信息传播的前提；品牌社区的管理水平和社区气氛是社区内信息传播的保障；线下交流是虚拟品牌社区信息传播的强化。
【学位授予单位】：中南林业科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F49

【参考文献】

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本文编号：1335009